ב- 2002 פגשתי איש עסקים צרפתי שרצה להעלות את שני בניו לישראל ולפתוח עבורם חברה בתחום הקמעונאות. הצרפתי סיפר לי שיש לו עסקים מגוונים בצרפת בתחום היהלומים והבנייה ושאל אותי אם אני מעוניין להקים ולנהל את החברה, ושהבנים שלו ישולבו בתפקידי ניהול שאמצא לנכון שמתאימים להם.
"בסדר" אמרתי, אשמח לעזור לכם להגשים חלום עסקי בישראל.
מה הרעיון העסקי ומהו תקציב ההקמה שחשבת עליו, שאלתי.
ואכן, לצרפתי היו מספר רעיונות ודרישות. מוצרי ניקיון וטואלטיקה שימכרו תחת המותג הפרטי שלו הנקרא "סדרת הקסם" ובצרפתית la série magique, המכירות יתבצעו מדלת לדלת ותקציב הקמה מיליון ש"ח.
למה חשוב לך מכירה מדלת לדלת שאלתי, אני לא רוצה להתחרות על מקום במדף בסופרמרקטים, המלחמה שם קשה מאד הוא ענה. מניסיוני בצרפת שיטת Dor To Dor הולכת נפלא ובכך אני מגיע ישירות ללקוח בביתו לפני שהוא הולך לעשות קניות בחוץ. ובכך נטרלתי את כל המתחרים.
ואיך חשבת לשווק שאלתי. פשוט מאד, אני מכין ערכות מוצרים נבחרים ומחלק אותם ללקוחות פוטנציאליים ולאחר שבוע בא לאסוף הזמנות כיוון שכולם יהיו מרוצים מהמוצרים שלי.
ללא ספק האתגר שנתן לי בהקמת חברה חדשה בעלת מותג פרטי עם שיטת מכירה מדלת לדלת שלא הייתה מקובלת בארץ דרבנה אותי להצלחה כחלוץ פורץ דרך.
הקמת החברה
ואכן החברה הוקמה. הצרפתי הביא לי פורמולות של דטרגנטים שהביא מחו"ל והתחלנו לתכנן את האסטרטגיה של החברה.
מטה החברה הוקם במתחם הבורסה ברמת גן, התחלנו לבנות קו מוצרי צריכה מתחום הניקיון וההיגיינה בעזרת יצרני Privet Labile . מעצב תעשייתי עיצב לנו את קו המוצרים החדש. טכנולוג החברה הוציא את דרישות המוצרים שלנו ליצרנים, ותוך 3 חודשים בנינו את סדרת המוצרים של החברה.
גיוס והכשרת אנשי שיווק
במקביל לתהליך בניית קו המוצרים בנינו תכנים לקורס להכשרת אנשי שיווק ומכירות. למעשה פתחנו את בית ספר היחידי בארץ להדרכת מכירות בשיטת Dor To Dor אשר יהיה מסוגל להכשיר מאות אנשי מכירות תוך זמן קצר ושיהיו נאמנים למותג ולדרך שלנו .
במהלך 3 חודשים גייסנו 300 אנשי מכירות בפריסה ארצית מדן ועד אילת אשר עברו את קורס ההכשרה והצטיידו בסל מוצרים לחלוקה ללקוחותיהם לנסות את סל המוצרים לפני הרכישה.
הוחלט בהנהלה שאנשי המכירות יקבלו תגמול באחוזים נדיבים אך ורק עבור ביצועי מכירה וללא משכורת בסיס, ההיענות הגדולה של קליטת עובדים אפשרה לנו את המדיניות הזו תוך שמירה על המשאבים הכלכליים של החברה.
כמו כן, הוקמה מחלקת טלמרקטינג למכירות המוצרים דרך הטלפון אשר נתנה מענה גם כמחלקת שרות לקוחות.
כיצד משווקים ומוכרים מדלת לדלת
שיטת השיווק שפיתחנו הייתה בנויה על חלוקת מוצרים ולא דוגמיות לבתי הלקוחות הפוטנציאליים, ולאחר שבוע אנשי המכירות היו נפגשים שוב עם הלקוחות הפוטנציאליים וסוגרים הזמנות.
על מנת להקל על תהליך המכירה, הנחנו את אנשי המכירות שיתחילו בביקורי בית אצל השכנים בבניין בו הם גרים ולאחר שיסיימו את בניין, ימשיכו לבניין הסמוך, בשיטה זו כל סוכן בונה לו טרטוריה עצמאית באזור הגיאוגרפי שלו, סוכני המכירות הפכו ללוחמים שכובשים עוד ועוד בניינים ויעדים.
לאחר שלושה חודשים של פעילות מכירות בשטח החברה החלה למכור במיליון ש"ח לחודש מכירות מדלת לדלת. ההצלחה הייתה מדהימה והמספרים התחילו לרוץ.
הבעלים הצרפתי קרא לי למשרד ואמר לי שלאחר שבנינו פלטפורמה עובדת שמוכיחה את עצמה, כיצד ניתן לפתח את החברה ליעדים גבוהים יותר?
Study- לימוד המצב הקיים - לחברה יש קו מוצרי דטרגנטים בתחום הניקיון וההיגיינה, יש מטה ברמת גן ומתבצעים משלוחים לכל רחבי הארץ. יש קושי לבצע משלוחים למקומות רחוקים מאזור המרכז ומגוון המוצרים קטן. בעלי החברה רוצים להרחיב את הפעילות העסקית בצורה משמעותית.
Analysis - ניתוח הנתונים – על מנת לפתח את הפעילות העסקית של החברה נדרש להגדיל את מגוון המוצרים שהחברה מספקת ללקוחותיה. כמו כן על מנת להתגבר על הקושי הגיאוגרפי יש צורך לפתוח סניפים אזוריים שיתנו מענה מיידי לאספקה ושירות לקוחות.
בנוסף לבחון אפשרויות לפתח מכירה באמצעות אתר אינטרנט בו החברה תקלוט הזמנות ותרחיב את מעגל הלקוחות שלה.
Redesign - תכנון מחדש – הנהלת החברה קיבלה החלטה לאתר מוצרים אשר תוכל למכור במסגרת פעילותה ויהיו נוחים לביצוע משלוחים ועל כן הוחלט להיכנס למוצרי צריכה יבשים כמו קטניות, שימורים, מוצרי נייר, מוצרי כתיבה, פירות יבשים.
לאחר מיפוי אזורי המכירה הוחלט לפתוח סניפים בירושלים, חיפה ואשדוד ולהעתיק את המשרדים שברמת גן לאזור השרון עם מרכז לוגיסטי גדול אשר יהווה את המתחם הלוגיסטי המרכזי.
הוחלט לאתר פלטפורמה חדשה לשיווק ומכירות באמצעות האינטרנט, בבדיקת שוק הוחלט לפנות לשיווק רב שכבתי.
Implementation – הטמעה – במסגרת יישום החלטות ההנהלה על צעדי ההתרחבות, אותרו ספקים לכל המוצרים החדשים, נפתחו סניפים אזוריים והועברה המנהלה ומרכז הלוגיסטי לאזור השרון.
כינסנו מספר לידרים בתחום השיווק הרב שכבתי ובנינו איתם את תוכנית התגמול לצרכנים שמצטרפים לתוכנית. במהלך 3 חודשים נרשמו 4,000 צרכנים ששילמו 250 ש"ח לקניות בחודש דרך אתר האינטרנט והנה לכם את המיליון השני בהרחבת הפעילות.
מועדון הצרכנות המתגמל של החברה היווה פריצת דרך צרכנית שהועילה גם לחברה שהגדילה את המכירות בצורה משמעותית וגם לצרכנים שקיבלו בחזרה 51% מרווחי החברה בצ'ק בדואר.
לנו לא הייתה בעיה לחלק 51% היות ומתח הרווחים של החברה עמד על 200-300 אחוז "זה נהנה וזה לא חסר". לקוחות החברה שהתמידו ובנו לעצמם רשת של חברים יציב קיבלו מהחברה צ'קים מידי חודש של 10,000-15,000ש"ח.
היכן נשמע הדבר שאנחנו נקנה מוצרי צריכה מהסופרמרקט ב-250 ש"ח ונקבל את הכסף של הקנייה בחזרה פי כמה?
סוד ההצלחה היה בשיווק מוצרי צריכה של סופרמרקט ולא במכירת וויטמינים או מוצרי בריאות אחרים שלאחר קנייה ראשונה אין יותר טעם או צורך לצרוך אותם היות ואין לכולם את הכלים למכור אותם הלאה והלקוחות היו מתייאשים מהתהליך דבר שהיה נפוץ בשיטת שיווק זו. ואכן פתיחת סופרמרקט למוצרי צריכה בשיטת שיווק רב שכבתי הייתה פורצת דרך ברמה עולמית.
האסטרטגיה שנקטנו הכתה גלים בכל תחום השיווק הרשתי בארץ והרבה חברים שעבדו בתחום במקומות אחרים עברו אלינו. השיטה עבדה וראינו את המספרים "רצים" ובגדול.
ד"ר אייל מתן, יזם, סטראטפיסט ומרצה למנהל עסקים, מפתח מודל העסק המשולב להקמת עסק מצליח בזמן קצר ומודל הסיפור העסקי לפיתוח עסקים בצורה יעילה וחדשנית. לפרטים נוספים: http://www.eyalmatan.com/
