6 דברים שמשווקי B2B יכולים ללמוד מאנשי מכירות מצליחים!
או מדוע איש מכירות B2B מצטיין הוא קודם כל יועץ?
תהליך הרכש במכירות -B2B השתנה לאחרונה באופן מהותי, אנשי מכירות שראו רק את המכירות מול העיניים והצלחתם נמדדה בעצם המכירה, נעים היום לכיוון יותר של יועץ מקצועי אשר בהכרח בונה על הטווח הרחוק ולא רואה לנגד עיניו את המכירה בלבד.
שינוי רדיקלי זה אינו רק דורש מהמכירות גישה חדשה אלא מחייב חשיבה מחדש על תפקידם של תהליכי השיווק והתקשורת בארגון.
תהליך הרכש החדש ומרכיבי השינוי
כדי להבין מדוע לשינוי הזה יש השלכות על שיווק ב B2B, אנחנו צריכים להבין חלק מהשינויים בתכונות היסוד של תהליך רכש טיפוסי.
לאורך זמן, ארגונים נוטים להתכנס לרמה אחידה, פחות או יותר, של עלויות ומחירים, של איכות, של רמה טכנולוגית ושל רמת שירות.
מנהלים ברמת הביצוע אצל הלקוחות של אותם ארגונים, נדרשים לעזרה רחבה במידע בעסקאות רכש גדולות. נתון זה מאריך את משך המכירה ודורש מאמץ מכירה גדול יותר של הארגון הכולל התעסקות עם גורמי נוספים.
מחקרים היום מראים כי 70-80% מהחלטות הרכש הטיפוסיות של הלקוחות נעשות כבר לפני הפגישה הפיזית עם איש המכירות.
זה קורה מכיוון שהלקוחות משווים בין המתחרים על תנאי הרכש דרך אתרי אינטרנט, בלוגים, פורומים בתעשייה, מדיה חברתית וערוצים דיגיטליים אחרים.
העלייה בשימוש במכרזים או בבקשה למפרטים RFP שלפני הבקשה להצעת המחיר RFQ מעצימים את כוחה של מחלקת הרכש בתוך הארגון, מה שאומר כי דרישות ותנאים מוקדמים נוספים חשובים אפילו יותר מהמחיר.
אנו מציגים לכם את איש המכירות החדש ל- B2B
כאשר לוקחים בחשבון את הנקודות שרשמנו למעלה, מתעורר הצורך בגישה חדשה במכירות ועיקרה - מעבר מאיש המכירות הבודד היוצא כל בוקר לציד, לאיש מכירות חדש המנהל תהליך מכירות אחר לחלוטין ובו הוא מדגיש את תפקידו כיועץ עם היכולות הבאות:
• מלמד את הלקוחות משהו חדש על התעשייה בה הם עוסקים.
• מתמודד עם אתגרים מנקודת מבט חדשה.
• מאתגר, דוחף ויוצר שיחה מקצועית עם הלקוח.
• עוזר ללקוח לגלות צרכים חדשים ופינות נסתרות בפרויקט.
• מדריך את הלקוח בתהליך הרכישה.
• נותן דגש ומבליט את הבידול.
גישה זו של יועץ וייעוץ תתרום משמעותית לתהליך הרכש אבל היא מחייבת התארגנות שיווקית מתאימה סביב הגישה החדשה במכירות.
מה השיווק צריך ללמוד מהמכירות
תהליך קבלת ההחלטות החדש מצריך מהשיווק ומהתקשורת בארגון לתמוך בשינוי הגדול הזה בתהליך המכירה.
לפניכם 6 נקודות מפתח שאנשי השיווק בסביבת -B2B צריכים ליישם במכירות:
1. לחנך את הלקוח מחדש
שיווק קונבנציונאלי מטפל בצרכים של לקוחות ואילו השיווק החדש מלמד וחושף בפני הלקוח את הצרכים של המחר.
על-ידי התמקדות כיצד ליצור כלי שירות חדשים שיעזרו ללקוח להוביל בתחומו, נוכל לחשוף ולאמן לקוחות לצרכים שלהם. לכל המותגים המצליחים ישנו דבר אחד במשותף - יש להם סיבה קיומית מאוד ברורה והיא לא דווקא לספק רק מוצר או שירות מכיוון שאם זאת הייתה הסיבה היחידה ניתן היה לקנות מוצר או שירות כזה דומה רק בגלל שמחירו נמוך יותר.
2. החלת תקשורת שיווקית אישית
שיווק מסורתי מרוכז סביב מסר מכירתי אחד לכל הלקוחות, אך הרחבת תהליכי המכירה והגדלת מספר מקבלי החלטות אצל הלקוח, מאלצות אותנו לשנות גם את דרכי השיווק.
מצב מורכב זה מאלץ את אנשי המכירות ביחד עם השיווק בארגון, למפות כל צורך וכל בעיה העשויה להתגלות בעת קבלת החלטות הרכש וליצור התאמה (tailor-made) של מסרים ויצירת ערוצי מכירה אינדיבידואליים לפי דמות הלקוח.
האמת שזה די אינטואיטיבי – הרי ברור שאיש מכירות מוצלח לא ישתמש באותם מסרים למנכ"ל, למנהל הרכש ולמהנדס הראשי. אז למה השיווק צריך להשתמש באותם מסרים?
3. דגש על מציאת פתרון מותגי לאתגרים ומתן ערך אחר מהמוצר גופו
בדרך כלל חברות משקיעות הרבה פעילות שיווקית ומכרתית במוצרים קיימים ובמוצרים חדשים מבית היוצר של הארגון. גישה זו הרואה בפרטים ובמוצר ערך עליון הינה גרועה מיסודה.
לקוחות מחפשים תועלות. לתכונות הטכניות של המוצר חלק קטן בלבד במארג החלטות הרכש.
בעלי העניין אצל הלקוח מעוניינים במשהו נוסף מעבר לבסיס הטכני תפעולי.
גישה זו קשה מאוד לעיקול אצל הרבה ארגונים, הם נרגשים מאוד להציג מוצר חדש אבל לא כל פעם הלקוח נרגש כמוהם. גישה המבוססת על יצירת ערכים ותועלות מחוץ לתחום הליבה הינה גישה שיווקית נכונה יותר.
4. תקשורת מבוססת התאמה אישית של התוכן
מינוף הערוצים החברתיים, פילוח גיאוגרפי, אפשרויות מיקוד שיווק ישיר ואחרים משמשים להעברת מסרים מותאמים אישית ללקוחות השונים.
אם אלה ייעשו נכון אזי החלת נתונים ספציפיים והעברתם ללקוח, תיצור התאמה אישית ללקוחות השונים. המותג אינו מוצר או שירות הוא אינו העיצוב או השם ומובן שלא הלוגו או מודעת הפרסום. מותג הינו אוסף של חוויות מיוחדות אשר חלקם מוחשיות וחלקם לא.
5. ליישר קו בין השיווק והמכירות לחוויית לקוח אחידה
את התהליך הזה של חווית לקוח אחידה צריך להנהיג השיווק במקביל לתהליך ההיכרות עם הלקוח. על השיווק ליצור חווית לקוח (CX) בה המותג נותן ערך בדרך להבטחת הצרכים הבסיסיים של המוצר או במילים אחרות הוא כל מה שמעבר למוצר או השירות גופו.
חוויה כזאת מונהגת בכל אחת מנקודות המגע של הפירמה עם הלקוחות שלה. המותג מבטיח חוויה שעיקרה סיפוק ציפיות הלקוח וכתוצאה, יצירת קשר רגשי עם הלקוח.
6. תקשורת לקבוצת היעד החשובה ביותר שלך: המכירות
אם אנשי המכירות צריכים לאמץ גישה חדשה יותר ולהפוך ליועצים, הרי שכל הארגון צריך לעזור להפוך אותם לכאלה.
היוזמה הזאת צריכה להיות מונהגת ע"י השיווק תוך התאמה של תקשורת הארגון ללקוחות ופעילות פנימית לאנשי המכירות כמו - העברת סדנאות, מתן כלי מכירה ומצגות תומכי מכירה ויחד עם המכירות, להבטיח חוויה עקבית end-to-end של הלקוח עם המותג.
כל הגורמים הללו יכולים להשפיע באופן חיובי על ביצועי השיווק שלך, זה ובשילוב עם דגש חזק על חשיפה עקבית של המותג שלך, ישפרו את הערך הנתפס של ההצעה שלך.
לסיכום, אנו מאמינים כי על ידי הדרכה טובה יותר של אנשי המכירות, השיווק והתקשורת ישתפרו גם הם. השאלה היא רק אם השיווק והמכירות מוכנים ליישר קו סביב מוקד משותף: הלקוח.
הכותב הינו מנכ"ל חברת "Mesh Branding" מיתוג
