מקסם שווא - על השימוש המוטעה במילה "קסם" 

מקסם שווא

ורד סלמון, יהושע טייכר

בעידן שבו צריכה ממלאת  לא רק תפקיד כלכלי מרכזי אלא גם את הריק הנפשי שלנו,  מתעורר גם הצורך בחיפוש אחר מילים שיעניקו משמעות חדשה לתחושות חוסר הסיפוק הקיומיות ויעקפו את חוסר היכולת של הדוברים לבטא את חוויותיהם ורגשותיהם העמוקים באמצעות המאגר הלשוני המגוון. 

הפרסומאים, סוכני האושר בעידן הקפיטליסטי, במאמציהם הבלתי נלאים למקסם את הצריכה ולהעצים את  התשוקה לה, מנכסים לטובתה את הרומנטיקה, הבטחת האושר, איכות החיים ואת יתר החוויות הריגושיות בחיינו כהבטחה למילוי צרכי הנפש.

לצורך מימוש יעד הצריכה, השפה מגויסת להעביר אותנו ממצב מנטאלי של שגרה בלתי מספקת ושוחקת להבטחה למימוש מציאות של רוממות רוח וסיפוק: כך חיברו אותנו לחופשה "חלומית", לסוף שבוע "מושלם", לטיול "מרגש", לחוויה "סוחפת" ולספא "מפנק". כל זאת למילוי רגעי של ריק נפשי ולשחרור ממצב מנטאלי של חוסר מנוח תמידי שאינו מוצא את מזורו לעולם.

ברוח זו זוכה השורש "קסם", לניגזרותיו השונות, לגלגולים אסוציאטיביים מחודשים שהפרסומאים מייחסים לו כושר פיתוי בדומה לזה של שירת הסירנות  שקול שירתן  משך אליהן את יורדי הים בעבותות שלא ניתן להסירן. דומה, כי בחיפוש אחר מילים טעונות אסוציאציות מפתות נמצא "הקסם" מקדם שיווק יעיל העונה על מאווים חבויים שאינם ניתנים לסיפוק.            

קסם ע"פ הגדרתו המקורית הוא כישוף, הגדת עתידות ובהשאלה כוח משיכה  על טבעי. נטיותיו המפתות, השימושיות  הן "מקסים" ו"קסום". כך מבטיחים לנו הפרסומות בילוי ב"ערב קסום", אירוח ב"צימר קסום" , מרגוע ב"נוף מקסים", "קסם של אירוע" בגן אירועים ואפילו הבטחה לחוויה לילדינו ב"גן קסום".

מהי ההבטחה הגלומה בקסם ומה מצופה ממנו?

הקסם מביע רצון או הבטחה להעלות את סף הריגוש ומטשטש את האופי הצרכני- חומרי של הצריכה. הקסם הוא מעבר לנועם, לחלום ולפינוק. הוא מבקש להעביר אותנו לתחושות מעולם אחר, עוצמתיות יותר, להתעוררות שטרם חווינו, עוד לפני התממשות הקסם.

"הקסם" כבר נצרב כשימוש שגור לא רק לקידום מכירות אלא גם זלג לשימוש אישי של הפרט. כך למשל, באתרי היכרויות מבקש הרווק לממש את חלומו  להכיר "בחורה מקסימה". כל גרוש בעל ילדים חובק, כמובן "ילדים מקסימים" במסע השיווק שלו לפרק ב' ויש רווקים ורווקות שאף יעידו על עצמם כאקט שיווקי או, אולי, מתוך אמונה פנימית כי הם בעצמם "מקסימים" ואז זה נשמע בערך כך: "בחור מקסים מחפש בחורה מקסימה שתקסים אותו". מי יכול לעמוד בקסם? 

גם בתיאור חוויות אישיות שורה ה"קסם" להדגשת הבידול והייחוד של החוויה: זוגות מתארים בילוי כ"ערב רומנטי קסום", הורים טובלים בקסם ילדיהם כשהם מתבוננים בהם ישנים בחדרם; ויש מי שמאחלים בבוקר לרעיהם או לעמיתיהם, לעתים אפילו בטון מונוטוני - "יום קסום", למרות שכולנו יודעים איך ייראה יום העבודה בסופו.

מעיון בשימושי המילה בהקשרים שונים, נראה כי הקבוצות החברתיות העושות שימוש בשורש זה או בכלל במילים בעלי מטען ריגושי יותר, אינן נבדלות ע"פ מעמדן. השימוש רווח בקרב בני המעמד הנמוך והבינוני, שני מעמדות שמאופי טבעם שואפים לשפר את מקומם, מעמדם והוויית חייהם והשורש ק.ס.ם משקף, גם הוא, שאיפה זו. אולם הוא רווח גם בקרב בני המעמד הגבוה שמבקשים לבדל את חוויותיהם וריגושיהם . ההבדל אם כן לא ניכר ברקע הסוציו-אקונומי באופן מובהק אלא טמון ביכולת עיבוד שונה של החוויה.

השימוש במילים ריגושיות - מעצימות כרוך במידת המודעות הלשונית של הדובר, ברגישות שלו  לשימוש במילים, ברגישותו להוויית המציאות שבה הוא חי, במידת רוחב אופקיו, בבינתו לזהות מניפולציות לשוניות המבטיחות הבטחות שווא ובעיקר במידת האינדיבידואליזם שלו. אולי תכונות אלה ישחררו אותו  מלפיתת "הקסם" ויוליכו אותו לחוויות שמקורן באני הפנימי שלו.

ומה עם היתר? היתר יישאר אחוז קסם.