אחת התופעות המרתקות בשיווק בשנים האחרונות הוא השיווק באמצעות המדיה החברתית ובעיקר באמצעות פייסבוק. רבים מאד מאמינים, כי מספר החברים שלהם בדף הפייסבוק שלהם הוא ערובה להצלחה שיווקית, כלומר ככל שיש יותר חברים, כך הסיכויים השיווקיים עולים. תפיסה דומה – ואולי גם יותר חזקה - שוררת לגבי ה"לייקים" שמקבלים הפוסטים.
על בסיס תפיסות אלה, אנשים רבים הולכים שולל אחרי משווקים של רשימות חברים בפייסבוק ומשלמים סכומים בלתי מבוטלים עבור רשימות כאלה, כדי להבטיח "הצלחה שיווקית". חלק נכבד מתפיסות שגויות אלה נובעות מפירסומים שרווחו בחודשים האחרונים שהעריכו שכל חבר בפייסבוק שווה 174 דולר.
המקור להערכה זו היה מאמר מאת טוד וסרמן, שסיקר דוח שהוציאה חברה לשירותי מדיה, בשם Syncapse, לגבי השווי המסחרי של כל חבר בפייסבוק. בעקבות זאת זכה המספר 174 דולר (האבסורדי לחלוטין) לתפוצה ויראלית מסחררת וצוטט כל כך הרבה פעמים עד שהפך ל"אמת" ברורה. האמת הפשוטה היתה שהמספר קיבל את עוצמה הזו אך ורק בגלל שהגולשים התייחסו לכותרת ולא לתוכן המאמר של וסרמן.
למעשה, המחקר שערכה חברת המדיה, שהתבסס על ניתוח עמודי הפייסבוק של חברות ענקיות כמו קוקה-קולה, דיסני, H&M, זארה, מקדונאלד'ס ועוד, אינו רלוונטי לעמודי פייסבוק של חברות קטנות ובינוניות (SMB), מאחר שתוצאות המחקר הסתמכו על מספר פרמטרים, כמו נאמנות למותג, ,נטייה להמליץ, ערך תקשורתי, עלות רכישה ופרמטרים נוספים. ברור איפוא, שאם משתמשים בפרמטרים מסוג זה, שאינם רלוונטיים לעסקים קטנים ובינוניים, כל הערכה של שווי כל חבר בפייסבוק המסתמכת עליה היא בסיס רעוע מאד.
באותה מידה, אם בחינת "שווי" של החברים בדף האוהדים שלך אינה לוקחת בחשבון את המיקום של העסק, כמו מהי הסביבה התחרותית, מהו היקף הפירסום והחשיפה ומשתנים נוספים אחרים, הערכת השווי היא רק ניחוש המצוץ מן האצבע.
בהקשר זה, חשוב לציין, כי לא ניתן להתייחס אל מחקרי שוק כאל אמת אובייקטיבית. מבחינה זו מה שמתפרסם בעקבות מחקרי שוק הוא תוצאות מוטות. הפירסום אינו של כל הנתונים, אלא של מה שרוצה המפרסם להביא לידיעת הציבור. ההסבר לכך פשוט, מחקר שוק מנסה לענות על שאלה או שאלות החשובות למזמין המחקר. התוצאות המתפרסמות הן עניין אחר: הן אלו שהוא "מפרש" או מעדיף לפרסם. כך למשל, יצרן או משווק מכוניות חשמליות שיזמין מחקר שיבחן פלח השוק הצפוי למכוניות כאלה, לא יפרסם (כל הנתונים פיקטיביים כמובן, לצורך דוגמה בלבד) ש-90 אחוז מבעלי הרכב יעדיפו מכוניות עם מנוע בנזין. במקום זאת, הוא יפרסם ש-82 אחוזים מאלה שהמכונית שלהם משמשת לנסיעות עירוניות בלבד, יעדיפו מכונית חשמלית.
משום כך, אנשי מקצוע רציניים, העוסקים בבניית אתרי אינטרנט, בניית דפי פייסבוק וקידומם, לעולם לא ימליצו על קניית רשימות של אוהדים, משום שגם אם נוצר מצג של דף בעל אוהדים רבים, דבר שמעיד לכאורה על אהדה גדולה ועניין גדול שמעורר הדף, בטווח הארוך יותר זה רק יפגע בדף – וחמור יותר בעסק. זאת, מאחר שרכישת אוהדים מזוייפים מונעת את היכולת לקבל תמונה מהימנה של התנהגות האוהדים באמצעות כלים אנליטיים, מאחר שלא ניתן להבחין בין האמיתיים למזוייפים.
בעיה נוספת המתעוררת כאן היא שמבקרים איכותיים, המצויידים בכלים מקצועיים לבדיקת האוהדים של הדף, או יבדקו את ההיסטוריה של ה"לייקים", יגלו מהר מאד את הבלוף. הדרך מכאן ועד לסימון הדף כ"ספאם" וסילוקו מפייסבוק בגלל הפרת תנאי השימוש, תהיה קצרה מאד.
