מועדון לקוחות - לימוד ניתוח נתונים 

מועדון הלקוחות הינו כלי שיווקי המהווה דרך להעברת מסרים ללקוחות. המועדון מאפשר יצירת דרך העברת מסרים פרסומיים ללקוחות שלעיתים זולה מאשר שיטות אחרת שאינן ממוקדות קהל.
מועדון הלקוחות הוא כלי שמשתמשים בו בלא מעט תחומים כגון ממכר מזון, מסעדות, אופנה, כלי בית, קוסמטיקה, בתי מרקחת ועוד. מועדון לקוחות אינו מוגבל לכמות החנויות שיש לעסק. ישנם מועדוני לקוחות עבור עסק בעל חנות בודדת.
כאשר עסקים מנהלים מועדון לקוחות, הם מצליחים לאסוף מידע על הלקוחות. המידע הראשוני מגיע מעצם הרישום הראשוני למועדון ולרוב יכיל פרטי דיוור (כתובת פיזית, טלפונים ומייל) וכן תאריכים מיוחדים (יום נישואים, יום הולדת) כדי לזמן אותם למקום העסק כדי לקבל הטבה.
היום רישום למועדון הלקוחות יכול להתבצע בכמה אופנים. רישום פרונטאלי בחנות, רישום באתר העסק (מחשב או טלפון סלולרי או טאבלט) , רישום בתוכנה ייעודית, רישום דרך הפייסבוק ועוד (במאמרי המשך אתייחס גם לנושא של השיטות הללו – יתרונות וחסרונות). הרישום למועדון נותן ללקוחותיו הטבות מועדון שחלקן קבועות (צבירת נקודות, הנחות, מחירים מיוחדים).
איסוף הנתונים לא מסתיים כאן. ברגע שפרטי הלקוח מוזנים לתוכנה ששולטת על המכירות (תוכנת קופה, אתר און ליין) הלקוח מקבל מספר חבר. מספר זה הינו מספר המלווה אותו מרגע הקמתו. כל תנועה (מכירה) שלקוח מבצע נרשמת בכרטיס הלקוח כך שבעל עסק יודע מה הלקוח רכש.
האמרה כאן "יודע מה הלקוח רכש" איננה מספקת. זה שעסק יודע מה הלקוחות שלו קנו איננו מספיק כדי לנצל את הכלי שנקרא מועדון לקוחות. מה שחסר כאן הוא מה אותו עסק "לומד" על רכישות הלקוח. איך ניתן לאפיין את רכישות הלקוח בצורה כזו שעסק יודע מה הלקוח מחפש אצלו. לנקודת הלמידה הזאת אחזור בהמשך המאמר.

כאמור בעת רישום הלקוח אספנו פרטי דיוור עליהם ולכן העסק יכול להעביר מידע שיווקי ללקוחות.
כאן השאלה ואי הוודאות הגדולה ביותר שקיימת לעסק. מה אני משווק ולמי אני משווק.
בנוגע לשאלה "מה" - כאן יש תיאוריות שלמות בנוגע ל"מה" (תוכן). המסר המועבר איננו יכול להיות רק מבצעים! (במאמרי המשך אתייחס גם לנושא של מה לפרסם).
בנוגע למי עסק משווק יש רק שני אפשרויות: לכולם או לקבוצת מיקוד. לא מעט עסקים שולחים את המסר לכלל הקבוצה. ישנם מספר שיקולים לכך:

• שעסק מפרסם לכולם הוא מעניין את הלקוחות שלו במה שיש לו להציע. יכול להיות שהמסר יעבור ויכול להיות שלא.
• שעסק מפרסם לכולם הוא איננו מזניח אף אחד.
• הכנת רשימות ממוקדות גוזלות זמן ששווה כסף ולעיתים גורם להוצאת הדיוור לגדול (זול יותר לשלוח SMS בתפוצה מלאה מאשר להשקיע זמן בחלוקת מיקוד).
• אין את ההבנה או הקצאת כוח אדם בדרכי הכנת קבוצת מיקוד.

אני נשאל מעסקים לא מעט "לפי שני הסיבות הראשונות, למה לא לשלוח לכולם?". התשובה הינה מאוד פשוטה:
שליחה לכלל המועדון אכן מעבירה מסר אך יוצרת גם העמסת מידע על הלקוח. שאני מכוון שיווק ממוקד לקוח אני מגדיל את רמת החיבור של הלקוח לעסק. הלקוח מרגיש שהעסק "חושב עליו" ולכן האמון של הלקוח בעסק גדל, לכן אעדיף אותו על אחרים דומים בתחום = הגדלת סל קנייה. לכן אין סיבה שלא לשלב בין שיטות ה"למי" לדוור!

אז איך עוברים את המחסום שנקרא שיווק ממוקד לקוח? לשם כך יש לנצל את המידע שנאסף על הלקוח לנתח וללמוד אותו.
אני אביא כאן מספר דברים שאינם מצריכים זמן לימוד רב וכן מאפשרים לעסק למקד פרסום:

• לקוחות נוטשים – ניתן לזהות לקוחות שלא קנו זמן מסוים בעסק (לכל סוג עסק פרק הזמן משתנה) ולהעביר אליו מסר ממוקד כזה שיהיה כדאי ללקוח לחזור לעסק.
• לקוחות VIP – זיהוי של הלקוחות הטובים ביותר של העסק (בעיקר לפי סל רכישות) ולהעביר לו מסר מיוחד (לא דווקא מכירתי) שהלקוחות יבינו שהם מיוחדים/חשובים לעסק.
• ניתוח של סכום ממוצע לעסקה – זיהוי סכום זה יכול לסייע לעסק לכוון מבצעים כדי שלא יפגעו בסכום זה. לדוגמה עם הסל הממוצע לרכישה הוא 100 ש"ח לתת הטבה לכל אלה שעברו את הסכום הנ"ל (רשתות מזון רבות משתמשות בהטבה זו). בצורה זו לא פוגעים בגובה הסל אלא משפרים אותו.

ישנם לא מעט שיטות. לכל עסק מתאים משהו ייחודי. בכדי להצליח לזהות וכדי להצליח לנתח נכון את לקוחות העסק יש צורך בניתוח דוחות  ניתוח הדוחות מאפשר לעסק להגיע לרמות דיוק גבוהות בנוגע ללקוחות ובכך לשפר את מערך השיווק של העסק.
אחד מנקודות הניתוח של הרגלי קניה הוא להבין אילו פריטים הלקוח קונה. רמת ניתוח איננה מתבצעת ברמה של פריט אלא ברמה של אפיון פריט (צבע, משפחה, עונה, קבל יעד...).  ברגע שהפריטים מאופיינים נכון העסק יכול ללמוד המון  מניתוח הרכישות לפי מאפיינים ואז לכוון גם את התנהלותו התפעולית בצורה הזו.
מועדון הלקוחות אמנם הוא כלי שיווקי שיכול לבדל עסק מדומיו ומצד שני הבנתו ולימודו יכול להשליך על סדר וארגון במערך נתוני העסק!