כיום, בעידן גוגל, ישנה רק אופציה אחת שבה סביר שהאדם הממוצע ישתמש כדי למצוא כל דבר שליבו חפץ לדעת או לקנות- וזו כמובן אופציית החיפוש בגוגל.
בשביל עסקים המבקשים לפרסם את מרכולתם, ישנן מספר אופציות העומדות לרשותם. אחת העיקריות, וכנראה המהירה מכולן, היא פתיחת קמפיין ממומן בגוגל.
בכדי להקים קמפיין מוצלח שימשוך לקוחות, צריך קודם כל להכיר את סוג הלקוח הפוטנציאלי שלכם. ככל שנגדיר אותו באופן מדוייק יותר, נוכל למקד את המאמצים כדי למצוא את האנשים שמחפשים בדיוק את המוצר שלכם. ככלל, גוגל פועלת רבות בשנים האחרונות על מנת לוודא את רלוונטיות התוכן המונגש בעת הצגת תוצאות החיפוש. משמעות הדבר היא שיש לדייק בצורת הפרסום והגדרת קהל היעד, אשר, אם נעשים לא נכון, יכולים להרוס בקלות כל קמפיין ולגרום להפסדים כספיים ושיברון לב.
מחקר מילים:
מחקרים רבים בוצעו בנושא קבלת ההחלטות ברגע צפייה במודעה. רבים מהם מצאו שרוב האנשים נוטים לקרוא את הכותרת בלבד, וההחלטה אם להמשיך ולקרוא את המודעה מבוססת על רלוונטיות הכותרת. לכן, יש חשיבות רבה לביטויים המופיעים בכותרת.
דבר ראשון, יש להגדיר את כל המילים האפשריות שבהן הייתם משתמשים כדי למצוא את המוצר שלכם. ישנם כלים של גוגל למציאת נפחי החיפוש(כמה אנשים מחפשים את הביטוי על בסיס חודשי) תחת כל מונח ואפילו הצעות למונחים מרכזיים נוספים. כותרת טובה היא כזו שתכלול את המילים החשובות בעלות נפח החיפוש הרב ביותר, אשר מתארות את מוצרכם בדרך הטובה ביותר.
כותרת מנצחת:
לאחר החיפוש, מבין כל האופציות המוצגות בפניו, צריך הלקוח לבחור בסופו של דבר במודעה אחת. וכאן מגיע תורו של הקריאייטיב כדי למשוך את העין ולעורר במשתמש את ההרגשה שמדובר בתוצאה אמינה בעיניו שעונה בדיוק על אותו הצורך שהוא חש בזמן שהקיש על המקלדת. אם ביצעתם את עבודת המחקר שלכם בעניין קהל היעד אליו אתם מכוונים, תוכלו לנסות ולהסיק על איזו שאלה הוא ביקש לענות, ואיזו דרך טובה יותר למשוך את העין ולהעיד על רלוונטיות מאשר כותרת המתארת את השאלה שביקשת לשאול.
דוגמאות: "מחפש רכב יד שניה במחיר אטרקטיבי?" "מעוניין בהשקעה בשוק הנדל"ן?"
כותרת שכזו גם מרגישה פחות מכירתית ולכן מושכת יותר את העין.
כותרות משנה:
לאחר שהצלחתם לגרות את סקרנותו של הלקוח הפוטנציאלי באמצעות כותרת מנצחת, מגיע תורן של כותרות המשנה לספק מעט פרטים שיעוררו את סקרנותו של הלקוח על מנת לגרותו להיכנס לאתר שלכם. כותרות המשנה הן עיקר התוכן של המודעה, לכן חשוב שכאן יופיעו הפרטים שיש ברצונכם למסור ללקוחות. מכיוון שגוגל מגבילה אתו מספר התווים בהם ניתן להשתמש, יש לתמצת את הפרטים שברצונכם לספק ללקוח בכדי להדגיש את הצורך שלו להיכנס לאתר, להשאיר פרטים, או כל פעולה שברצונכם שהלקוח יבצע.
במידה ותצליחו לקלוע לצורך זה, תזכו בתשומת הלב שלו, ומכאן ממשיך דף הנחיתה שלכם, בו נעסוק מיד.
דף נחיתה:
ברגע שהלקוח ילחץ על המודעה, הוא יגיע לדף הנחיתה שלכם. חשוב מאוד שהנושאים המרכזיים של דף הנחיתה יהיו אותם הנושאים שקרא עליהם במודעה. גוגל בודקת גם את דף הנחיתה ואת הרלוונטיות שלו ולכן יש להשקיע מחשבה רבה בבניית מבנה הקמפיין בכלל ודפי הנחיתה בפרט.
לדוגמא: בבעלותכם חנות אופנועים ואתם מעוניינים להקים קמפיין למכירת אופנועים וקסדות לאופנועים. במידה ויצרתם מודעה אחת בנושא האופנועים ומודעה אחת בנושא קסדות, חשוב שגם יהיה דף נחיתה תואם לכל אחת מן המודעות. אם יש לכם רק דף נחיתה העוסק במכירת אופנועים בלבד, זו עלולה להיות טעות לקשר מודעה העוסקת בקסדות לדף הנחיתה הנ"ל. הלקוח שלחץ על מודעה של קסדות לאופנועים מצפה למצוא בדף הנחיתה פרטים בנוגע לקסדות. במידה ולא ימצא מידע שכזה בדף הנחיתה, סביר להניח שיצא מהדף (אל תשכחו שבקמפיין ממומן את משלמים על כל לחיצה על המודעה- גם אם נעשתה בטעות), ובנוסף, גוגל בודקים את מידת הרלוונטיות בין המודעה ודף הנחיתה ו"מענישים", כלומר מורידים את ציון האיכות של המודעה(המשליך גם על ציון האיכות של כל הקמפיין) במידה והרלוונטיות נמוכה, ובכך מורידים את החשיפה לו זוכה הקמפיין - ומכאן גם את האפקטיביות שלו.
בניית דף נחיתה הוא נושא שלם אשר יש להקדיש לו מאמר ארוך משל עצמו בכדי להעביר את כל הדגשים לקריאייטיב מנצח לדף נחיתה מוצלח.
סיכום:
בניית קמפיין שיווק בדיגיטל הוא נושא מורכב אשר לוקח בחשבון פרמטרים רבים ממגוון תחומים ועולמות תוכן.
החוקים הנוקשים שהציבו בגוגל (חלקם צויינו במאמר זה) על מנת לשמור על רלוונטיות התוכן, אף מעלים את הסיכון לטעות פשוטה ותמימה אשר יכולה להביא לקריסה טוטאלית של קמפיין שלם בו הושקעה מחשבה רבה ותקציב נדיב. לפיכך, מומלץ להתייעץ עם איש מקצוע לפני השקת קמפיין. בהצלחה!
עודד
