שירותי יחסי ציבור המוצעים על ידי משרדים מובילים נועדו להשפיע על דעות ופעולות של קהלי יעד בעזרת כלים ואמצעי תקשורת שונים. במילים אחרות, יחסי ציבור מהווים את הכלי העיקרי לעיצוב דעת קהל, בניית תדמית והשגת המוניטין רצוי. מדובר בשירות המשמש לקוחות רבים, ביניהם חברות מסחריות וציבוריות, פוליטיקאים, גופי ממשל, עמותות ומוסדות.
כיצד נבנה מוניטין?
מוניטין או תדמית מבטאים למעשה את הדימוי או הרושם שיש לאדם או לגוף מסוים בעיני אחרים. לדברי ממי פאר, יועץ אסטרטגי בכיר לארגונים ציבוריים ומוניציפאליים ומבעלי משרד יחסי הציבור פאר לוין תקשורת, "המוניטין המבוקש משתנה בהתאם למסרים שאותם מעוניינים להעביר, בין אם מדובר במקצועיות, אמינות, רצינות, איכות, קידמה, מנהיגות, יושרה או הצלחה".
את הדימוי המבוקש ניתן לבנות באופן מכוון באמצעות היכרות ישירה או עקיפה, וזאת על ידי אמצעים מגוונים. לדוגמא, המוניטין יכול להיבנות עקב היכרות אישית עם אדם או ארגון ופועלם, שמועות מפה לאוזן, מידע כתוב וכמובן בעזרת התקשורת. למעשה, אומר ממי פאר, "תקשורת המונים המנותבת על ידי יחצן מנוסה מאפשרת להעביר בזמן קצר ובאופן מדויק את המוניטין המבוקש לקהל יעד רחב היקף".
אמצעים להשגת מוניטין רצוי
הפעולות שניתן לנקוט לצורך השגת מוניטין מורכבות מקשת רחבה של אפשרויות, שמותאמות באופן ספציפי לכל לקוח. עו"ד איתן לוין, מבעלי משרד פאר לוין תקשורת, מסביר כי פעולות אלו עשויות לכלול בין היתר כתבות וראיונות באמצעי התקשורת השונים, קמפיינים פרסומיים, שימוש באינטרנט וברשתות חברתיות, יצירת פעילות בעלת עניין לציבור, הודעות לעיתונות, הרצאות והפקת אירועים, כנסים וירידים.
בחירת אסטרטגיה תקשורתית להשגת מוניטין רצוי
כאמור, עולם היח"צ מציע שפע של אמצעים להשגת מוניטין רצוי. יחד עם זאת, מציין עו"ד לוין, "החוכמה היא לדעת לבחור בתמהיל הנכון עבור כל לקוח בהתבסס בין היתר על נתוניו, מאפייני קהל היעד, ובחינת יעדים, מסרים ודימויים מבוקשים".
תחזוק מוניטין מבוקש
חשוב להבין כי השגת מוניטין מבוקש אינה מהווה הליך חד פעמי, אלא שמדובר בפעולות חוזרות ונשנות המיועדות לעיצוב וייצוב תדמית מבוקשת לאורך זמן. כלומר, את המוניטין יש לשמר ולתחזק באופן שוטף בתודעת הציבור, ולהתאימו לשינויים החלים בארגון, בשוק ובחברה.
הכותב הוא יועץ תקשורת בכיר בחברת יחסי הציבור
