לא. זה לא עדר ענק של גנו בסרנגטי.
כן. זה עדר ענק של בני אדם , שמסתערים אל תוך אולמות המרעה של רשתות השיווק.
זה קורה פעם בשנה, ביום מסוים אחד וזה כבר אירוע קבוע בלוח השנה הצרכני של האמריקני לדורותיו. יום שישי הראשון , שלאחר חג ההודיה, הצייד הצרכני מסתער על כל מה שיש באולמות התצוגה.
הקרב על הסיפוק - קצר, כמעט אלים [לפעמים], מרובה מנצחים [מי יותר ומי פחות] וכמו שהתחיל בסערה הוא מסתיים , בו ביום לשמחת כיסם של המשווקים ולמיידיות סיפוקם של הקונים.
למה הם עושים את זה ולמה זה כל כך מצליח?
מה מריץ את העדרים העצומים של הקונים למסע הרכש הקצר והנמרץ הזה?
איך זה, שבעידן הרשתות החברתיות עדיין מתנפלים , פיזית, על גודש המוצרים המתמסרים לתאוות הקניה במחיר אטרקטיבי במיוחד. ?
ובכן, רשתות השיווק משכילות לייצר את הדרמה לקראת האירוע המיוחד הזה.
כל מי שספד ומספיד את עידן המותגיות, אוכל את הכובע [גם זה במבצע..]
מתנהלת כאן התנייה דו שלבית: מיצוב, טיפוח ודיאלוג עם הצרכנים הפוטנציאליים במהלך השנה כולה, - הפה הצרכני מזיל רוק מול מנה, שאיננה בהישג ידו המיידי , או שבכלל אינו זקוק לנעוץ בה את שיני החשק והממון שלו.
ובעוד החשק לוחץ על החזה ועל הכיס נכנס לפעולה ההדק החדש - חרדת ההחמצה!
כאשר כל כך הרבה מתחרה על תשומת לבי, מחזר אחרי, מתחנף אלי, מתגוון, מתחדש וכל הזמן מציג עצמו לראווה מול חשקיי המעוררים - זה מצב של לחץ , כואב ומתמשך.
מותגים חושפים עצמם לעיני בתנוחות המפתות ביותר, ואני, הצרכן, רוצה רוצה , אבל זה לא תמיד יוצא, כי הרוב עדיין לא מכור בצורה כל כך חסרת אחריות פחננסית, ואינו מרשה לעצמו להפרד מהדולר הלפני אחרון שלו....
ואם המותג - נשוא הפתוי והחשק , עוד חי , אז מה עושות הרשתות החברתיות?
הרשתות, החברים, היו-טיובים ועוד, הם , קודם כל ועיקר לכל - מאיצות תהליכים. מהירות התקשורת הבין אישית יוצרת עדרים חדשים במהירות עצומה.
אם אתה מתכונן להסתער על השישי השחור הזה, עדת חבריך ידעו על כך , בין-לחיצת-מקש [סלולרי או אחר], הם יצטרפו, הם יעודדו, הם יחלקו חוויות מהפעם הקודמת, הם יתחזקו בהחלטתם בשל עובדת רבוי השותפים לרעיון.
העדר, שהוא מייצג של חוכמת ההמון, מעניק בטחון, חיזוק , הרגשה של כוח ושליטה.
אבל מה הם ייצאו לצוד ואיפה?יתנפלו על הרשתות המפורסמות כדי לספק את ההגדרה-העצמית-המותגית שלהם, כדי לדחות את תחושת ההחמצה באמצעות פתרון מיידי -רכישה מבצעית של מותג נחשק. דחיית הסיפוקים מתפוצצת בבת אחת נוכח הזדמנות המחיר,
ללוא היו המוצרים ממוצבים וממותגים לא היה נולד הצורך בבעלות עליהם ולא היתה משתלטת תחושת ההחמצה כל עוד אינם נעשים חלק מנכסינו.
הרשתות החברתיות אינן בונות מותג, הן בהחלט יכולות לזרז או לעכב את מיצובו המתאים למנהליו.
כל עוד המין האנושי מתנהל בעולם הלא וירטואלי, כל עוד אנשים פוגשים אנשים, אוכלים, מבלים - האינטראקציה ביניהם מחייבת הגדרה עצמית , וזה איזור המחייה ושדה המרעה של המותג, יוצריו ומנהליו.
ניהול השיווק מתנהל כל השנה ביצירה ובקידום הצורך הצרכני [ אני צריך] ופעם בשנה בנייה ממותגת של יום האיפשור האולטימטיבי - בחזקת - כל אחד יכול.
ניהול נכון של יום כזה מתחשב בסיכוני השיווק באופן הבנייה והמיצוב שלו. אין צרכן, שירוץ לספר ברשת, כי רכש, בהזדמנות, מוצר אנונימי בחנות לא ידועה. אם זה לא נחשק ברמה הפומבית, אין שום שמחת ניצחון והישג.
הרשתות מגבירות מאד ומאיצות את מימד הפומביות, הפרהסיה, הידיעה , כי הרבה מאד אנשים רוצים ורוכשים את מה שמוצע ביום המוטרף הזה.
הסיכון השיווקי מטופל באופן, שהיום מוצג , כיום אחד בשנה,כיום הצרכן האולטימטיבי. לבד מהלחץ של יום אחד, הרי אפשר, וגם נעשה, מסע מבצעי, כזה, או אחר במהלך כל השנה.
בניית הציפיה והדרמה, ייחוד יום קבוע ומסוים בשנה, הענקת תחושת הערך וההישג בגין ההזדמנות הגדולה , שמנוצלת ע"י הצרכן - אלה עושים את עצם ההשתתפות באירוע הצרכני - לנכס בפני עצמו,לחלק מחווית הרכישה.
למעשה, יש כאן מיתוג משולש : הרשת,המוצר והאירוע. זה הטירוף וזה פישרו . הנהלות חכמות מפיקות מהשילוש הקדוש הזה דבידנדים מרשימים בהחלט.
זאב ליכטנזון מומחה לאסטרטגיה שיווקית ולניהול סכוני שיווק. נסיון מעשי עם 2500 חברות, עסקים ואירגונים. יועץ בכיר לדירקטוריונים , הנהלות ומנהלים, מרצה וכותב בתחומי המומחיות והנסיון.
התערבות קצרת מועד בהגדרת הפוקוס העסקי של חברות ו.או ליווי מתמשך של פעילות השיווק והמכירות של העסק.
zeev@lichtenzon.co.il
' 0543054744
