באופן טבעי גם בלוגים תאגידיים מתמודדים עם חבלי לידה לא קלים. אחד מהם הוא האתגר שבפרסום פוסט עדכני, רלוונטי ושימושי (או מחכים) עבור הקהל שלך. בכל פוסט ופוסט שעולה בבלוג, כותביו צריכים לענות בחיוב על שתי שאלות: "האם הפוסט הזה מועיל לקוראים שלי?" וגם: "האם הוא מועיל לי?"
הייתי יכול להקדיש את הפוסט הזה לרשימה של קווים מנחים לפוסטים טובים; אבל ליצירתיות הרי אין גבול. יותר קל לי להקדיש אותו לרשימה של פוסטים שאותם אני ממליץ להימנע מלכתוב, בהקשר של בלוג תאגידי:
• פוסט אישי מדי: ברור לכולנו שבפלטפורמה כמו בלוג יש בהחלט מקום ליותר ביטוי אישי, ואפילו לתיאור חוויות אישיות שעברו על הכותב. במיוחד בבלוגים המזוהים עם אדם אחד או עם קבוצה מצומצמת של כותבים, זה בסך הכל תורם ליצירת הקשר הבין אישי שבין הכותב לקהלו, ולאווירה הבלתי פורמלית יחסית של הבלוג. עם זאת, צריך להיזהר לא להיסחף יותר מדי עם הכתיבה האישית: אפילו אם אין עוד כותבים בבלוג הזה חוץ ממך, הבלוג לא באמת עוסק בך. יש גבול למידת העניין שיש לקוראיך בחוויות האישיות שלך. אם עברת חוויה אישית שבעקבותיה צמחו אצלך תובנות מסוימות הנוגעות לארגון שלך, או לתחום שבו הוא פועל, בפירוש אפשר לתאר אותה בקצרה, ואז לתת את מירב הבמה לתובנות המקצועיות.
• "גם אני", וזהו: אם לבלוג שלך אין יומרות עיתונאיות, וברצונך להתייחס להתפתחות חדשה ומסעירה בתחום המקצועי שלך, מומלץ לקחת בחשבון את העובדה שהקוראים שלך שמעו על הסיפור הזה במקום אחר (כמוך, בעצם), ולהימנע מפרסום פוסט שהוא בגדר "גם אני" ("Me too"), כלומר: פוסט שידווח על החדשות ותו לא. בפירוש ראוי שתהיה התייחסות להתרחשויות אקטואליות, אבל בבלוג תאגידי חשוב יותר לספק פרשנות על מה שקורה, על המגמות או ההשלכות, ולתת לקוראים כלים להבין את החדשות.
• וידאו או מצגת בלבד: אתרים שיתוף מדיה רבים מאפשרים הטמעה (Embedding) של קטעי וידאו, מצגות PowerPoint ואפילו קבצי PDF בתוך פוסטים בבלוג (אם המערכת שלך מאפשרת זאת, ורובן מאפשרות). הפיתוי הוא גדול למצוא סרטון אקטואלי, מצגת רלוונטית, או מסמך מומלץ לקריאה - ולהעלות אותם בתור פוסט בפני עצמו. הסרטון (או קובץ מסוג אחר) כשלעצמו יכול להיות מעניין מאוד, והקוראים שלך ישמחו לצפות בו, אבל התרומה שלו לאינטרסים שלך (התשובה לשאלה "האם הפוסט הזה מועיל לי?") מועטה ביותר. מומלץ להוסיף לפני כל קובץ מדיה מוטמע פסקה קצרה שנותנת מעט ערך מוסף: למה, בעצם, הסרטון הזה מופיע כאן? מדוע המצגת חשובה או מעניינת? מה יש במסמך הזה? הוא הדין גם גם כאשר מדובר בתוכן שנוצר על ידי החברה שלך. לדוגמה, סרטון שהוא חלק מקמפיין פרסום חדש שעולה הערב בטלוויזיה, או מצגת שהעברת בהרצאתך האחרונה. פוסטים מהסוג הזה הם אופציה קוסמת במיוחד כאשר צריך לעדכן את הבלוג בהקדם לאחר תקופת יובש ארוכה מדי. גם אז - תמיד יש עוד חמש דקות לנסח שניים-שלושה משפטים שייתנו את הערך המוסף.
• עותק נוסף של ההודעה לעיתונות: ההודעה המסורתית לעיתונות לא מתה, גם בעידן הרשתות החברתיות וה-Web 2.0. מצד שני, קהל היעד שלה שונה לגמרי מקהל היעד של פוסט בבלוג שלך - ואלה אמורים להיות שני טקסטים שונים לגמרי. אני מציע לך לחשוב על ההבדל בין המטרות של שני הטקסטים. הודעה לעיתונות נכתבת בלשון עיתונאית מתוך תקווה שהיא תשמש בסיס לידיעה עיתונאית שתדווח על הנושא. קהל היעד: עיתונאים ועורכים. פוסט בבלוג מטרתו להניע לפעולה מסוימת, או לתת ייעוץ. קהל היעד שלו הוא הלקוחות הסופיים שלכם. בהחלט מומלץ שחברות בינוניות וגדולות ינהלו באתרן גם "חדר חדשות" שבו ניתן יהיה לקרוא את ההודעות לעיתונות הנשלחות בשמן לעיתונות, אבל מחוץ לבלוג. הודעה לעיתונות היא בדרך כלל - שלא בטובתה - טקסט עטור סופרלטיבים והאדרה עצמית. העיתונאים רגילים לזה, ומסננים את המחמאות העצמיות בעיניהם תוך כדי הקריאה. פרסום טקסט כזה בתוך בלוג יוצר אנטגוניזם כלפי המותג שלכם.
• המודעה שלכם: אלא אם כן היא מהווה יצירת אמנות בפני עצמה, מודעת הפרסומת שלכם אינה שווה פוסט בבלוג. אמרנו כבר שב-Web 2.0 הקטע הוא לעדן את המסרים הפרסומיים כדי לקבל לגיטימציה להשתלבות בשיחה עם הלקוחות שלכם? וגם אם היא כן יצירת אמנות ששווה התייחסות ארס-פואטית כזו, מומלץ לא להעלות אותה כמו שהיא, ללא הקדמה, דברי הסבר או הקשר.
איתי בנר הוא בעל משרד PR 2.0 העוסק ביחסי ציבור באינטרנט. המשרד מציע שירותי ניהול מוניטין באינטרנט, ניהול תוכן שיווקי ועוד. ליצירת קשר
