החדשנות בעולם הממתקים
עולם הממתקים בארץ ובשוק הגלובלי הוא אחד התחומים הדינמיים בשוק המזון. רמת החדשנות שקיימת בעולם הממתקים היא מהגבוהות ביותר בענף ואף היו שנים שהצליחה להוביל את רמת החדשנות בכמות ההשקות והמוצרים החדשים שנוספו למדפי המרכולים חלקם במהדורות מוגבלות וחלקם מוצרים שהציגו כדאיות כלכלית וביקוש צרכנים ליצור ושיווק שוטף לטווח ארוך ואף גרמו לשוק להתפתח בקטגוריות נוספות.
למה אנחנו קוראים ממתקים?
שוק הממתקים הוא שוק רחב מאוד ומכיל אלפי מק"ט שונים אך עולם הממתקים מחולק לקטגוריות שונות ודומיננטיות בשוק המזון שכל אחת מהן היא בעלת ערך ומשמעות בפני עצמה, לדוגמא ארבעה מהקטגוריות העיקריות בעולם הממתקים הגלובלי:
• עולם השוקולד – טבלאות שוקולד, חטיפי שוקולד ובונבוניירות
• עולם הוופלים- וופלים משפחתיים, וופלים אישיים, חטיפי וופל
• עולם המסטיקים – כולל בתוכו את כל סוגי הגומי לעיסה השונים.
• עולם הסוכריות – סוכריות קשות, סוכריות טופי, סוכריות גומי, סוכריות מרשמלו
בכל עולמות המתוקים ישנה התייחסות לתתי רמות שונות אשר מרחיבות את פעילות המכירות ומגדילות את הביקוש וההתייחסות לכל תת רמה בעולם הממתקים כקטגוריה בפני עצמה
• מתוקים לילדים ומתוקים למבוגרים
• מתוקים באריזות משפחתיות אישיות או מוצרי אימפולס מובהקים
• מתוקים עם קונוטציה בריאותית כגון מוצרים ללא סוכר, מוצרים מרכיבים טבעיים ומוצרי ללא גלוטן.
מתוק נחשב תמיד הכינוי לטוב ובעל קונוטציה חיובית, משפר מצב רוח, מותרות ואף רואים בו לעיתים חטא חיובי, אם אני מנטרל כעת את התופעה העולמית למלחמה במוצרי מזון בעלי אחוז גבוה של סוכר, ולא מתייחס לכל המחקרים הרפואיים שמוכיחים ומציגים את הסוכר כאחד האויבים הגדולים לגוף האדם אני שואל באמת
מי לא אוהב ממתקים?
רוב האוכלוסייה בארץ ובעולם אוהבת ממתקים, גם אם קיים מניע רפואי המונע מהם לצרוך באופן קבוע או בכלל ממתקים הם עדיין אוהבים ממתקים.
הממתקים נחשבים למעשה סוג של צ?ופר החל מפעוט שנחשף לטעמם ועד למבוגר באדם. קטגוריית הממתקים למעשה משתייכת לקטגוריית הפנאי ואינה משתייכת לקבוצות מוצרי הצריכה היסודיים והחיוניים לקיומנו, למרות זאת הטרנד נוסף בשנים האחרונות קישר בין תחום הממתקים לתחום האפייה באופן ישיר, תחום האפייה שנמצא גם הוא בחדשנות ופיתוח בשנים האחרונות בליווי תשדירים וסדנאות שונות אשר מציגות את שיפור האפייה ושימוש במוצרים מעולם הממתקים כמשפרים לאיכות האפייה ושימוש לחדשנות וססגוניות בעוגות.
עולם הממתקים נמצא בעליה ברמת הצריכה בשנים האחרונות, רמת החדשנות בעולם הממתקים היא מהגבוה מכלל הקטגוריות המרכיבות את סל מוצרי הצרכן במרכול.
ישנן קטגוריות בעלות משמעות רמה בנתחי השוק ובתרומתן לסל הקניות שאינן מציגות חדשנות ברמה גבוה ושוטפת, חלקן מנסות וחלקן פשוט לא יכולות, לדוגמא קטגוריות דומיננטיות שלא מציגות חדשנות מסיבות של אי יכולת הם: עוף ובקר טרי, ירקות ופירות טריים, מוצרי עוף ובקר קפואים, דגים קפואים וטריים, שמהווים כ 30% מכלל סלי הקניה
קטגוריות נוספות הן מוצרי היסוד שאינם מרבים בחדשנות הצרכן רגיל לצרוך שמן קנולה או סויה, קמח לבן סוכר לבן ומוצרים משומרים כגון קטניות וירקות כבושים לסוגיהן והחדשנות הדלה שצצה בהן אינה מגלה הצדקה ואורך חיים ארוכים, הקטגוריות המובילות בחדשנות מתמדת הן קטגוריות החלב ומוצריה, החטיפים המלוחים וקטגוריית המתוקים בראשם ויש לכך סיבות רבות ופוטנציאל להגברת המכירות בנקודות המכירה באופן קבוע ומפתיע.
מי הוא הצרכן הישראלי בקטגוריית הממתקים?
הצרכן הישראלי בדמותו משדר פתיחות לחדשנות ומפגין ידע גלובלי עם זיקה למנטליות אמריקאית ואירופאית אך מאחורי הקלעים הוא די מחובר לנורמות נוסטלגיות ודפוסי צריכה עם נאמנות למותגים ידועים, וותק המותג בקטגוריה בעל ערך רב.
הצרכן הישראלי צורך ממתקים ביחס נמוך אך דומה למדינות מערב אירופה וארה"ב ישנו שוני בדפוסי הצריכה בין המגדרים ומגזרים סוציולוגיים בישראל קיים אך צריכת הממתקים הינה חלק מהצריכה החודשית השוטפת וכישראליים אנו ידועים בריבוי חגים ותרבות האירוח והאירועים בהם ישנה צריכה מוגברת.
השפעות על התנהגות הצרכנים
ישנם השפעות רבות על החלטות הרכישה של הצרכן, גרף מכירות הממתקים בישראל אינו מציג נתונים קשיחים וזהים בכל חודשי השנה, בישראל בניגוד למדינות אירופה שבהם האקלים נמצא בטמפרטורות ממוצעות נמוכות משלנו צריכת השוקולד גבוה יותר גם כחלק מתרבות הצריכה וגם בגלל שאנו התברכנו בארץ שטופת שמש וטמפרטורות ממוצעות גבוהות צריכת ממתקים העשויים שוקולד או משולבים בשוקולד נצרכים פחות בעונות החמות יותר של השנה, התוצאה נובעת מדפוסי צריכה ונורמות מקובעות ופרמטר נוסף המשפיע הוא התנהגות המוצר בימים חמים והשפעותיו מהאקלים, אופן המכירה מתבצע מאמצעי מכירה חשוף ולא באמצעות אמצעי מכירה מקוררים. צריכה של מוצר שמאבד מצורתו וטיבו ביום חמסין מהווה אי נוחות ואיבוד חוויית העונג המצוי במוצרי מתיקה, למרות שגם גלידה נמסה בקיץ ואף מהר יותר מחטיף שוקולד היא נחשבת למרעננת בניגוד למוצרי שוקולד.
צריכת מוצרי הממתקים בין החודשים ספטמבר למאי צומחת ביותר מ20% והסיבות לכך הן שינויי האקלים והגברת צריכת הממתקים בחגי ישראל בין ראש השנה לפסח כמוצרי אירוח ופנאי.
החדשנות בעולם הממתקים
בשוק הישראלי קיימים שחקנים רבים אשר המשווקים ממתקים אך כמות היצרנים אינה גדולה די ואנו חשופים למותגים בינלאומיים שחדרו לשוק הישראלי חלקם שרדו וחלקם התאדו ולא תמיד הייתה לכך תשובה חד משמעית.
השחקנית המובילה בתחום עולם הממתקים בשוק המקומי היא חברת שטראוס עלית שמילדותנו גדלנו על מוצריה של חברת עלית והיא החלוצה שהחדירה את הקטגוריה של ממתקים בישראל בצורה מושכלת ומהימנה, שטראוס עלית גם מובילה בחדשנות בלתי פוסקת.
במבחני הטעם לצרכן הישראלי הוכח שהטעם הישראלי בין אם המוצר איכותי יותר או טעים יותר לצרכנים שונים ממדינות אירופה לישראלים ישנה תפישה שונה המושפעת מנוסטלגיה וחוזק המותג.
חברת שטראוס עלית מביאה את הצלחת החברה להוביל ברצף לאורך השנים את הקטגוריה בזכות ההתאמה לטעם הישראלי, חוזק המותג, השפעות אמוציונליות והשפעות בתת המודע של הצרכן וקשר ישיר לקונוטציית הנוסטלגיה והישראליות, שצרכנים נשאלו לגבי מותגי הממתקים של עלית הצרכנים הביעו תשובות של נוסטלגיה, הטעם המוכר, אני רגיל, אני יודע מה אני קונה וזיכרונות כחלק מהווי התרבות הישראלית אני אישית זוכר בתור ילד שהייתי מחכה לאבי שיחזור מהמילואים ויביא לי טבלת שוקולד של עלית עם דמות החייל והחיילת שהוא למעשה שוקולד חלב פרה רגיל שהיה מצוי באופן קבוע במזווה הביתי אך באריזה אחרת, זיכרון הטעם היה מיוחד וטעים יותר למרות שהמוצר זהה באריזה שונה אך נוסטלגיה חיובית והרגלי קניה מביאים לחיזוק והעצמת מותג ותיק.
מוצרים כמו טעמי ואגוזי שמצליחים להציג נתחי שוק מכובדים קיימים שנים רבות ולמרות כל החידושים הם מעין עמוד טווח בקטגוריה וגם בהם שטראוס עלית מציגה חידושים ונתחי השוק הקטגוריה זו מול ההתייחסות לקטגוריה בעולם היא שונה ששם מותגים בינלאומיים כגון סניקרס ומארס מציגים שליטה בקטגוריה.
חברת שטראוס עלית מציגה חדשנות בכל עולם הממתקים ובכל קטגוריה ומצליחה להחדיר חידושים בינלאומיים בכל קטגוריה שיתאימו לטעמו ולכיסו של הצרכן המקומי
"שגיא שוורץ מנהל הסחר והמכירות בשוק הפרטי ושוק חנויות הנוחות בחברת שטראוס עלית מציין שהחדשנות היא שגורמת ריגושים לצרכן הישראלי וחברת שטראוס דוגלת בחיבור לצרכיו וטעמו של הצרכן הישראלי ובפיתוח חדשנות מתמדת"
למרות זאת שטראוס עלית אינה השחקנית היחידה בשוק וקיימות עוד יצרניות ויבואניות רבות של מוצרים באיכות מעולה אך לא כולם צלחו לאורך זמן בשוק הישראלי.
בכל קטגוריה בעולם הממתקים ישנם בין שניים לשלושה ספקים דומיננטיים אשר מובילים את הקטגוריה, חלקם באמצעות מגוון רחב של פריטים וחלקם באמצעות מוצר מוביל.
חברת יוניליוור שמשווקת את ורד הגליל ואת המותג "קליק" מהווה כ 20% נתח שוק בקטגוריית חטיפי השוקולד בזכות שקיות החטיפים קליק אשר מציגה ליין רחב של טעמים וחדשנות פורה, אך המותג "קליק" בקטגוריית טבלאות השוקולד אינו מהווה נתח דומיננטי אך טבלאות השוקולד של ורד הגליל מהוות נתח של כ8% בזכות קטגוריית האפייה ובשל יתרון ההכשר של המוצר.
מנהל השוק הקמעונאי בחברת יוניליוור מציין שהחדשנות לצמיחת המכירות צריכה לבוא ממותג מוביל באופן רוחבי ובאמצעות זאת נוצרת התחזקות בנאמנות הצרכן למותג"
חברת כרמית אשר שווקה עד סוף שנת 2015 באמצעות חברת שסטוביץ החלה את שיווקה באופן עצמאי וזאת לאחר ביצוע מתיחת פנים וחדשנות לכלל הקטגוריה באמצעות פניה לקהלים שונים והתייחסות לטרנדים אשר נמצאים בצמיחה החדשנות של כרמית באה מחיזוק המוצרים הידועים ועתירי הסוכרים באמצעות מתיחת פנים, אך הפיתוח העיקרי שכרמית מובילה כעת תחום שנמצא עדיין בחיתוליו בקרב קהל הצרכנים הישראלי ועם זאת נמצא בתאוצה אדירה היא פיתוח ממתקים ללא גלוטן וממתקים ללא סוכר, הפיתוח הוא חלוץ לתופעת המודעות למוצרים עם קונוטציה בריאותית, כפי שציינתי בהתחלה הסוכר נחשב לאויב הגוף האנושי ואחריו צועד הגלוטן, הגלוטן בעבר השתייך רק לקהילת חולי הצליאק ובשנתיים האחרונות בעקבות המודעות מתרבים הצרכנים הנמנעים מגלוטן ואנו רואים גם סדנאות לגמילה מגלוטן וסוכר תחום שהיה נראה לצרכנים בעבר כלא מובן או הגיוני והחדשנות שהציגה במהלך השנה הינם מוצרים שונים החל מחטיפים מתוקים וופלים ללא גלוטן וסדרות מתוקים ללא סוכר.
"אורן רודצקי סמנכ"ל חברת כרמית מציין שהחדשנות הגיע מצורך וביקוש הצרכן ולאחר פיתוח מוצרים מצליחים לקהילת חולי הצליאק ובמבחני טעימות צרכנים רבים אף לא שמו לב לשוני ולמחסור הגלוטן ו/או הסוכר והפכו את המוצרים לנצרכים יותר ומחפשים אותם במדפי המרכולים"
חברת ליימן שליסל משווקת מותגים בינלאומיים מובילים בעולם הממתקים ושעד לאחרונה שווקה את מוצרי חברת פררו שמהווים נתח שוק מכובד בקטגוריית חטיפי השוקולד ובבונבוניירות בישראל, ליימן שליסל הינה השחקנית השנייה בישראל בתחום הוופלים אחרי חברת שטראוס עלית ונתחי השוק נוצרו בעקבות חלוצת החדשנות בקטגוריה ובטעם שהתאים לחך הישראלי, במהלך השנתיים האחרונות ליימן שליסל השקיעה רבות בהחדרת חדשנות מהשוק הגלובלי בישראל ואף פיתחה מותג פרטי תחת השם יוגטה וצ'וקטה אשר מאגד בתוכו מגוון רחב של מוצרים מעולם הממתקים אשר תופס תאוצה גם בהחדרת המותג וגם במגוון המוצרים הנוספים אליו ומצליחים להציג גידולים רציפים בנתחי השוק המקומי, החדשנות העיקרית שהציגו ליימן שליסל בפיתוח המותג הוא למעשה פשטות והצליחו לאגד מוצרים רבים שהיו מקובלים בשוק הצרכנים וחוזק המותג אינו היה הפרמטר העיקרי אלא סוג המוצר, המחיר וההכשר וריכוז מוצרים בעלי ביקוש קשיח בשוק תחת מותג מהימן גרמו לצרכן להיחשף לשלל הפריטים ולחוזק המותג.
חברת נסטלה שמחזיקה במותגים מובילים בשוק הגלובלי בעולם כגון קיט קט אינה משתייכת למותגים דומיננטיים בקטגוריה בישראל וזאת בעיקר מסיבות שיווקיות ושאינם משווקים על ידי אוסם עצמה כחלק ממותגי נסטלה.
חברת סידס שמשווקת מוצרים שונים בעולם הממתקים משווקת את מוצרי מארס בקטגוריית החטיפים המתוקים המותג המוביל בעולם ובישראל הינו בעל נתח שוק של כ10% בקטגוריה נתון שאינו משקף את השוק הגלובלי.
חברת מארס או בשמה הקודם חברת ריגלי משווקת את מותגי הסוכריות והמסטיקים המובילים בעולם האימפולס ובשוק הגלובלי תחת המותגים אורביט, פייב, סקיטלקס, הובה בובה מהווים היום מובילי שוק בקטגוריית המסטיקים במעל 50% נתח שוק מול שטראוס עלית שנמצאת כמעט ב 30% ומנטוס כבש השנה כמעט 20% תופעה שתואמת חלק משווקים גלובליים אף על פי שנתונים מהעשור הקודם נתנו שליטה של מעל 65% מהקטגוריה לחברת שטראוס עלית בקטגוריה זו הצליחו לחדור לקהל הצרכנים הישראלי מותגים בינלאומיים וזאת לאחר שמותגים רבים ניסו ולא צלחו לדוגמא המותג טריידנט שהשקתו לא צלחה בקרב הצרכנים בשוק המקומי, חברת מארס באמצעות מותגי המסטיקים יצרו חדשנות לא פוסקת והתאימו את מחירי המוצרים למחירי השוק המקומי ובאמצעות חדשנות ומחירי קד"מ תפסו נתח שוק לא מבוטל. לשוק המסטיקים חודר בימים האלו גם חברת כרמית באמצעות ליין מוצרים המיועדים בעיקר לילדים והדגש העיקרי הינו דווקא למגזר החרדי שהכשר המוצר הינו הגבוה מכלל ההכשרים בקטגוריה.
הצרכן הישראלי אוהב חדשנות או שהוא מקובע?
אך כפי שציינתי הטעם הישראלי בקטגוריה לא פתוח די לשינויים וטעמים חדשים, למרות זאת שהצרכן הישראלי משדר בינלאומיות עולה השאלה איך זה שרוב הישראלים שיוצאים לחו?ל עוצרים בדיוטי פרי וקונים מאותם מותגים ממתקים בהתרגשות רבה ואף במחירים גבוהים יותר ביחס למוצר ולכמות מהמצוי ברשתות המזון בארץ, המטייל הישראלי בחו?ל רואה סניף של מעצמת הקפה בעולם רשת סטארבקס ומעדיף ליהנות וללגום קפה שם על פני רשת מקומית בחו?ל ובישראל מסיבות שונות המותג לא שרד כמו רשת קופי בין העולמית ועוד מותגים בינלאומיים שמהווים את הפארטו של התחום בהם הם עוסקים ובישראל לא נחלו הצלחה, בשנה האחרונה אנו צופים בהשקת המותג בורגר קינג שנית בישראל אחרי שחרצו כישלון בעבר, הסיבה העיקרית לכך היא אינה עלות המוצר ואף לא חוויית הקניה זו נאמנות למותג וטעם ידוע שהצרכן הישראלי נמצא כצרכן בעל טעם מקובע אך משדר את ההיפך וכך הציגו מחקרים שההבדל בין תשובות ורצונות הצרכן הישראלי לבין דפוסי ההתנהגות והצריכה בקטגוריות המזון בפועל הראו ניגודיות באחוז ניכר.
השוק הישראלי הצליח להראות חדשנות בדפוסי הצריכה החל מאמצע שנות התשעים שחברו לאוכלוסייה המקומית עולים רבים ממדינות אירופה והטעם האירופאי והישראלי שונים באחוז מסוים אז צריכת מותגים בינלאומיים החלה לתפוס תאוצה רבה, הסיבות לכך באו מצורך לטעמים שונים ומוכרים ומכך שהצרכן האירופאי סקרן יותר לטעמים מגוונים ועם זו באה החדירה לשוק הישראלי למותגים שונים חלקם בזמינות גבוהה וחלקם לתקופה קצרה אך למרות זאת מותגים בינלאומיים מובילים לא קיבלו את ההתייחסות לה הם זכאים ולא הצליחו לשרוד, בשנות האלפיים חברת קדבורי הבינלאומית בקטגוריית השוקולדים ביצעה השקת ענק בישראל שגרמה לחששות ליצרניות המקומיות הביאה חדשנות וטעמים שלא הכרנו בישראל אך ההישרדות לא צלחה לאורך זמן ולא הצליחה לתפוס נתחי שוק הגונים לכדאיות המשך הפעילות בישראל. חברת דיפלומט אשר משווקת את מוצרי מילקה בקטגוריה הצליחה לתפוס תאוצה בשנתיים האחרונות בנתחי השוק וזאת משתי סיבות עיקריות שהראשונה מבניהם לאחר מיתוג המוצר כפרימיום ויקר בשוק הישראלי פעלו בצורת מחיר מוזל למבצעי עומק והציעו את התוצרת במחירים אף זולים מהמתחרות המקומיות ושיתוף הפעולה עם המותג ברשתות השיווק הביאה לכך שהצרכנים שלא נמנים מצרכני המותג רכשו את המוצר מתוך החלטת קניה עקב הוזלת מחיר מפתה ואחוז מסוים מהצרכנים שחבר לטעמו של המוצר נשאר נאמן או שהחשיפה גרמה לו לקבל החלטות בין מותג זה לאחר על פי רמת המחיר או החשיפה.
מותגים בינלאומיים שחדרו לצרכן הישראלי לתקופה ממושכת הם מותגי חברת מארס האמריקאית אשר מייצרת את חטיפי סניקרס מארס באונטי וכי?ו בין היתר את מוצרי אורביט גומי לעיסה וסוכריות מציצה, חברת מארס היא בין חמשת החברות הפרטיות הגדולות ביותר בארה?ב, חברה שרוב פעילותה היא ממתקים.
בישראל קיימות מגבלות שונות הקשורות למגזרים סוציולוגיים. המגזרים השונים בישראל מחולקים למגזר חילוני, מגזר דתי, מגזר ערבי, מגזר באי מדינות מזרח אירופה, ההשלכות בדפוסי הצריכה מושפעות באופן ישיר בעקבות משתנים והגבלות דתיות שונות כגון הכשרי המוצרים שגם ברמות ההכשרים השונים קיימת התפלגות שונה בין קהילות בתוך אותו מגזר, דוגמא נוספת במגזר הערבי מוצרים המכילים אלכוהול אינם מקובלים לצריכה ולשיווק.
עולם הממתקים
העולם מתחלק באופן מובהק למוצרי מבוגרים ומוצרי ילדים אך הצריכה אינה מופרדת בהתאם כמו בשאר הקטגוריות, בעולם הממתקים מסתבר שהצרכן המבוגר צורך מוצרי ילדים גם באופן קבע בניגוד לדפוסי צריכה בקטגוריות שונות כגון בחטיפי הבריאות, בדגני הבוקר ובקטגוריות מעדני החלב, עולם המתוקים הוא עולם רחב ומרכיב חלק לא מבוטל מסל הקניות של הצרכן הישראלי אך כמו כן חלק גדול ממנו אינו נמצא ברשימת הקניות וחלק גדול מהשפעות המכירה הינם השפעות של פרסום, חשיפה בנקודות המכירה, הדגשת מוצרי אימפולס אך החדשנות בעולם הממתקים הוא הגורם שמצליח להוביל אותו קדימה ולגרום לו לצמוח למרות כל ההשפעות הקיימות והדחף למוצרי מזון בריאים יותר.
עולם הממתקים הוא המוביל במכירות מוצרים בהמלצת קופאית בכל שווקי המזון הקמעונאיים החל מחנויות הבי דיסקאונט ועד לחנויות הנוחות ומכירתם קלה ונוחה יותר כי צרכן יכול להתלבט על חטיף מתוק עם עצמו "זה משמין" או "זה לא בריא" אך שהקופאי ממליץ הוא מסיר את ייסורי המצפון שלו.
לתכנון הקטגוריות בחנות יש משמעות רבה אופן סידורם במדפי החנות מיקום וגבהי המדף, רצף במסלול ההליכה ונראות הקטגוריות, ככל שיראו ססגוניים שופעים והתייחסות למוצרים כמו שחנויות מעברי הגבול הפטורות ממסים יודעות להציג כך גם הקטגוריות יצמחו בהתאם.
**נתונים על סמך נתוני חברות המחקר MPD, נילסן וסטורנקסט. אין הכותב אחראי על סטיות בנתוני השוק ואין בכוונתו לקדם או ההיפך כל ספק, אדם או חברה מסחרית.
חזי גור מזרחי יועץ עסקי מוסמך וחוקר התנהגות צרכנים
מנכ"ל המרכז הישראלי לעיצוב עסקים
