מיקסום הכנסות תחת אילוצי צוואר- בקבוק
בחקר ביצועים עוסקים בין השאר בפתירת בעיות אופטימיזציה תחת אילוצים , המאמר עוסק בדוגמא מהחיים בעקבות עבודת ייעוץ שביצעתי במסגרת מט"י. המאמר מראה שניתוח פעילות של עסק זעיר יכול להתבצע בכלים של עסקים בינוניים וגדולים תוך מתן תשובות דומות וכן שעסקים זעירים יכולים להימצא בדילמות הדומות לדילמות של עסקים גדולים.
הופנתה אלי קוסמטיקאית שעיסוקה הוא מתן טיפולים קוסמטיים לנשים בביתה. הבעיה שהיא הציגה בפני מצוטטת להלן:
"אני עושה טיפולים קוסמטיים לנשים, הלקוחות שלי אוהבים אותי ויש לי איתם קשר אישי ידי מלאות עבודה אין לי אפשרות לתת יותר מזמני ואני נאלצת לדחות לקוחות חדשים , אני חשה שעל אף כל העבודה הקשה והמרובה, העסק לא מרוויח מספיק, יש לי מצוקת מזומנים בגין החזרי הלוואה שלקחתי ובקושי אני מתקיימת" , והוסיפה מיד "אני מגדלת תינוקת , איני מעוניינת להתרחב או להעסיק אנשים נוספים ונוח לי לעבוד מהבית, אבל אני רוצה להרוויח יותר, ללא הגדלת כמות שעות העבודה שאני משקיעה בעסק".
במונחים כלכליים עסקיים ,הבעיה מוגדרת כבעיית אופטימיזציה שקיימת בכל סוגי העסקים: יש ביקוש לשירותים (קוסמטיים) , לא ניתן להעלות מחירים כי קיימת תחרות וחשש שהלקוחות יעברו למתחרים. דווקא המידע של דחיית לקוחות נתן לי תחושה אופטימית לגבי יכולתי לתת ייעוץ בכיוון הנכון.
כשהגעתי לביתה כדי לבחון את העסק, מצאתי שחדר מהדירה הוקצה לטובת העסק, שכלל מיטת טיפולים , ציוד ומכשור קוסמטי וארון שכלל תכשירים קוסמטיים מגוונים המיועדים למכירה ללקוחות כמרכיב בהכנסות של העסק. למעט דו"ח רווח והפסד שמופק ע"י מנהל החשבונות של העסק , לא נמצאו דוחות או נתונים כמותיים או נתונים על לקוחות, שמאפשרים לנתח את פעילות העסק.
מיקדתי את הבעיה שעמדה בפני והיא: הגדלת ההכנסות ורווחיות העסק במגבלת האילוצים: לא עומד זמן עבודה נוסף לבעלת העסק, לא ניתן להרחיבו ולהפכו למכון קוסמטיקה ולא ניתן לדעתה של בעלת העסק להעלות מחירים עקב התחרות עם מכוני קוסמטיקה שקיימים בסביבת העסק. בראיון עם בעלת העסק למדתי עד כמה קשר אישי ישיר חשוב לצורך שמירת נאמנות הלקוחות , במהלך הטיפולים מתפתחות שיחות אישיות שיוצרות אמון אישי , וגם מסייע לקוסמטיקאית למכור ללקוחות תכשירים שהתאימה לסוג העור וכיו"ב.
מאחר והעסק מתנהל ללא מחשב , אין נתוני הכנסות ברמת לקוחה , אין נתונים על טיפולים קוסמטיים שהיא צורכת ועל תכיפותם. למעט מחירון הטיפולים .הנתונים התקבלו באמצעות ראיונות שערכתי עם הקוסמטיקאית שנשלפו מזיכרונה , למדתי על מגוון הטיפולים החל מטיפולי שעווה ועד לטיפולי פנים.
על פניו מתוך הנתונים שהיו ברשותי לא היה ניתן להגדיל את ההכנסות מכאן נדרשתי להיכנס לפרטים בעבודה שמנתחת את העסק מלמטה עד למעלה( bottom - up ).
אין בכוונתי להלאות את הקוראים בפרטי עבודת הייעוץ אלא להציג את עקרונותיי לטיפול בבעיה :
1. הגדרת משאב צוואר הבקבוק – בדוגמא שלפנינו כמות השעות הכללית והיומית העומדת לטיפולים.
2. לימוד הפורטפוליו של העסק – מיגוון טיפולים קוסמטיים שניתן – ניתוח משך הטיפול , תשומות ישירות
הכנסות נלוות .
3. הזדמנויות ואיומים – כמו הזדמנויות upsale , סיכוני תחרות, חיזוק נאמנות ,ודחיית לקוחות.
4. תעדוף הטיפולים לפי התרומה בכסף ליחידת משאב צוואר הבקבוק.
5.עונתיות וביקושים ברמה יומית ושבועית
6.עקרונות לתעדוף לקוחות.
7. טיוב לקוחות.
לאחר שהניתוח הנ"ל בוצע , ביקשתי מבעלת העסק לסווג את לקוחותיה על פי סוגי הטיפולים שהן צורכות ל 4 קטגוריות בטבלה- לפי רמת הערך הכלכלי של הטיפול ליחידת זמן עבודה, ואת תכיפות הביקורים של הלקוחה – להלן הטבלה.
סוג לקוחה רמת תיעדוף
ערך זמן גבוה ותכיפות גבוהה 1
ערך זמן גבוה ותכיפות נמוכה 2
ערך זמן נמוך ותכיפות נמוכה 3
ערך זמן נמוך ותכיפות גבוהה 4
על סמך ההיכרות האישית עם הלקוחות הקוסמטיקאית התבקשה לבצע תהליך של מיון וטיוב בעת שהלקוחה מזמינה תור.
לכל סוג לקוח שמתקשר כדי לקבוע תור, אומץ תסריט שיחה בתהליך בו לקוחה מסוג 1 או מסוג 2 מקבלת את מבוקשה ולקוחה מסוג 4 נדחית ומפנה את מקומה ללקוחה חדשה שתבוא במקומה.
טיוב הלקוחות נעשה בתהליך לאורך זמן – עד אשר מתבסס מועדון לקוחות בעל ערך זמן הגבוה ביותר.
מסקנות עבודת הייעוץ נמסרו לקוסמטיקאית שלאחר שנה בישרה לי על הגדלת ההכנסות ב 25% ועל הגדלת הרווח כמעט פי 2 .
את המתודולוגיה ניתן לאמץ גם בחברות עסקיות קטנות כגדולות המתחבטות בשאלה של מה לייצר או איזה שרות לתת כאשר בתקופות של ביקוש מגיעים למגבלת הייצור של החברה.
יעקב בן הלוי 0544716700
