"עם הפנים קדימה"
על תהליכי משוב מבוסס אירוע בארגונים
נושא השירות בארגונים כבר מזמן הפך לשאלה ברורה על סדר יומו של כל ארגון וארגון. ארגונים מכל המגזרים עוסקים בשאלת שיפור השירות ללקוחות, גם אם מדובר בשירות אשר לכאורה מובן מאליו, כמו עיריות המעניקות שירות לתושביהן. עקב העיסוק האינטסיבי בנושא, התחרות והדרישות הלגיטימיות של "הלקוחות" לשיפור הולך וגובר בתחום, עולה השאלה הבלתי נמנעת, והמעסיקה כיום את מרבית הארגונים והיא: "מהי הדרך הטובה ביותר להטמעה של תהליכי שיפור במחלקת השירות?" או "מהו השלב הבא בשיפור השירות בארגון?"
לא מעט לאחרונה נקשר ביחס לשאלות אלו המושג "משוב מבוסס אירוע".
להבדיל ממגוון רחב של יישומי סקרים הידועים כיום, ייחודו של משוב מבוסס אירוע, הינו בכך שהמשוב מתקבל מהלקוח בסמיכות לסיום האינטראקציה של הלקוח עם הארגון . הלקוח מעניק לארגון ולנותן השירות משוב ביחס לחוויית השירות הספציפית שקיבל ברגע נתון, ולא כפי שמקובל היום, לתשאל אודות השירות בארגון בפרספקטיבה לאחור.
כתבה זו באה לסקור עקרונות מרכזיים הנוגעים למשוב מבוסס אירועים ולהציג את ההבדלים בינו לסקרים אחרים הקיימים כיום.
משוב מבוסס אירוע ככלי לניהול ומעקב אחר איכות
היישום המוביל למשוב מבוסס אירוע (Event driven feedback) הוא משוב שביעות רצון לקוחות משירות. הסיבה להיותו הפופולארי ביותר הינה העובדה שהדרך היעילה והאפקטיבית ביותר לאמוד את איכות השירות שניתן, הינה ההבנה מצד הארגון כיצד מרגיש וחווה הלקוח את השירות שניתן לו ברגע נתון.
התמצית של משוב מבוסס אירוע הינו אמצעי למעקב ובקרה אחר איכות השירות שהארגון מספק בזמן אמת. בהמשלה, במפעל תעשייתי העובד בשיטה של פס ייצור, ניתן להעריך את טיב ואיכות המוצר לאורך תהליך הייצור ובסיומו, בהתאם לקריטריונים ברורים ומוגדרים מראש. כאשר מדובר באינטראקציות שירות, מטבע הדברים, תהליך מעקב ובקרה תוך כדי האינטראקציה לרוב איננו ישים או אפשרי, ולכן עבור אלו פותחו תהליכים המאפשרים לארגון לבחון את השירות על ידי הערכה של איכות השירות שסופק ללקוח.
אך אליה וקוץ בה, פעמים רבות, למרות הניסיון לשפר שירות, נתקל הארגון בבעיות וזאת משום שלרוב אין פרמטרים מובהקים למדידה של שירות איכותי. במקום זאת נדרש הארגון לבצע ניתוח מעמיק ולהבין את תפישת לקוחותיו לגבי שירות איכותי מהו? ומה יהפוך בעיני הלקוח שירות טוב לשירות מעולה.ביצוע התהליך מתבצע לרוב על ידי הארגון בתהליך ספקולטיבי, אשר אינו נותן ביטחון מלא באמיתות הקריטריונים ובנוגע להשפעתם הישירה על הלקוחות.
משוב מבוסס אירוע, מאפשר קבלת נתונים איכותיים ומדויקים אודות טיב השירות הניתן בארגון ומידת שביעות רצון הלקוחות סמוך מאוד לזמן אמת, ולפיכך, מקטין את הסיכויים שבבזבוז משאבים ארגוניים כמו זמן וכסף לחינם.
ייעוד מרכזי נוסף של משוב מבוסס אירוע הינו "השבה של לקוחות מאוכזבים". מחקרים רבים ניתחו בעבר את ההשפעה של לקוחות מאוכזבים על הארגון במספר היבטים: בחינת הצעות מתחרים, ואף משמעותי יותר, מידת המוטיבציה של לקוחות מאוכזבים לתקשר חווית שירות שלילית לעמיתים משפחה וחברים. רוב מנהלי השירות בארגונים מבינים היום, שהדרך הטובה ביותר להתחיל ולטפל בלקוחות שאינם שבעי רצון הינה לאפשר להם להתלונן. התפישה המנחה אותם היא "אם לא נדע היכן ממוקם פער הציפיות בין השירות הניתן לבין תפישת הלקוחות לשירות מצוין, לא נדע היכן להשקיע את מירב המאמצים בשיפור השירות". יישום משוב מבוסס אירוע מעניק ללקוחות אפשרות זו באופן מובנה ומסודר, ויתרה מכך, מאפשר לארגון לבצע למידה מסודרת ומנותחת אודות תפישת הלקוחות שירות ספציפי, ולגזור מכך יעדים ברורים וממוקדים לשיפור.
סקרים תקופתיים - אמצעי משלים למשובים מבוססי אירוע
בניגוד למשוב שביעות רצון מבוסס אירוע, המודד את שביעות רצון הלקוח מאירוע שירות נקודתי והמבוצע בתוך זמן קצר יחסית מתום קבלת השירות, סקר שביעות רצון תקופתי מנסה לאמוד את טיב הקשר הכולל של הלקוח עם הארגון. סקרים תקופתיים נעשים בפרקי זמן קבועים ( למשל אחת לשנה או אחת לרבעון) ובעיקר מודדים את תחושת הלקוח לגבי נושאים רחבים הקשורים לארגון. לדוגמה: האם הלקוח חש שיפור במוצר לאורך השנה החולפת, כיצד הארגון נתפש בהשוואה למתחרים שלו, מהם תחומי הפעילות המרכזיים שהארגון צריך לפעול בהם וכו'. ניתן לראות בקלות ששאלות אלה הינן כלליות יותר באופיין ואינן קשורות לאירוע שירות ספציפי.
ארגונים רבים נוטים להשתמש בשיטת סקרים זו, אך חסרונה הבולט הוא באורך השאלון, ובעובדה כי המשיב נדרש לתת מענה ברזולוציה רחבה מאוד, ועל כן מידע רב מתפספס, או לא מעובד מספיק על מנת שניתן יהיה לערוך בו שימוש. משובים נקודתיים, כדוגמת משוב מבוסס אירוע, קלים יותר לתשאול ולמענה, ומספקים מידע מדויק יותר אודות טיב השירות, וזאת מאחר ומטרתם לבצע ניתוח עומק של הגורמים המשפיעים על מערכת היחסים הספציפית בין הלקוח לארגון. השונות הגדולה בין סקרים תקופתיים ומשובים מבוססי אירועים מתבטאת גם באחוזי הנטישה של השאלון ובאחוזי המענה. מצד אחד ישנו שאלון מקיף הכולל לרוב מספר של שאלות, המצריך מהמשיב מחשבה מעמיקה לגבי תפישתו הכוללת את הארגון ומהצד השני, ישנו משוב נקודתי הכולל מספר מצומצם של שאלות המבוצע בסמיכות לאירוע השירות, כאשר זיכרון החוויה צרוב בעיני הלקוח, ומעניק ללקוח הזדמנות להביע את דעתו לגבי חווית השירות האחרונה שהעניק לו הארגון. ראוי כמובן לציין כי, מנתונים מהשטח עולה שאחוז אי המענה והנוטשים בעת ביצוע סקר תקופתי, גדול בהרבה מאלו הנוטשים בעת ביצוע משוב מבוסס אירוע.
עם כל זאת, אין לזלזל כלל בחשיבות סקר תקופתי ובמידת תרומתו לפרספקטיבת השירות הרחבה בארגון. יתרה מכך, ניתן לומר כי ארגונים אשר יצליחו לשלב באופן מושכל הן סקרים תקופתיים, המאפשרים תמונת מצב רחבה, והן משובים רציפים מבוססי אירוע, המאפשרים ירידה לפרטים לשיפור רציף, יקבלו תמונה שלמה לגבי תפישת הלקוח את חווית השירות ואת מערכת היחסים הכוללת של הלקוח עם הארגון. להשלמת סט הכלים המאפשרים הקשבה ללקוח יש להוסיף את הסקרים הנקודתיים העוסקים בשאלה הספציפית שמעניינת את הארגון בנקודת זמן נתונה ומבוצעים הד-הוק.
דגשים מרכזיים ביישום משוב מבוסס אירוע בארגון
? מיקוד השאלון בחוויית השירות ושמירה על ממדי התשאול - בניגוד לסקר תקופתי, משוב מבוסס אירוע הינו משוב ממוקד המתייחס לחוויית השירות האחרונה של הלקוח. יש להקפיד ולהימנע "מהתפזרות" השאלון לתחומים רחבים ולמרכז את השאלות סביב חווית השירות האחרונה. לדוגמה: בחברה המעניקה שירות טכני, בעת משוב לאחר קבלת שירות מטכנאי אין טעם לשאול "מהי מידת ההשפעה של שירות הטכנאים, על המודעות שלך כלקוח לשירותים ומוצרים חדשים של החברה?" יש להתמקד בשאלות הקשורות לתפקוד הטכנאי והחברה בחלוקה לממדים השונים בביקור אחד, לדוגמא: עמידה בזמנים שתואמו, אדיבות הטכנאי, מקצועיות הטכנאי, מתן פתרון מלא ללקוח באותו הביקור.
? תשאול מקיף על חווית הלקוח - למרות הנוהג, לערוך שאלון קצר יחסית, עדיין קיים צורך ממשי לתשאל את הלקוח באופן מקיף על כלל הגורמים אשר השפיעו על חווייתו בעת קבלת השירות. תהליך בניית השאלון יכלול מיפוי של אינטראקציות השירות וזיהוי של מגוון הגורמים המשפיעים כגון: חווית ההמתנה, הבנה של נותן השירות את הצרכים והציפיות של הלקוח, תפישת המחיר וכו'. שאלון מקיף יכלול ניסוח שאלות ברורות וממוקדות המאפשרות הבנה של תפישת הלקוח לגבי גורמים אלו. מעבר לכך משוב מבוסס אירועים יכלול מספר שאלות פתוחות המעודדות את הלקוח להרחיב לגבי הגורמים שעל החברה לשפר או לשמר לאור האירוע כפי שחווה אותו הלקוח. כתוצאה מכך השיחה עם הלקוח דומה יותר לראיון מאשר למענה על סקר והיא יכולה להמשך מספר דקות באותם מקרים (הרבים יחסית) שיש ללקוחות מה לספר על החוויה שעבר.
? התאמת השאלון לסוג השירות שקיבל הלקוח - היכולת לבצע תשאול אפקטיבי מבוססת בין היתר על התאמת השאלות לחוויית השירות שקיבל הלקוח. בעולם השירות המודרני ישנם מגוון רחב של שירותים ומוצרים הניתנים ללקוחות. השאלון צריך לכלול מעבר לכמה שאלות קבועות, שאלות המתייחסות באופן ספציפי לסוג השירות שקיבל הלקוח, כאשר השאלות ממוקדות ומתייחסות לסוגים שונים של גורמים המשפיעים על חווית השירות שקיבל הלקוח מסוגים שונים של אירועים. על כן השאלות לגבי ביקור של טכנאי, יהיו שונות בחלקן מהשאלות המתייחסות לביקור של הלקוח במרכז שירות.
? יישום תהליך תגובה ללקוחות מאוכזבי שירות - אחת השגיאות הנפוצות ביותר בארגונים המיישמים תהליכי משוב היא, התעלמות מהמשוב ואי מתן תגובה לתלונת הלקוח. שאלונים רבים מסתיימים בשאלה פתוחה המאפשרת ללקוח להביע את דעתו החופשית לגבי חווית השירות. לא מעט לקוחות מצפים לשאלה זו ומשקיעים זמן רב במתן תשובה מקיפה לכל הגורמים אשר השפיעו לרעה (או לטובה) על השירות שקיבלו. התייחסות זו מבוססת על המחשבה שמישהו בארגון יגיב לתלונתם ויפנה אליהם באופן יזום. אי-מתן מענה הולם של הארגון, יעצימו את תחושת האכזבה של הלקוח ויגדילו משמעותית את הסבירות לכך שהלקוח יבחן הצעות של מתחרים ולבסוף ינטוש. על כן מיישמים ארגונים המשתמשים בשיטת המשוב מבוסס האירועים מנגנון של טיפול המשובים חריגים והגדרתם כמעין תלונה שמשמעותה חזרה ללקוח לצורך ביצוע תהליך שיקום היחסים ושימור הלקוח.
? הפיכת המשוב למשימות לביצוע - אחד מההבדלים הבולטים בין משוב מבוסס אירועים לסקרי שביעות רצון הוא היכולת להפוך את המשוב הבודד לניתוח אירוע או תחקיר קטן. בצורה זו הארגון מאפשר לכל ראש צוות או מנהל סניף לנהל זרימה מתמשכת של משובים שיוצרים ניתוחי אירוע שבעקבותם נוצרת למידה אמיתית ברמת דרגי השטח. נוצרות משימות נקודתיות לביצוע כגון: תדרוך נציגים, חניכה וחידוד נהלים, בקשות לשינויים בתהליכים, במדיניות ובמערכות מידע,שיפור במדיניות התורים והדיווח וכדומה. בכך משוב מבוסס אירועים משמש ככלי לניהול איכות ושיפור תמידי בסביבה בה הגורם האנושי (הן הלקוח והן העובד) הוא הקובע את התוצאה.
לסיכום,
פיטר דרוקר אמר פעם כי "הדבר החשוב ביותר שיש לזכור לגבי כל ארגון הוא שאין תוצאות בתוך הארגון. התוצאה של עסק היא לקוח מרוצה".
בתקופה בה לקוחות מרוצים יקבעו את ההבדל בין ארגון שורד לארגון משגשג, מוטלת האחריות על כל ארגון וארגון לשפר את טיב השירות כחלק אסטרטגי ובלתי נפרד מחיי היום יום. תהליך משוב מבוסס אירוע הינו כלי נוסף חדשני ומדויק המאפשר לארגון לבצע ניתוח ולמידה מדויקים אודות שביעת רצון לקוחותיהם, משירותים ספציפיים הניתנים בארגון, ובכך לבצע פילוח מירבי אודות התחומים אותם יש לשפר וכיצד, ובכך לתת מענה לציפיות הלקוחות, להגדיל את מידת שביעות רצונם ולהבטיח את נאמנותם.
על תהליכי משוב מבוסס אירוע בארגונים
נושא השירות בארגונים כבר מזמן הפך לשאלה ברורה על סדר יומו של כל ארגון וארגון. ארגונים מכל המגזרים עוסקים בשאלת שיפור השירות ללקוחות, גם אם מדובר בשירות אשר לכאורה מובן מאליו, כמו עיריות המעניקות שירות לתושביהן. עקב העיסוק האינטסיבי בנושא, התחרות והדרישות הלגיטימיות של "הלקוחות" לשיפור הולך וגובר בתחום, עולה השאלה הבלתי נמנעת, והמעסיקה כיום את מרבית הארגונים והיא: "מהי הדרך הטובה ביותר להטמעה של תהליכי שיפור במחלקת השירות?" או "מהו השלב הבא בשיפור השירות בארגון?"
לא מעט לאחרונה נקשר ביחס לשאלות אלו המושג "משוב מבוסס אירוע".
להבדיל ממגוון רחב של יישומי סקרים הידועים כיום, ייחודו של משוב מבוסס אירוע, הינו בכך שהמשוב מתקבל מהלקוח בסמיכות לסיום האינטראקציה של הלקוח עם הארגון . הלקוח מעניק לארגון ולנותן השירות משוב ביחס לחוויית השירות הספציפית שקיבל ברגע נתון, ולא כפי שמקובל היום, לתשאל אודות השירות בארגון בפרספקטיבה לאחור.
כתבה זו באה לסקור עקרונות מרכזיים הנוגעים למשוב מבוסס אירועים ולהציג את ההבדלים בינו לסקרים אחרים הקיימים כיום.
משוב מבוסס אירוע ככלי לניהול ומעקב אחר איכות
היישום המוביל למשוב מבוסס אירוע (Event driven feedback) הוא משוב שביעות רצון לקוחות משירות. הסיבה להיותו הפופולארי ביותר הינה העובדה שהדרך היעילה והאפקטיבית ביותר לאמוד את איכות השירות שניתן, הינה ההבנה מצד הארגון כיצד מרגיש וחווה הלקוח את השירות שניתן לו ברגע נתון.
התמצית של משוב מבוסס אירוע הינו אמצעי למעקב ובקרה אחר איכות השירות שהארגון מספק בזמן אמת. בהמשלה, במפעל תעשייתי העובד בשיטה של פס ייצור, ניתן להעריך את טיב ואיכות המוצר לאורך תהליך הייצור ובסיומו, בהתאם לקריטריונים ברורים ומוגדרים מראש. כאשר מדובר באינטראקציות שירות, מטבע הדברים, תהליך מעקב ובקרה תוך כדי האינטראקציה לרוב איננו ישים או אפשרי, ולכן עבור אלו פותחו תהליכים המאפשרים לארגון לבחון את השירות על ידי הערכה של איכות השירות שסופק ללקוח.
אך אליה וקוץ בה, פעמים רבות, למרות הניסיון לשפר שירות, נתקל הארגון בבעיות וזאת משום שלרוב אין פרמטרים מובהקים למדידה של שירות איכותי. במקום זאת נדרש הארגון לבצע ניתוח מעמיק ולהבין את תפישת לקוחותיו לגבי שירות איכותי מהו? ומה יהפוך בעיני הלקוח שירות טוב לשירות מעולה.ביצוע התהליך מתבצע לרוב על ידי הארגון בתהליך ספקולטיבי, אשר אינו נותן ביטחון מלא באמיתות הקריטריונים ובנוגע להשפעתם הישירה על הלקוחות.
משוב מבוסס אירוע, מאפשר קבלת נתונים איכותיים ומדויקים אודות טיב השירות הניתן בארגון ומידת שביעות רצון הלקוחות סמוך מאוד לזמן אמת, ולפיכך, מקטין את הסיכויים שבבזבוז משאבים ארגוניים כמו זמן וכסף לחינם.
ייעוד מרכזי נוסף של משוב מבוסס אירוע הינו "השבה של לקוחות מאוכזבים". מחקרים רבים ניתחו בעבר את ההשפעה של לקוחות מאוכזבים על הארגון במספר היבטים: בחינת הצעות מתחרים, ואף משמעותי יותר, מידת המוטיבציה של לקוחות מאוכזבים לתקשר חווית שירות שלילית לעמיתים משפחה וחברים. רוב מנהלי השירות בארגונים מבינים היום, שהדרך הטובה ביותר להתחיל ולטפל בלקוחות שאינם שבעי רצון הינה לאפשר להם להתלונן. התפישה המנחה אותם היא "אם לא נדע היכן ממוקם פער הציפיות בין השירות הניתן לבין תפישת הלקוחות לשירות מצוין, לא נדע היכן להשקיע את מירב המאמצים בשיפור השירות". יישום משוב מבוסס אירוע מעניק ללקוחות אפשרות זו באופן מובנה ומסודר, ויתרה מכך, מאפשר לארגון לבצע למידה מסודרת ומנותחת אודות תפישת הלקוחות שירות ספציפי, ולגזור מכך יעדים ברורים וממוקדים לשיפור.
סקרים תקופתיים - אמצעי משלים למשובים מבוססי אירוע
בניגוד למשוב שביעות רצון מבוסס אירוע, המודד את שביעות רצון הלקוח מאירוע שירות נקודתי והמבוצע בתוך זמן קצר יחסית מתום קבלת השירות, סקר שביעות רצון תקופתי מנסה לאמוד את טיב הקשר הכולל של הלקוח עם הארגון. סקרים תקופתיים נעשים בפרקי זמן קבועים ( למשל אחת לשנה או אחת לרבעון) ובעיקר מודדים את תחושת הלקוח לגבי נושאים רחבים הקשורים לארגון. לדוגמה: האם הלקוח חש שיפור במוצר לאורך השנה החולפת, כיצד הארגון נתפש בהשוואה למתחרים שלו, מהם תחומי הפעילות המרכזיים שהארגון צריך לפעול בהם וכו'. ניתן לראות בקלות ששאלות אלה הינן כלליות יותר באופיין ואינן קשורות לאירוע שירות ספציפי.
ארגונים רבים נוטים להשתמש בשיטת סקרים זו, אך חסרונה הבולט הוא באורך השאלון, ובעובדה כי המשיב נדרש לתת מענה ברזולוציה רחבה מאוד, ועל כן מידע רב מתפספס, או לא מעובד מספיק על מנת שניתן יהיה לערוך בו שימוש. משובים נקודתיים, כדוגמת משוב מבוסס אירוע, קלים יותר לתשאול ולמענה, ומספקים מידע מדויק יותר אודות טיב השירות, וזאת מאחר ומטרתם לבצע ניתוח עומק של הגורמים המשפיעים על מערכת היחסים הספציפית בין הלקוח לארגון. השונות הגדולה בין סקרים תקופתיים ומשובים מבוססי אירועים מתבטאת גם באחוזי הנטישה של השאלון ובאחוזי המענה. מצד אחד ישנו שאלון מקיף הכולל לרוב מספר של שאלות, המצריך מהמשיב מחשבה מעמיקה לגבי תפישתו הכוללת את הארגון ומהצד השני, ישנו משוב נקודתי הכולל מספר מצומצם של שאלות המבוצע בסמיכות לאירוע השירות, כאשר זיכרון החוויה צרוב בעיני הלקוח, ומעניק ללקוח הזדמנות להביע את דעתו לגבי חווית השירות האחרונה שהעניק לו הארגון. ראוי כמובן לציין כי, מנתונים מהשטח עולה שאחוז אי המענה והנוטשים בעת ביצוע סקר תקופתי, גדול בהרבה מאלו הנוטשים בעת ביצוע משוב מבוסס אירוע.
עם כל זאת, אין לזלזל כלל בחשיבות סקר תקופתי ובמידת תרומתו לפרספקטיבת השירות הרחבה בארגון. יתרה מכך, ניתן לומר כי ארגונים אשר יצליחו לשלב באופן מושכל הן סקרים תקופתיים, המאפשרים תמונת מצב רחבה, והן משובים רציפים מבוססי אירוע, המאפשרים ירידה לפרטים לשיפור רציף, יקבלו תמונה שלמה לגבי תפישת הלקוח את חווית השירות ואת מערכת היחסים הכוללת של הלקוח עם הארגון. להשלמת סט הכלים המאפשרים הקשבה ללקוח יש להוסיף את הסקרים הנקודתיים העוסקים בשאלה הספציפית שמעניינת את הארגון בנקודת זמן נתונה ומבוצעים הד-הוק.
דגשים מרכזיים ביישום משוב מבוסס אירוע בארגון
? מיקוד השאלון בחוויית השירות ושמירה על ממדי התשאול - בניגוד לסקר תקופתי, משוב מבוסס אירוע הינו משוב ממוקד המתייחס לחוויית השירות האחרונה של הלקוח. יש להקפיד ולהימנע "מהתפזרות" השאלון לתחומים רחבים ולמרכז את השאלות סביב חווית השירות האחרונה. לדוגמה: בחברה המעניקה שירות טכני, בעת משוב לאחר קבלת שירות מטכנאי אין טעם לשאול "מהי מידת ההשפעה של שירות הטכנאים, על המודעות שלך כלקוח לשירותים ומוצרים חדשים של החברה?" יש להתמקד בשאלות הקשורות לתפקוד הטכנאי והחברה בחלוקה לממדים השונים בביקור אחד, לדוגמא: עמידה בזמנים שתואמו, אדיבות הטכנאי, מקצועיות הטכנאי, מתן פתרון מלא ללקוח באותו הביקור.
? תשאול מקיף על חווית הלקוח - למרות הנוהג, לערוך שאלון קצר יחסית, עדיין קיים צורך ממשי לתשאל את הלקוח באופן מקיף על כלל הגורמים אשר השפיעו על חווייתו בעת קבלת השירות. תהליך בניית השאלון יכלול מיפוי של אינטראקציות השירות וזיהוי של מגוון הגורמים המשפיעים כגון: חווית ההמתנה, הבנה של נותן השירות את הצרכים והציפיות של הלקוח, תפישת המחיר וכו'. שאלון מקיף יכלול ניסוח שאלות ברורות וממוקדות המאפשרות הבנה של תפישת הלקוח לגבי גורמים אלו. מעבר לכך משוב מבוסס אירועים יכלול מספר שאלות פתוחות המעודדות את הלקוח להרחיב לגבי הגורמים שעל החברה לשפר או לשמר לאור האירוע כפי שחווה אותו הלקוח. כתוצאה מכך השיחה עם הלקוח דומה יותר לראיון מאשר למענה על סקר והיא יכולה להמשך מספר דקות באותם מקרים (הרבים יחסית) שיש ללקוחות מה לספר על החוויה שעבר.
? התאמת השאלון לסוג השירות שקיבל הלקוח - היכולת לבצע תשאול אפקטיבי מבוססת בין היתר על התאמת השאלות לחוויית השירות שקיבל הלקוח. בעולם השירות המודרני ישנם מגוון רחב של שירותים ומוצרים הניתנים ללקוחות. השאלון צריך לכלול מעבר לכמה שאלות קבועות, שאלות המתייחסות באופן ספציפי לסוג השירות שקיבל הלקוח, כאשר השאלות ממוקדות ומתייחסות לסוגים שונים של גורמים המשפיעים על חווית השירות שקיבל הלקוח מסוגים שונים של אירועים. על כן השאלות לגבי ביקור של טכנאי, יהיו שונות בחלקן מהשאלות המתייחסות לביקור של הלקוח במרכז שירות.
? יישום תהליך תגובה ללקוחות מאוכזבי שירות - אחת השגיאות הנפוצות ביותר בארגונים המיישמים תהליכי משוב היא, התעלמות מהמשוב ואי מתן תגובה לתלונת הלקוח. שאלונים רבים מסתיימים בשאלה פתוחה המאפשרת ללקוח להביע את דעתו החופשית לגבי חווית השירות. לא מעט לקוחות מצפים לשאלה זו ומשקיעים זמן רב במתן תשובה מקיפה לכל הגורמים אשר השפיעו לרעה (או לטובה) על השירות שקיבלו. התייחסות זו מבוססת על המחשבה שמישהו בארגון יגיב לתלונתם ויפנה אליהם באופן יזום. אי-מתן מענה הולם של הארגון, יעצימו את תחושת האכזבה של הלקוח ויגדילו משמעותית את הסבירות לכך שהלקוח יבחן הצעות של מתחרים ולבסוף ינטוש. על כן מיישמים ארגונים המשתמשים בשיטת המשוב מבוסס האירועים מנגנון של טיפול המשובים חריגים והגדרתם כמעין תלונה שמשמעותה חזרה ללקוח לצורך ביצוע תהליך שיקום היחסים ושימור הלקוח.
? הפיכת המשוב למשימות לביצוע - אחד מההבדלים הבולטים בין משוב מבוסס אירועים לסקרי שביעות רצון הוא היכולת להפוך את המשוב הבודד לניתוח אירוע או תחקיר קטן. בצורה זו הארגון מאפשר לכל ראש צוות או מנהל סניף לנהל זרימה מתמשכת של משובים שיוצרים ניתוחי אירוע שבעקבותם נוצרת למידה אמיתית ברמת דרגי השטח. נוצרות משימות נקודתיות לביצוע כגון: תדרוך נציגים, חניכה וחידוד נהלים, בקשות לשינויים בתהליכים, במדיניות ובמערכות מידע,שיפור במדיניות התורים והדיווח וכדומה. בכך משוב מבוסס אירועים משמש ככלי לניהול איכות ושיפור תמידי בסביבה בה הגורם האנושי (הן הלקוח והן העובד) הוא הקובע את התוצאה.
לסיכום,
פיטר דרוקר אמר פעם כי "הדבר החשוב ביותר שיש לזכור לגבי כל ארגון הוא שאין תוצאות בתוך הארגון. התוצאה של עסק היא לקוח מרוצה".
בתקופה בה לקוחות מרוצים יקבעו את ההבדל בין ארגון שורד לארגון משגשג, מוטלת האחריות על כל ארגון וארגון לשפר את טיב השירות כחלק אסטרטגי ובלתי נפרד מחיי היום יום. תהליך משוב מבוסס אירוע הינו כלי נוסף חדשני ומדויק המאפשר לארגון לבצע ניתוח ולמידה מדויקים אודות שביעת רצון לקוחותיהם, משירותים ספציפיים הניתנים בארגון, ובכך לבצע פילוח מירבי אודות התחומים אותם יש לשפר וכיצד, ובכך לתת מענה לציפיות הלקוחות, להגדיל את מידת שביעות רצונם ולהבטיח את נאמנותם.
אייל לובין
יועץ מתודולוגי בחברת רנסיס
מתמחה בייעוץ לתחום שירות ושימור לקוחות
יועץ מתודולוגי בחברת רנסיס
מתמחה בייעוץ לתחום שירות ושימור לקוחות
