הטעות הקטלנית של מיתוס האחד אחוז בפיתוח העסקי 

אנליסטים ואסטרטגים העוסקים בפיתוח עסקי משתמשים בעקרון ה-1% כבסיס להערכת גודל שוק המטרה שלהם. אני נתקל בזה בכל פעם מחדש במיוחד כאשר מדובר ביוזמות עסקיות, סטרטאפים טכנולוגיים או בהכנסת מוצרי צריכה חדשים לשוק.

כלל האצבע של 1% לפיתוח עסקי אומר שאם נבחר שוק מטרה גדול ונצליח לתקשר אתו ולמכור רק ל-1% מהלקוחות הפוטנציאלים שבו, התוצאה תהיה מצוינת עבור החברה.

מדוע זו טעות קטלנית?

מהסיבה שחברות, משקיעים, ויזמים יוצאים לדרך בהנחה שמולם עומד שוק עצום והביקוש העצום יצדיק את כל השקעת המשאבים בפיתוח,  אך ברוב המקרים טופחת המציאות על פניהם והם מגלים כי 1 מכל 100 אינו לקוח פוטנציאלי והיחס הנכון לשקול את כדאיות ההשקעה הוא למעשה 1 מכל 1000 או 1 מכל 10,000 ויחס כזה לא מייצר תשואה נאותה על ההשקעה (ROI) וההשקעה יורדת לטמיון.

הטענה שבעזרתה ניתן להפריך את המיתוס של חוק ה-1% בפיתוח עסקי

אנשי הפיתוח העסקי פועלים כנגד אי ודאות בשווקים ומנסים לכמת את הייתכנות של הפעולות שלהם במציאות כדי לשכנע את הנהלת החברה בנכונות דרכם.

הם בוחרים להציג שווקי מטרה גדולים כדי שהטענה של "גם אם רק 1% מהשוק יהיו הלקוחות הפוטנציאלים שלנו, נוכל לבסס את המוצר החדש", תתקבל ע"י ההנהלה.

קל מאוד להציג טענה שאם החברה תמכור רק ל1% מהשוק האמריקאי (350 מיליון) או ל1% מהשוק האירופאי (400 מיליון), החברה תצליח בגדול, אך ברוב המקרים המציאות היא שונה מהמיתוס.

חשוב לבדוק ולתקף את הנתונים של גודל שוק מסוים.

לדוגמא: כמה מעשנים יש בישראל?

התשובה תלויה את מי שואלים.

את משרד הבריאות, את יבואני הסיגריות, את האגודה למלחמה בסרטן.

כל גורם יציג נתונים הקשורים לאג'נדה ולזווית הראיה שלו.

המטרה היא לא להתבלבל משפע הנתונים ולא לתת להגיון להיות שבוי ע"י המיתוסים.

הטענה שלי, מניסיון עם חברות רבות, היא שהמיתוס של 1% יוצר עיוות במערכת השיקולים של הנהלות של חברות.

ההמלצה שלי היא לצמצם ככל האפשר את שוק המטרה ורק אז לקבל החלטות.

צריך לחדד את הפילוח ככל האפשר, להגיע לשוק שיש בו "כאב" "רצון" או "צורך" לפתור בעיה מאוד מסוימת ואת אותה בעיה לפתור באמצעות המוצר או השירות של החברה.

דוגמא מעשית כיצד לצמצם את שוק המטרה

פנה אלי מנכ"ל של בית השקעות, המבקש להקים מחלקת פלטינום עבור לקוחות עושר, בעלי הון פנוי להשקעה של מעל ל-5 מיליון ש"ח. לדבריו הלקוחות הפוטנציאלים הם כל מי שמוגדר במאיון העליון בישראל, כלומר, אם בישראל ישנם  3 מיליון בתי אב, המאיון העליון או 1% מבתי האב, שכולל שוק פוטנציאלי של 30,000 משפחות (אלו משפחות שהכנסתן החודשית ברוטו היא מעל 70 אלף ש"ח).

ועל הנחה שגוייה זו נופלות היוזמות העסקיות, כי במציאות נתח השוק הפוטנציאלי הוא אחר לגמרי.

כדי להעריך נתח או פוטנציאל שוק אפשר לשכור חברת סקרים המתמחה בשיווק ולקבל דו"ח יקר אך מצד שני, בעזרת שאלות עם הגיון פשוט ניתן לאמוד בקירוב טוב את גודל השוק שלפניך.

בשיחות הייעוץ העליתי מספר שאלות שמטרתן לצמצם את שוק המטרה:

• לכמה משקי בית מאותם 30,000 יש באמת נכסים בבעלותם או שהם רק חיים ברמת חיים גבוהה.
• לכמה מאותם משקי בית יש הון פנוי להשקעה והאם הוא עומד בקריטריון של 5 מיליון ש"ח?
הון פנוי להשקעה הוא כסף נזיל וזמין שניתן להשקיעו בשוק ההון לטווח ארוך. לא  מדובר על שווי הבתים/הדירות או על ערך הבעלות על עסקים כמו מניות בחברות פרטיות שאינן כסף נזיל.
• לכמה מאותם משקי בית יש חובות?
חובות כמו משכנתאות, הלוואות שונות מחברים או מבנקים, ערבויות אישיות שונות, שעבודים וחובות למס הכנסה או תביעות נגדם מבתי משפט?
• כמה מאותם משקי בית נמצאים בסכסוכים? הליכי גירושין? ירושות?
• כמה מאותם משקי בית הם משפחות של אנשים מבוגרים שפרשו לגמלאות והילדים מטפלים בענייני הכספים של ההורים המזדקנים?
• לכמה מאותם משקי בית ההון הנזיל להשקעה נמצא בבנקים בחו"ל?
• לכמה מאותם משקי בית ההון האישי נמצא רק בתוכניות פנסיוניות ? ביטוחי מנהלים שאינן ניתנות לפדיון ולהשקעה בשוק החופשי?

בתהליך שעשינו, המבוסס על נתונים אמיתיים, מסתבר שרק כ-2,000 משפחות מתוך ה-30,000 במאיון העליון, הן פלח שוק רלוונטי עבור אותו בית השקעות וברשותן קיים הון פנוי להשקעה בסדר גודל של 5 מיליון, בהתאם לדרישת בית ההשקעות.

כשמדובר על 2,000 משפחות ולא על 30,000 האסטרטגיה לחדירה לשוק, כדי להקים את מחלקת הפלטינום באותו בית השקעות, היא שונה לגמרי. הלקוחות הם אנשים בעלי מאפיינים שונים, צרכים שונים, דרישות שונות וכן בית ההשקעות צריך לתכנן אסטרטגיה שונה לגמרי מזו שתוכננה לפנייה לשוק של 1%.

לסיכום: מיתוס ה-1% משמש חברות רבות להערכת גודל השוק שלפניהם לצורך פיתוח עסקי.

המיתוס אינו מדויק, אינו נכון וטומן בתוכו מלכודת סמויה.

כדי להימנע מהמלכודת עלינו לשאול את עצמנו שאלות קשות אמיתיות שמטרתן לגלות ולאתר את סדר גודל השוק האמיתי שעומד לפנינו, ולא להשלות את עצמינו ולהוביל את החברה למשבר כלכלי רק על סמך נטיית הלב שלנו.

אפקט ה 1% בא לידי ביטוי גם בתחום האינטרנט בו אעסוק במאמר הבא.