אסטרטגיות CRM לניהול פרקטי של הקשר עם לקוחות הקצה 

כיום יותר מתמיד מערכות CRM מאפשרות לתעד בזמן אמת את כל המידע אודות הלקוח המתקבל בערוצים שונים (שיחות טלמרקטינג, אימיילים, מכתבים, פקסים, פניות באתרים חברתיים וכו') המידע מסודר במסך הלקוח לעיתים קרובות מוצג ב CRM מידע משלים מהמערכות התפעוליות והכספיות בארגון. המערכת תומכת בניהול פעילות הקשורות ללקוח  פעילות שיווקיות, פעילויות המכירה, פעילות שירות לקוחות, פעילות שימור וגבייה.

ישויות עיקריות במערכת CRM – פניות מתעניינים, לקוחות פעילים, משתמשים (מקבלי שירות), הזדמנויות עסקיות - הזמנות פתוחות/סגורות,  קריאות שירות, תיעוד טיפול בקריאות, מסמכים וקבצים משוייכים ללקוח, קמפיינים שיווקיים, רשימות פילוח לקמפיינים, תיעוד שיחות טלפון, דוא"ל, משימות, היסטורית רכישות פריטים/שירותים וכיו"ב

מערכת ה CRM מספקת כלים לתחקור המידע אודות הלקוחות ומאפשרת קבלת החלטות עסקיות בזמן אמת. דוגמה לכלי היא לוח המחוונים של המוצר Microsoft Dynamics CRM המספק מידע גרפי אודות ויכולות תחקור לנתוני המערכת.

הטמעת מערכת CRM כרוכה לרוב בשינוי התפיסה האסטרטגית בארגון ומעבר לתפיסת הלקוח במרכז.  

עקרונות אסטרטגית ה CRM

א. שיפור התהליכים העסקיים

שאיפה מתמדת של הארגון להתייעלות, כפועל יוצא שימוש בטכנולוגיות חדשות, קביעת נהלי עבודה חדשים  והכשרת העובדים לעבודה בכלי המערכת. 

ב. שימוש בטכנולוגיה מתקדמת

מערכות CRM מספקות כלים המאפשרים:

• ניהול הידע והמידע על הלקוח בבסיס נתונים מרכזי
• קבלת תמונת לקוח רחבה הכוללת היסטורית פניות לקוח ורכישות 
• פרסונליזציה – יצירת מערכת המותאמת לארגון
• נגישות למידע מכל דפדפן וממכשירים שונים – מחשבים/ טאבלטים/ סמרטפונים
• אינטגרציה (שקופה למשתמש) עם המערכות האחרות בארגון כולל אתר האינטרנט, מערכת הטלפוניה והמערכות התפעוליות
• בקרה ותחקור מידע באמצעות כלי BI/לוחות מחוונים/שאילתות ודוחות.

ג. מרכזיות הלקוח

בניגוד למיקוד המסורתי סביב מוצרים או מותגים, ארגון המעוניין להשתמש בתהליכים של ניהול קשרי לקוחות חייב למקד את מאמציו סביב לקוחות. 

ד. מערכת יחסים

ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות ע"י איסוף מידע אודות הלקוח וצרכיו ועדכונו באופן שוטף:

• תיעוד מאפייני הלקוח, צרכים, מידע שיווקי, מידע כספי וכו'
• תיעוד התקשורת עם הלקוח  - שיחות טלפון, דוא"ל וכל תקשורת יוצאת/נכנסת מול הלקוח מתועדת.
• תיעוד היסטורית העסקאות ברמת מוצר/שירות והיסטורית קריאות השירות מול הלקוח.
• תיעוד הזדמנויות עסקיות חדשות ומעקב אחריהם.
• מערכות ה CRM מספקות כלים אוטומטיים למעקב שוטף אחר הלקוח כולל משימות/שיחות לביצוע

ה. נכסיות לקוחות

סכימת תזרים התקבולים מהלקוח (ערך הלקוח) נמדד לאורך זמן. סכימת ערכי הלקוחות נותנת את נכסיות הלקוחות או הון הלקוחות, כלומר את אותו החלק בהון החברה. ה ROI הוא החזר הרווח על ההשקעה בלקוח.
יש להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת - לזהות את הלקוחות בעלי נכסיות גבוהה ובעלי פוטנציאל רווחיות גבוהה ולשמר אותם ומאידך לנטרל את הלקוחות הגורמים לארגון הפסדים באופן עקבי. נאמנות לקוחות ורווחיות לאורך זמן נובעים לא מעט מפעולות יזומות של שימור לקוחות המנוהלות במערכות ה CRM.

ו. SLA  - חוזה השירות מול הלקוח

חוזה השירות מכיל מדדים לרכיבים שונים של השירות כמו: זמן להתחלת טיפול בפניית לקוח, זמן לסיום טיפול בפניית לקוח, זמן לתיקון/החלפת מוצר/רכיב קריטי, זמן לטיפול בבעיות משביתות וכו'.

מערכות ה CRM מחשבות את ה SLA בכל תהליך עסקי ומאפשרות קבלת תמונה בזמן אמת לגבי כל הפעילויות החורגות מה SLA. למשל רשימת קריאות השירות שחרגו מזמן ה SLA שהוגדר לטיפול וסגירתם.

ז. Dashboard - לוח מחוונים

לוחות מכוונים גרפים מציגים בצורה גרפית/טבלאית מידע אודות הפעילות העסקית מול הלקוחות ומאפשרים בקרה וניתוח של המידע למשל: בקרת מכירות לפי סוגי מוצרים/שירותים, לפי סוכנים, לפי תקופות, איתור לקוחות אסטרטגיים, פניות שירות פתוחות/סגורות, חריגות מ SLA, לקוחות רווחיים/הגורמים להפסדים ועוד.

מערכות CRM מתקדמות ממספקות לוחות מחוונים לתחקור המידע וחקירה לעומק – Drill Down באופן ידידותי לצורך קבלת החלטות.

ח. פעילות יזומה לשימור לקוחות ומניעת נטישה

• איתור לקוחות פוטנציאליים לשימור – לקוחות המסיימים חבילת שירות או רכשו בעבר מוצרים/שירותים וביצוע שיחות Up Sale / Cross Sale להגדלת היקפי מכירה/שדרוג חבילות שירות, מכירת מוצרים נוספים/משלימים.
• מערכות CRM תומכות בפעילות שימור לקוחות באמצעות שאילתות אודות לקוחות אלו/ יצירה אוטומטית של  הזדמנויות עסקיות ללקוחות בשימור/ תיעוד שיחות השימור.
• באמצעות חקירת מקרי נטישה, ניתן לאתר מגמות נטישה יש לזהות את הגורמים לה ולטפל בגורמים ע"מ למנוע את הנטישה בהמשך.
• ביצוע פעילות יזומה להחזרת לקוחות שנטשו Winback באמצעות הרצת קמפיינים ממוקדים ללקוחות שנטשו בעלי נכסיות/ROI גבוהה.
• מערכות ה CRM מספקות כלים לביצוע קמפיינים לשימור לקוחות ולהחזרת לקוחות נוטשים באמצעות פילוח ממוקד.