סוד ההצלחה של קופיקס 

סוד ההצלחה של קופיקס

בקיץ שעבר נפשתי בשפת הים עם משפחתי, כאשר ילדיי הבחינו באומגה שהוקמה על החוף אל תוך המים. התברר שמחיר כל גלישה באומגה עמד על 50 ש"ח והיה מבצע, 3 גלישות ב-100 ש"ח. מכיוון שאני אבא טוב (כלומר, נשברתי אחרי שהילדים לא הפסיקו לנדנד), רכשתי 3 גלישות לילדיי ולבן דודם שהיה איתנו, אבל הם היו כמעט היחידים בכל החוף שעשו שימוש חד פעמי באומגה. הסיבה לכך היא שבעל האומגה לא התייחס לשתי נקודות חשובות, כאשר מבצעים המחרה (Pricing, בניגוד למחיר שמתייחס לעלויות) של מוצרים או שירותים: גמישות עקומת הביקוש והבחנה בין הוצאות קבועות לעומת הוצאות משתנות.

במקרה של האומגה, זהו מוצר מותרות, אשר איננו חיוני בשום צורה, והוא מתכלה מיידית לאחר השימוש בו. לכן הביקוש עבורו הוא בעל גמישות גבוהה מאוד, כלומר כל שינוי קטן במחיר ישפיע על הכמות המבוקשת. המחיר הגבוה יחסית שקבע בעל האומגה, גרם לכך שמרבית הנופשים בשפת הים לא רכשו גלישות. לעומת זאת, להערכתי אם היה קובע את המחיר סביב ה-10 ש"ח או אפילו 5 ש"ח, עשרות אם לא מאות ילדים היו גולשים וההכנסות מהאומגה היו גדלים בצורה ניכרת.

הנושא השני, שלא נלקח בחשבון, הוא העובדה שכל ההוצאות של האומגה הן הוצאות קבועות ולא משתנות, כלומר ההוצאות לא גדלות אם יותר ילדים גולשים על האומגה, הן תמיד יישארו אותן הוצאות. הרי עלות הקמת האומגה כבר שולמה ושכר העובדים, שעמדו בראש האומגה וסייעו לגולשים לא משתנה בהתאם לכמות הגולשים. לכן, הורדת המחיר ל-10 ש"ח הייתה מגדילה בצורה משמעותית את ההכנסות, אבל לא הייתה מעלה כלל את ההוצאות ולכן הרווח היה גדל בהתאם לגידול בהכנסות. כנראה בעל האומגה לא למד כלכלה.

הדבר דומה למקרה של בית קפה ולכן האסטרטגיה של קופיקס כה מוצלחת. ראשית, קופיקס השכילו להבין שהביקוש לקפה איכותי בבית קפה הוא ביקוש גמיש, אשר מושפע בצורה חזקה מאוד מהמחיר. הרבה אנשים היו רוצים לשתות קפה איכותי (אספרסו, קפוצ'ינו, הפוך), אבל אם המחיר של קפה בבית קפה הוא גבוה, אנשים יצרכו פחות קפה בבית קפה ורק יצרכו אותו בבית או בעבודה, במיוחד כאשר היום בהרבה בתים ומשרדים ניתן להכין קפה איכותי עם מכונות אספרסו ביתיות. לעומת זאת, אם המחיר בבית קפה מאוד נמוך (5 ש"ח כפי שהוא נקבע בקופיקס), הרבה מאוד אנשים, אשר קודם לכן היו מוותרים על הקפה, משנים את התנהגותם ועוברים לקנות קפה בבית קפה (שמוכר במחיר נמוך ? קופיקס). במחיר כה נמוך, עלות הקפה וכבר כמעט שווה למחיר שעולה להכין כוס קפה איכותי בבית. יתרה מכך, מחיר נמוך של הקפה גם מגדיל באופן כללי את צריכת הקפה ולא רק מסיט את השתייה מהבית לבית הקפה. אנשים שהיו "מתאפקים" ולא שותים קפה, כאשר העלות שלו היא 15 ש"ח, מרשים לעצמם "להתפנק" בכוס קפה נוספת, כאשר העלות היא נמוכה מאוד. הורדת המחיר המשמעותית של קופיקס גרמה לכך שיותר אנשים שותים קפה בבית קפה על חשבון שתייה בבית והגדילה את כלל הביקוש לקפה.

גורם נוסף שמשחק לטובת האסטרטגיה שנקטה קופיקס, הוא הרכב העלויות של בית קפה. בבית קפה (כמעט כמו באומגה על שפת הים) מרבית ההוצאות הן הוצאות קבועות. עלות חומר הגלם של הקפה (פולי הקפה) ועלות הכנת הקפה (החשמל והמים) מהוות מרכיב קטן מסך כל עלויות בית הקפה. רוב העלויות נובעות מהמבנה עצמו (הקמה, שכירות, ארנונה, תחזוקה) ומכוח האדם שעובד בו, ושני המרכיבים הללו הם קבועים ברובם וכמעט אינם תלויים כלל בכמות כוסות הקפה הנמכרות. נכון שכאשר כמות גדולה של אנשים מבקרת בבית הקפה, עלות התחזוקה עולה במעט ואולי אף בשלב מסוים יהיה צורך בעובד נוסף, אך זהו גידול לא משמעותי בסך כל העלויות, שאיננו קשור בצורה ישירה לגידול בכמות הקפה שנמכר.

הבעלים של קופיקס, כנראה כן למדו כלכלה והם מבינים היטב את שני הנושאים הללו, אולם ישנו גורם נוסף שאף מגביר את ההצלחה וזהו "הלקוח הנוקם". כידוע הדבור השנוא ביותר על ישראלים זה "להיות פראייר", כלומר לדעת ששילמת מחיר גבוה על משהו שיכולתה לקבל במחיר נמוך. וקופיקס בכך שהם מצליחים למכור קפה ב-5 ש"ח בלבד, מראים לנו שאנו יוצאים פראיירים בכל פעם שאנחנו קונים קפה יקר בבתי הקפה הותיקים. הרגשת הקיפוח הזו גורמת לכך שצרכנים רבים נוקמים בבתי הקפה ש"דפקו" אותם לאורך כל השנים ובאופן עקרוני לא קונים אצלם יותר. להערכתי ישנם צרכנים שמאוד ניו רוצים לראות את קופיקס מצליחים, על חשבון בתי הקפה המסורתיים שמוכרים ביוקר.

שילוב של ההבנה הנכונה של חוקי הכלכלה ותנאי השוק, הם סוד ההצלחה של קופיקס. הגידול המהיר בהיקף מכירות הרשת, כמות הסניפים שגדלה ובהמשך גם הרווח (כרגע הם עדיין לא רווחיים כי הם בשלב של התרחבות) מעידים על ההצלחה המסחררת.