עסקים קטנים שיווק: אסטרטגיה, תכנון, ניהול, שיווק וכספים לעסקים קטנים ובינוניים 

תכנון אסטרטגי-עסקי לעצמאי ולעסק הקטן:

בעלי עסקים קטנים ובינוניים רבים מוצאים עצמם חשים כי ביום-יום אין זמן לחשוב: לאן אני רץ ?, האם אני בכיוון הנכון - ועוד. עם זאת חשוב למצוא או ליצור את ההזדמנות ו"לעשות חושבים", שכן זהו המפתח להצלחה בטווח הארוך. לראשונה בסיועו של היועץ האסטרטגי גיל פינטו-אושר מובאים לך העצמאי ולבעל העסק הקטן והבינוני, כלי תכנון פשוטים וקלים ליישום הלקוחים מעולם התאגידים הגדולים.

בעוד שאפילו עקרת הבית לפני הכנת עוגה תשקיע בתכנון ותתארגן כהלכה (מתכון, מצרכים וכ"ד), פעמים רבות אנו נתקלים במנהלים או בעלי עסקים קטנים ובינוניים שמשקיעים לקראת חופשה קצרה בחו"ל יותר מאמץ, משאבי תכנון וחשיבה מאומצת, מאשר בחשיבה על העסק שלהם.

עצמאים, בעלי מקצועות חופשיים ובעלי עסקים קטנים ובינוניים רבים עובדים ומשקיעים שעות רבות בעסק במהלך השנה. זאת ההזדמנות להשקיע בסה"כ שעה אחת על העסק: שעה אחת ממוקדת, עם דף נייר, לשבת ברצינות – ולרשום. שעה אחת מרוכזת – זה כל מה שצריך. חשוב לזכור: אתה הוא המנכ"ל של העסק שלך ! – (גם אם כל השנה אתה חש רק על תקן של "מנהל תפעול" או "פועל") – אף אחד לא יעשה זאת עבורך, שכן מי שכשל בתכנון – למעשה "מתכנן להיכשל".

שאלת המפתח – מרוצה או לא מרוצה ?

מתוך הזמן שנקדיש לתכנון, נקדיש 1/4 ממנו לשתי שאלות פשוטות: האם אני מרוצה או לא מהעסק? האם העסק עושה עבורי את מה שאני מצפה ממנו שיעשה – כן או לא - בניגוד לדעה הרווחת בעולם העסקים הגדולים, בעסק קטן ובינוני (או משפחתי לעניין זה), העסק נועד לשרת את בעליו ולא להיפך. טוב לך - אתה מרוצה - – העסק משיג את מטרתו עבורך (פרנסה, אדרנלין, מימוש עצמי וכ"ד…) - אז אם הינך מרוצה – ברכותיי ! סיימת את תהליך התכנון - לא צריך לעשות כלום. וזה בסדר גמור… לכל השאר – מומלץ להמשיך.

אסטרטגיה:

בעוד שאסטרטגיה תאגידית היא בד"כ חוברת עבת ערס המונה עשרות ומאות עמודים, לעצמאי ולעסק הקטן היא יכולה להיות קצרה מחצי עמוד ולכלול בסה"כ 3 פסקאות פשוטות, העונות ל 3 שאלות פשוטות: איפה אנחנו היום - לאן אנו רוצים להגיע - איך נגיע לשם ? רשום את השאלות, וכתוב בפשטות: איפה העסק שלך היום ?, האם החלטת איפה היית רוצה שיהיה בעתיד - – אם כן איך - איזו תמונה ברורה ומוגדרת בטווח הארוך הינך רואה - – כתוב אותה ! (ידוע בשם "חזון עסקי"), ואיך תגשר על הפער (איך מגיעים מכאן לשם…).

תכנון השנה הקרובה הוא עניין פשוט יותר מתכנון חזון ארוך טווח, אך העקרונות הם אותם עקרונות: איך הייתה השנה החולפת - מה ובאיזה תחום היה טוב ?, מה ובאיזה תחום טעון שיפור - איך היית רוצה שהשנה הקרובה תיראה - – מה יהיה/ייעשה/צריך להיעשות אחרת השנה מהשנה שהסתיימה - (שכן אי אפשר להמשיך לעשות היום, את מה שעשינו אתמול ולצפות לתוצאה שונה מחר – זה פשוט לא יקרה !)

שיווק ופרסום:

שיווק הינו הפונקציה החשובה ביותר לשרידותו של העצמאי או העסק הקטן והסיבה היא פשוטה: ללא שיווק – אין מכירות, וללא מכירות – אין עסק. בכדי "לפצח" את "תעלומת" השיווק והפרסום, עלינו להבין תחילה את ההבדל המהותי בין שיווק של חברות גדולות ומגה-תאגידים (חברות סלולר, חברות מזון וכ"ד..), לשיווק של העסק הקטן: בעוד שהשיווק בעולם המגה-תאגידים מדבר על מונחים כמו: "מיתוג", "מיצוב", ,תדמית", "זכירות", "מודעות נעזרת" ומיני מונחים מעין אלו, שיווק בעסק הקטן והבינוני ב 99% מהמקרים מורכב מ 2 מילים: יותר פניות. בין אם המדובר בעסק קמעונאי (חנות נעלים) בו ב"יותר פניות" הכוונה היא ליותר נכנסים לחנות, בין אם עסק B2B (עסק שלקוחותיו הם עסקים) בו "יותר פניות" הכוונה היא "לגרום לטלפון לצלצל".

גם במקרה זה בעוד תכנון שיווקי ותוכנית שיווקית למגה-תאגיד הוא ארוך, מייגע ומורכב, לעצמאי ובעל העסק הקטן יהיה לענות בסה"כ על 3 שאלות פשוטות: איך להביא יותר לקוחות ? (באופן כללי), איך להביא יותר לקוחות "טובים" לעסק ? (אחרי שהגדרנו מיהו לקוח "טוב" בעסק הקטן שלנו), איך לשמור על הלקוחות ה"טובים" בעסק ? כשהתשובה לשאלות חייבת להיות בנויה ע"י שינוי והתאמה יותר טובה של : מוצרים ושירותים (ביחס למה שיש היום מול מה שהלקוחות רוצים/מחפשים), מחירים ותנאי תשלום, דרכי הפצה או מיקום העסק (בעסק קמעונאי), ו"שיווק" יותר טוב (מכירה ישירה, קידום מכירת ומבצעים, יחסי ציבור וקשרי עיתונות, פרסום).

מכיוון שפרסום הוא אחד מהמרכיבים היקרים יותר ב"חבילה" השיווקית (תמהיל): נתעמק בו ונשאל 4 שאלות פשוטות:מה עבד - מה לא עבד - למה עבד או לא עבד - מה עוד לא ניסינו - יש להתייחס לפילוח השוק (סוג הלקוחות של העסק) ובייחוד להיבטים של פילוח ג"ג: האם העסק עובד ברמה ארצית, אזורית, מקומית, או שכונתית - והעיקר לבדוק שוב ושוב את פילוח השוק (מי באמת הם הלקוחות שלך ?)

 כספים:

"אם אין קמח – אין תורה…" ואכן אם בעסקים מקור ההצלחה הוא בשיווק ובפעילות השיווקית, מקור הכישלון (והקריסה העסקית) הוא בד"כ בהתנהגות הפיננסית ומרכיביו העיקריים: ניהול רווחיות ותזרים מזומנים. דבר ראשון יש לזהות מה הבעיה הפיננסית האמיתית והמהותית בעסק: האם לא נכנס מספיק כסף ? (בעיית מכירות ושיווק), האם יוצא יותר מידיי כסף ? (בעיית "בזבוז" ואי שליטה בהוצאות), או האם פשוט הכסף לא מגיע בזמן או מגיע באיחור ? (בעיית תזרים מזומנים ומימון) -

זה הזמן לבקר את רו"ח של העסק (ואם אין – כדאי שיהיה כזה!), ולהתבונן בדו"חות הכספיים: דו"ח כספי לעסק הוא כמו תעודה או גיליון ציונים לתלמיד, ואם התוצאה היא: "בינוני", "טעון שיפור" או "נכשל" – כנראה זה הזמן לחפש מורה פרטי לעסק או לקחת שיעורים פרטיים לעסק. חשוב לזכור: מה שעבור התלמיד הוא בסה"כ תעודה או גיליון ציונים (דבר שניתן להשלים גם באקסטרני), עבור העסק הקטן זו פרנסה והישרדות – עניין של להיות או לחדול !

לסיום, עלינו לזכור את עיקרון הברזל בתכנון: כל שעה נכונה בתכנון, תחסוך לנו בין פי 10 לפי 20 בביצוע, גם בטווח הקצר, וגם בטווח הארוך. מנגד עלינו לזכור כי תכנון הוא אמצעי ולא מטרה, על התכנון להיות פשוט וישים.זה הזמן גם להיעזר בגורמי סיוע שונים כגון: ל.ה.ב, מרכזי מט"י האזוריים באזור מגוריך ויועצים ומומחים חיצוניים. אין בושה בבקשת עזרה, שכן "אתה הוא המנכ"ל של העסק שלך…" – יש לקחת אחריות ולא להזניח. שנת עסקים פורייה ומוצלחת!

(המאמר פורסם במקור בALLMARKETING (פורטל השיווק הישראלי) כמאמר הראשי בפרוייקט סופשנה ובגרסה מקוצרת ב NRG)