המידען אל מול ציפיות המידע של מנהל השיווק - חלק א' 

מבוא

במסגרת פעילותו השוטפת, נדרש מנהל השיווק לקבל החלטות שיווקיות רבות ומורכבות. לשם כך נזקק מנהל השיווק למידע איכותי, לעיתים תוך זמן קצר. כאן בא לידי ביטוי תפקידו של המידען השיווקי, הנמצא מול אתגר לא פשוט. מחד, המידען נדרש לספק מידע איכותי שייתן מענה, מבוסס ככל האפשר, על ציפיות המידע של מנהל השיווק, ומאידך עליו לעמוד במגבלות זמן ותקציב. המאמר עוסק בניתוח אתגר זה ומציע למידען גישה מקצועית, כך שיוכל לעמוד בציפיות המידע של מנהל השיווק בהצלחה.

מטרתו העיקרית של המאמר, הנה להציע גישה פרקטית, המטייבת את עבודתו המקצועית של המידען, המובילה לשביעות רצונו של מנהל השיווק וכמובן תורמת ישירות לביצועי הארגון, בין היתר גם על ידי קיצור תהליכי קבלת ההחלטות וחיסכון במשאבים. אלו עשויים גם לתרום להרגשת הסיפוק של המידען מעבודתו ולביטחונו העצמי, כמו גם להיות מוערך מצד מנהל השיווק ואחרים בארגון. עצם העלאת מודעות המידענים ומנהלי השיווק, לאתגר ייחודי זה, עשויה לתרום לשיח בין הצדדים ולצמצום הפער בין ציפיות מנהל השיווק לתפוקתו בפועל של המידען.

לצורך מאמר זה המונח 'מנהל השיווק' הינו גנרי ויכול להתאים בפועל למגוון בעלי תפקידים המעורבים בקבלת החלטות שיווקיות בארגון, כגון מנהלי מוצר, פיתוח עסקי, מכירות, תקשורת שיווקית ועוד. אלו נדרשים בעבודתם למידע שיווקי, אליו התייחסנו בעבר (ראה מהי מידענות שיווקית ומי צריך את זה?) כמידע עדכני ורלוונטי, הנוגע לסביבה העסקית החיצונית והפנימית של הארגון, הנחוץ לקבלת החלטות שיווקיות. שם גם הגדרנו 'מידען שיווקי' כאדם העושה שימוש מושכל במידע שיווקי על סוגיו וייצוגיו השונים בכדי לתמוך בתהליך השיווק ועל מנת להשיג את היעדים השיווקים של הארגון.

בהמשך המאמר נתייחס בפירוט לאתגר העומד בפני המידען ונתאר את הגישה המוצעת להתמודדות עם אתגר זה. נסכם במספר המלצות.

האתגר

ארגונים מודרניים פועלים כיום בסביבה עסקית דינאמית ומורכבת מאין כמותה, בה קיימים כוחות משמעותיים, המשפיעים על הארגון ומציבים בפניו הזדמנויות ואיומים בקצב מסחרר כמעט. אלא, שבכדי שהארגון יוכל להשיג את מטרותיו העסקיות, עליו להתאים עצמו בצורה שוטפת לשינויים בסביבה – לנצל את ההזדמנויות וכמובן לתת מענה על האיומים. ארגון שלא ידע לעשות זאת ימצא עצמו, במוקדם או במאוחר, מחוץ למשחק. מטבע הדברים, מנהלים ועובדים המשמשים בפונקציות השיווק בארגון הם אלו שיבואו במגע שוטף עם הסביבה החיצונית הרועשת וידרשו לתת מענה, כך שהארגון יוכל להגיב במהירות וביעילות לשינויים בסביבה.

כך, מנהלי השיווק ידרשו להחלטות שיווקיות מגוונות, חלקן אסטרטגיות, ארוכות טווח (כגון בחירת שווקים או פיתוח מוצרים חדשים), חלקן טקטיות, לעיתים מיידיות (כגון התאמת הצעה ללקוח בעקבות תגובת המתחרים). למצער, חברות ישראליות רבות אינן פועלות מתוך גישה ארוכת טווח, דבר המקשה מאוד על קבלת ההחלטות השיווקיות ומקצר עוד יותר את מרווחי הזמן בהם נדרשים המנהלים להכריע, לעיתים בסוגיות משמעותיות.

עבור כל החלטה שיווקית, כזו או אחרת, המנהל נדרש למידע עליו יבסס את החלטתו. כמגוון ההחלטות כך גם המידע הנדרש עבורן - החל ממידע פרטני על לקוח פוטנציאלי, דרך מידע על פעילות המתחרים וכלה במגמות-על העשויות להשפיע על החברה בעשור הקרוב. בפועל, בכדי לקבל את ההחלטה, או לפחות בכדי לגבש דעה, ישאל עצמו מנהל השיווק, סדרת שאלות עליהן יבקש לתת מענה. לדוגמא, בהחלטות הקשורות למיצוב מוצר חדש, תעלנה שאלות כגון – מהם המאפיינים הנפוצים על פיהם לקוחות מעדיפים מוצר זה או אחר, בשוק היעד? כיצד נתפסים מוצרי המתחרים בשוק, בהקשר מאפיינים אלו? ועוד. שאלות אלו ואחרות יתורגמו, בצורה זו או אחרת, לצורכי מידע ובתורם לציפיות ולדרישות מידע מהמידען השיווקי.

מנהל השיווק, הנתון כאמור בסד מגבלות זמן ומשאבים, 'יעביר' הלאה, אל המידען בצורה טבעית כמעט, דרישות למידע איכותי במגבלות ניכרות של זמן (לעיתים כמעט מיידי) ותקציב (שואף לאפס כמובן...). מאלו נגזר האתגר של המידען – להשיג את שביעות רצונו של מנהל השיווק ולעמוד בציפיות המידע שלו – איכות, זמן, תקציב ודיווח.

איכות המידע השיווקי באה לידי ביטוי בכמה מימדים עיקריים:

• רלוונטיות - המידע צריך לספק מענה, לא רק לדרישת המידע כפי שהועלתה על ידי מנהל השיווק, אלא גם לצורך המידע, לשאלה שהועלתה ולהחלטה השיווקית שבבסיסה. משום שלעיתים קיימים פערים בין ההחלטה השיווקית המקורית לבין דרישת המידע שמנהל השיווק מציג, האתגר של המידען יהיה לוודא שאכן המידע שיספק יהיה רלוונטי לצורך השיווקי המקורי ולא רק לדרישת המידע כפי שהוצגה בפניו.
• שלמות - המידע צריך לספק מענה, עד כמה שיותר שלם, לצורך השיווקי. משום שלעיתים נדירות מקור אחד מספק מידע שנותן מענה מושלם, האתגר של המידען הוא באיתור מקורות משלימים ובאינטגרציה של חלקי מידע, לכדי תשובה שלמה ומספקת.
• עדכניות - המידע צריך להיות עדכני דיו בכדי להיות רלוונטי. כיום הסביבה השיווקית משתנה בקצב גבוה למדי ומידע מאבד מהרלוונטיות שלו במהירות. עם זאת, מידע שיווקי, לפעמים מהותי, אינו מתעדכן בקצב שינוי הסביבה. על כן, האתגר של המידען בהקשר זה הוא למצוא מידע חדש דיו, בהתייחס לקצב השינויים בסביבה, בה פועלת החברה.
• מהימנות – המידע צריך לייצג את המציאות השיווקית כפי שהיא. כידוע, קיימים מקורות מידע רבים שאינם אמינים ומידע שיווקי יכול להיות לא מדויק, סותר, מוטעה או אפילו שקרי. האתגר של המידען בהקשר זה הוא לזהות ולעשות שימוש במקורות אמינים דים ומתוכם לדלות מידע שמהימנותו אינה מוטלת בספק, לדוגמא כזה שנאסף או עובד בשיטות מקצועיות.

הזמן הנו מימד משמעותי נוסף המאתגר את המידען במשימתו לעמוד בציפיות מנהל השיווק. במרבית החברות הישראליות, במיוחד חברות טכנולוגיה, הפועלות בשווקים בינלאומיים תחרותיים, קיימת תחושת דחיפות רבה ומנהלים נדרשים לקבל החלטות במהירות רבה. למרות שלמרבית ההחלטות השיווקיות עשויה להיות השפעה ארוכת טווח ומשמעותית על החברה, מנהלים רבים אינם מקדישים זמן מספק בכדי לקבל החלטה מבוססת דיה. המידען שנדרש לתת מידע איכותי מאותגר על ידי לוחות זמנים צפופים במיוחד, המובילים לעיתים קרובות להתפשרות באיכות המידע, דבר שעשוי להוביל לקבלת החלטות מוטעית. משום שלחברות רבות אין תשתית מידע משמעותית, בעיקר בנוגע לסביבה החיצונית, הרי המידען נדרש לזמני חיפוש ודלייה ארוכים יחסית, העומדים בניגוד ללוחות הזמנים הצפופים שמציג מנהל השיווק.

התקציב הנו גורם מאתגר, שלא לומר מתסכל, שבו קיימים פערים, אפילו ניכרים, בין ציפיות מנהל השיווק, לבין מה שנדרש בפועל להשלמת הפרויקט באיכות ובזמן הנדרשים. מידע שיווקי איכותי (כפי שהוגדר למעלה), לעיתים רחוקות יימצא בעלות נמוכה או בחינם. מקורות משניים מקצועיים, כגון מחקרים ענפיים, מחקרי שוק (מדף), רשימות מפיצים מפולחות וכו', עשויים לעלות אלפי דולרים רבים, במיוחד כשמדובר בתעשיות מתמחות או בשווקים ייחודיים. אלא, שמרבית החברות הישראליות (במיוחד הקטנות והבינוניות), אינן רוכשות מידע באופן שוטף וסדור (כגון מנוי למאגרי מידע) ואינן מתקצבות בצורה סבירה, או בכלל, רכישה אד-הוק של מידע לצורכי הפרויקטים בשיווק. כך מוצא עצמו המידען לכוד בין הצורך לספק מידע איכותי ובזמן קצר ובין מגבלת התקציב, הבלתי אפשרית לעיתים, המושתת עליו.

 לבסוף, הגורם האחרון בו עשוי להיות פער מאתגר, בין ציפיות מנהל השיווק לבין הביצוע, נוגע לדיווח המידען בסיום הפרויקט. כאן למעשה קיימים כמה מניעים מנוגדים. מחד, מנהל השיווק מצפה לקבל את הממצאים בצורה מתומצת, ברורה וממוקדת, כך שיוכל לבסס את החלטתו השיווקית במהירות וביעילות.

מאידך, נדרש פירוט מספק, בכדי לאפשר למנהל השיווק לקבל תובנות נוספות, כמו גם בכדי שהדיווח ייתפס כמהימן. בארגונים רבים, לעיתים קרובות, אין הסכמה בין גורמים שונים בנוגע לתפיסת הסביבה העסקית החיצונית. כך לדוגמא, מתקיימים ויכוחים תדירים בין אנשי המכירות לאנשי המחקר והפיתוח בנוגע להעדפות הלקוח את התכונות השונות של המוצר. מידע שיווקי איכותי במקרה כזה יכול לסייע בהשכנת קונצנזוס בין הגורמים, ולסייע מאוד בקיצור תהליכי פיתוח מוצרים חדשים. בכדי שדיווח המידען ייתפס כמהימן, עליו לעשות מאמץ ולכלול פירוט (כגון הנוגע למקורות ולשיטות) ובכך לתקף את עבודתו בעיני מקבלי ההחלטות. דיווח מתומצת מחד ומפורט דיו מאידך דורש הבנת הסיטואציה השיווקית, מיומנות מידענית מקצועית וכמובן זמן.

אם כן, כפי שניתן לראות, המידען עומד בפני אתגר לא פשוט, בבואו לתת מענה לציפיות המידע של מנהל השיווק. אתגר זה הוגבר מאוד בשנים האחרונות בשל תופעת היצף המידע. כמויות עצומות של מקורות, נתונים ומידע חדשים נוספים מידי יום ומציפים את הרשת. בכדי להגיע למידע ברמת האיכות הרצויה, נדרש המידען להשקיע מאמץ וזמן רב בברירת 'המוץ מן התבן'.

השאלה הנשאלת היא – כיצד יכול המידען להתמודד עם אתגר מורכב שכזה ולעמוד בציפיות מנהל השיווק בהצלחה ? החלק הבא מנסה לספק תשובה לשאלה זו.