המידען אל מול ציפיות המידע של מנהל השיווק - חלק ב' 

התמודדות

בסופו של עניין, המידען מספק שירות ומטרתו לתת מענה, טוב ככל שניתן, לציפיותיו של מנהל השיווק. 'איכות שירות' אינה משהו מוחשי, אלא מושג סובייקטיבי המתהווה במוחו של מנהל השיווק, שמשווה בין ציפיותיו לפני שקיבל את השירות, לבין תפיסתו את תוצאות השירות, כפי שקיבל בפועל. בהשאלה מתחום שיווק השירותים, העוסק רבות בשיפור איכות השירות, מוצע כי המידען יפעל לצמצום הפער בין ציפיות מנהל השיווק לפני, לבין תפיסתו את תוצאות השירות אחרי. זאת בנוגע לכל אחד מהמימדים שהוזכרו למעלה – איכות המידע, זמן, תקציב ודיווח. אומנם בעוד הזמן והתקציב ניתנים למדידה אובייקטיבית, הרי איכות המידע ואיכות הדיווח נתונים לשיפוט סובייקטיבי, במידה לא מבוטלת.

בבסיס הגישה המוצעת כאן נמצא העיקרון שעל המידען לפעול בשלוש דרכים עיקריות: א) השפעה על ציפיות מנהל השיווק, לפני ביצוע השירות, ב) ביצוע מקצועי מיטבי של השירות, ו- ג) השפעה על תפיסת מנהל השיווק את התוצאות שהתקבלו בפועל. רעיון זה מושפע ממודל הפערים לניהול איכות השירות של Parasuraman, Zeithmal ו- Berry(1985). 

בכדי לממש את הגישה המוצעת בפועל נציע תהליך עבודה המורכב מכמה שלבים עיקריים: 1) הבנת ציפיות מנהל השיווק, 2) הערכת הפרויקט, 3) תיאום ציפיות, 4) תכנון וביצוע ולבסוף 5) דיווח. תקשורת שוטפת, שיתוף פעולה ואמון בין מנהל השיווק למידען הם תנאים חיוניים להצלחת התהליך. נפרט את השלבים:

שלב א' – הבנת ציפיות מנהל השיווק

בכדי שהמידען יוכל לתת מענה על ציפיות מנהל השיווק, ראשית עליו להבין אותן היטב. כפי שהוזכר למעלה, הדילמה השיווקית, מולה ניצב מנהל השיווק, תתורגם לשאלות, לצורכי מידע, לציפיות ובסוף לדרישות מידע מהמידען. משום שלעיתים קרובות מנהל השיווק אינו מגדיר את דרישות המידע בצורה מובנית דיה, מתגלים פעמים רבות פערים בין המידע הנדרש בפועל, לביסוס ההחלטה השיווקית, לבין דרישות המידע, כפי שהוצגו על ידי מנהל השיווק. לכן המידען נדרש שלא להסתפק בדרישות המידע 'הרשמיות', אלא 'לחפור' לעומק ולנסות להבין את הצורך השיווקי עצמו ואת ההחלטה השיווקית. לשם כך נדרשת שפה שיווקית משותפת (מונחים וז'רגון מקצועיים), המבוססת בין היתר על כך שלמידען השיווקי ישנה הכשרה מסוימת בתחומי השיווק (כגון תהליך השיווק ומחקר שוק), כמו גם ידע מקדים על הסביבה השיווקית בה פועלת החברה. כך, בהתאם לניסיונו, המידען יכול להשפיע על הגדרת צורכי המידע ולנסות להגדיר, יחד עם מנהל השיווק, בצורה מדויקת יותר את השאלות הספציפיות עליהן המידע צריך לתת תשובה.

בנוסף על המידען להבין ממנהל השיווק את ציפיותיו בנוגע למימדי איכות המידע, כפי שהוזכרו למעלה. לדוגמא המידען צריך לברר, מהי רמת עדכניות המידע הנדרשת להחלטה השיווקית הספציפית. רמת עדכניות גבוהה מידי עשויה להיות לא ריאלית, או לעלות כסף רב. כך גם המידען צריך להבין בצורה מדויקת את לוח הזמנים הנתון לסיום הפרויקט, את התקציב העומד לרשותו ואת פורמט ורמת הדיווח (מה ולמי) הנדרש ממנו. בפועל מנהלי שיווק רבים, אינם חושבים על מרבית הפרמטרים הללו ורק בדיעבד מביעים חוסר שביעות רצון מן הממצאים, כגון בשאלה – מה, אין מידע יותר חדש מזה ?

על המידען לנסות ולהעריך את העדפות מנהל השיווק ב- tradeoff בין הגורמים השונים – האם מנהל השיווק יעדיף זמן קצר והקצאת תקציב נוספת בכדי להגיע לאיכות מידע גבוהה יותר? או אולי להיפך?

הבנת הציפיות יכולה להיעשות באמצעות ריאיון, או שאלון אותו המנהל צריך למלא, שיהפוך בפועל למסמך דרישות המידע של הפרויקט. שלב זה מסייע למנהל השיווק לחדד את הצרכים והדרישות ובכך להקטין, במידה מסוימת, אי-וודאות, בזבוז זמן ומשאבים וכמובן ציפיות לא ריאליות.

שלב ב' – הערכת הפרויקט

מטרתו של שלב זה הנה הערכה מהירה ו'גסה' של הפרויקט בכדי לבחון האם הדרישות, כפי שהוגדרו בשלב הקודם, ברות ביצוע בפועל. בין היתר המידען נדרש לבחון ולהעריך:

• האם יש לו נגישות למקורות מידע רלוונטיים מוכרים, או שצריך לאתר מקורות חדשים ?
• האם המקורות הרלוונטיים מספקים מידע הנוגע לשאלות שעלו ?
• האם מקורות המידע והמידע המצוי בהם באיכות הנדרשת ?
• האם שיטות העבודה הרגילות מתאימות לסוג זה של פרויקט ?
• מה כמות העבודה המידענית הכוללת הנדרשת לפרויקט ?
• האם נדרשת הוצאת תקציב מיוחדת לקניית מידע, כלי עיבוד או תצוגה ?

ככל שהמידען יהיה מצוי בסביבה השיווקית של החברה ובעל ניסיון רלוונטי בתחום בו החברה עוסקת, אפקטיביות ויעילות העבודה תגדל. כך לדוגמא, אם ברשות המידען מערכת גישה למגוון רחב של מקורות מידע רלוונטיים, לפני הפרויקט הספציפי, הרי שלב הערכת הפרויקט יהיה קצר יותר ומדויק יותר, כמו גם תעלה הסבירות לעמוד בדרישות שהוגדרו בשלב הקודם. בסיומו של שלב זה על המידען להשוות את ממצאי הערכת הפרויקט לדרישות שנקבעו בשלב הקודם ולבחון - האם קיימים פערים משמעותיים באחד התחומים?

שלב ג' – תיאום ציפיות עם מנהל השיווק

בעקבות הערכת הפרויקט ובחינת הפערים למול הדרישות המקוריות, יחזור המידען אל מנהל השיווק ויציג בפניו את הפערים הבולטים בין הדרישות לבין ממצאי הערכת הפרויקט. זאת בכדי להגיע להסכמה על עדכון דרישות הפרויקט, במיוחד היכן שקיימים פערים ניכרים, או כאשר יש משמעויות tradeoff ניכרות, כגון צורך בתקציב מיוחד, או הערכת זמן חריגה, בכדי להגיע לאיכות הנדרשת.

הצגה פשוטה וברורה של הפערים, המשמעויות שלהם והאפשרויות הקיימות, תסייע למנהל השיווק להחליט על התעדוף ולעדכן בהתאם את דרישות הפרויקט. כך לדוגמא, איסוף ממקורות בשפות נוספות עשוי לדרוש תקציב נוסף לתרגום, אך עשוי לספק מידע משמעותי. התוצר של שלב זה הנו מסמך דרישות פרויקט המוסכם על שני הצדדים, תוך הבנה לגבי אי-ודאויות, במידה ויש כאלו. בפועל, שלב זה מעלה בצורה ניכרת את הסיכוי שהמידען יעמוד בציפיות מנהל השיווק.

שלב ד' – תכנון וביצוע הפרויקט

בהתאם להערכת הפרויקט ומסמך הדרישות המעודכן, המידען יידרש לבצע תכנון מדויק של הפרויקט ובכלל זאת להחליט, לדוגמא, על: מקורות מידע, אסטרטגיות ושיטות חיפוש, דלייה, סינון,  והערכת איכות המידע, כמו גם אינטגרציה ועיבוד מתאימים. המידען צריך לתכנן בפירוט מהם לוחות הזמנים, הכלים והתקציב הנדרשים. אם, כבר בשלב זה, מתגלה כי ההערכה הקודמת הייתה מוטעית מוטב לחזור לשלב הקודם ולבצע עדכון דרישות מחודש.

בהנחה והתכנון המפורט תואם את הדרישות, המידען יכול להתחיל בביצוע הפרויקט בפועל, כאשר מידי פעם עליו לבחון האם הוא עומד בלוחות הזמנים וביעדים אחרים שנקבעו. במידה והתגלו פערים מיוחדים שעלולים להשפיע על עמידה בדרישות בסיום התהליך, עליו לידע את מנהל השיווק. גם אם אין פערים והפרויקט מתנהל פחות או יותר כמתוכנן חשוב לעדכן את מנהל השיווק - דבר המעלה את האמינות הנתפסת של התהליך כולו.

הסבירות לעמוד בתכנון תלויה ביכולותיו המקצועיות של המידען ובניסיונו הספציפי הקשור לסביבה השיווקית של החברה. כך לדוגמא, משום שבעיית 'היצף המידע' הפכה להיות אקוטית מאוד בשנים האחרונות, הכרת מונחים מקצועיים רלוונטיים, שימוש באסטרטגיות חיפוש מתוחכמות, בניית שאילתות מדויקות (מוציאות וממצות), שימוש בשיטות הצלבה ובכלי חיפוש מתאימים, יכולים לקצר בצורה דרמטית את זמן הפרויקט ובו בעת להעלות, משמעותית, את איכות המידע הנאסף. הפעלת יצירתיות מסייעת מאוד בהיבטים אלו גם כן. מידענים מגדירים זאת לעיתים כאומנות, אם כי שיטתיות הנה גורם תורם חשוב לתהליך כולו.

שלב ה' – דיווח

השלב האחרון בתהליך הוא שלב הדיווח הסופי, בו מוגשים הממצאים למנהל השיווק בהתאם לדרישות הדיווח, במבנה ובפורמט המתאים – כמסמך, כמצגת או בכל פורמט רלוונטי אחר, כנדרש. כפי שהוזכר למעלה, נדרש לדווח את הממצאים בצורה ממוקדת כמענה ברור על השאלות המקוריות. כמו כן כדאי להוסיף פירוט נוסף, עם הפנייה למקורות המידע, בכדי לאפשר למנהל השיווק לקבל תובנות נוספות ולתת תוקף לממצאים. רצוי שהמידען גם יוסיף, כנספח, דיווח מסודר בנוגע לתהליך עצמו, במיוחד בנוגע לעמידה בדרישות הפרויקט במימדים השונים, כפי שסוכמו מראש. במידה וקיימים פערים בין הדרישות לבין הביצוע מוטב להוסיף הסבר. דיווח שכזה מעלה את מהימנות התוצר שהתקבל ומשפיעה על תפיסת מנהל השיווק את שירות המידען כאיכותי, גם אם לא הושגו במלואן כל דרישות הפרויקט.

סיכום והמלצות

לסיכום, באמצעות תהליך מובנה ניתן להעלות בצורה ניכרת את יכולתו של המידען לעמוד בציפיות המידע של מנהל השיווק בהצלחה. שילוב הבנה טובה של הציפיות, התאמתן למציאות בשטח, ביצוע מקצועי ודיווח מתאים, יאפשרו הקטנת פערים בין הציפיות לבין התוצאות, כפי שיתפסו בעיני הלקוח – מנהל השיווק ויובילו לשביעות רצון מעבודת המידען השיווקי.

בכדי שהמידען השיווקי יוכל להשתפר ולעמוד בהצלחה בציפיות מנהל השיווק כמו גם לבצע את התהליך המתואר באפקטיביות וביעילות, מומלץ שישקיע מאמץ בכמה כיוונים, במהלך עבודתו השוטפת ולאורך זמן:

• הבנת הסביבה העסקית והשיווקית של החברה.
• הבנת תהליכי שיווק ובמיוחד שיטות מחקר שוק.
• הבנת הדילמות השיווקיות המעסיקות את החברה.
• פיתוח תשתית (טפסים, מערכת מידע) לתהליכי המידענות.
• פיתוח מאגר מקורות ומידעים רלוונטיים לתעשייה ולשוק.
• פיתוח טקסונומיה, אסטרטגיות, שיטות וכלי חיפוש מתאימים.
• פיתוח קריטריונים ושיטות להערכת איכות המידע.
• בניית מערכת בקרה למטרת שיפור התהליך כולו.

משום שהחלטות שיווקיות מבוססות הן גורם קריטי להצלחת ארגונים, בסביבה העסקית המודרנית המורכבת והדינאמית, חשיבותה של המידענות השיווקית עולה. תהליכי מידענות שיווקית מקצועיים, כמו שתואר במאמר זה, יכולים לתת ערך מוסף ליכולות השיווקיות של החברה ולתרום לביצועיה.