"אבל זה לא שבור , אז למה לתקן? "
שאלה שנשאלתי , מי יודע כמה פעמים, ע"י מנכ"לים, דירקטורים וכל שדרת
הניהול הבכירה בפירמות. בתמיהה, בכעס, בלצון ,בסקרנות ,בהבנה.
הנה למה. ועוד איך למה.
הכלכלה החדשה, העידן הדיגיטלי, פועלים בשיטה מהפכנית , באופן עקרוני ,
משנים ומחדשים, באופן מעשי.
השאלות הבסיסיות , שכל יזם מתחיל אתן ,כל מנכ"ל חייב לנהל על-פיהן וכל
מנהיג מנחה לאורן ,הן:
למה אני רוצה , או צריך ,לצאת לדרך חדשה – why ?
עם איזו בעיה להתמודד, של מי הבעיה, מה החשיבות והמשקל שמייחסים לה
בעלי הבעיה ולמה הפתרון השונה והחדש יביא ערך ממשי וחדש.
האם הפתרון החדש ישנה את העולם, את השוק, את דרכי ההתנהגות ,
התרבות והאופן בו נעשים עסקים? מי יעלם מהשוק ומי השחקנים החדשים?
זו חשיבה במונחי impact : .השינוי -what &how - חייבים לחדש, להשפיע,
להניע .
השיבוש השיווקי אינו מסתפק בשינוי – הוא דורש חידוש.
במקום לחזות את העתיד – יש להמציא אותו.
ונא לא לבלבל את השיבוש השיווקי עם השיבוש הסקסי והמדווח יותר [בצדק]
Technology disruption – זו המחלקה של הגאונים ופורצי הדרך המדעיים,
אבל, אם המצאה, גדולה ככל שתהיה, לא תשנה את שיווי המשקל השיווקי ,
את האיזון השיווקי, אין בה עניין עסקי.
האיזון השיווקי יושב ,כמו שולחן, על ארבע רגלים:
1.מוצר חדש: שלא קיים בשוק, לא משופר – ממש אחר.למשל, אייפון
,סמארטפון , אי פוד [ בזמנו, לגמרי לא זמן],מחשב [ שנות השבעים]
,אפליקציות[ במקום אינסוף דברים] רכב חשמלי, רכב אוטונומי..
2. מחיר חדש : כלכלת החינם הופכת את העולם. תשלום – במידע ולא
בכסף.
המגה-דטה , המידע האישי והטוטלי ,שבו משלמים אנשים, מעובד
למוניטיזציה של כסף מסורתי ורגיל באמצעות הפיכתו למוצר שנמכר
לעסקים. סוחרי המידע : גוגל, פייסבוק, סחר אלקטרוני,וייז, כל אפליקציה
בשימוש אישי , פייפאל, פנגו..מעניקים מידע זמין ומועיל , מקבלים מהלקוחות
. מידע חינמי עצום ורב, מידע, שמעובד למוצרים מכירים. ללקוחות עסקיים.
זו תופעה חדשה ומרתקת – לקוחות המידע החינמי מייצרים את המוצר שנמכר
לעסק, אשר בעזרת המידע הזה מוכר להם יותר , והם, כצרכנים, מייצרים שוב
מידע מעודכן, שיתגלגל עליהם חזרה באמצעות העסק שמוכר להם. כך השוק רק הולך וגדל.
גם כסף חדש משנה צורה ומחיר – כל הקריפטוקוינס kryptocoins
וגם, כמובן ה blockchain , שבהצפנה אולטימטיבית ,כבר מביא למהפך ברמת
החדשנות של הולדת האינטרנט – והוא רק בראשית הדרך .
3.מידע חדש: השוואת מחירים ואיכויות, הדפדפנים ,הויקיפדיה ,ספריות מלל
ומוסיקה, יצירה עצמית מכל מקום ובכל זמן ..כמות, איכות ,קלות וזמינות,
שהאנושות לא ידעה כמוה מעולם.
4. מודל עסקי חדש: כל שלוש הרגלים היו חסרות משמעות לולא תרגם אותן
השיבוש השיווקי לכלים עסקיים מפתיעים ומדהימים בכוחם.
ענק הסעות – בלי בעלות על ציי רכבים - uber ,מלונאות ענקית בלי אף
חדר במלון Airbnb .אימפריות כלכליות - GAFA -
GOOGLE AMAZON FACEBOOK APPLE - כבר גדולות במצטבר כמו כל
כלכלת השוק האירופאי.
עם כח אדם ונדל"ן מצומצמים להפליא ,ביחס לכמות הכסף שהארבע
מייצרות ובהשוואה לכל תעשייה מסורתית. כך גם NETFLIX בעולם הקולנוע ,
הסדרות המצולמות והבידור , ALIBABA בסחר אלקטרוני ועוד..
גם הכסף וניהולו עוברים הגדרות ,שיבושים ושימושים אחרים וחדשים:
מטבעות וירטואלים ,בלי מוסדות פיננסיים, מימון המונים , בנקים חברתיים,
כלכלה שיתופית ,בלי ביטול מזומן,[ כבר בשוודיה ובסין ] ארנק דיגיטלי...
ובכלכלה המסורתית – מנקודת מכירה ללקוח – התחרות היא רק על שירות:
מי יגיע עם המוצר הקנוי עד לדלת, אל תוך הבית [מהלך אמזוני],משלוח
ברחפנים [עוד לא אוטונומי],פעילות ב voice וכמובן, IOT שמחבר ויחבר הכל
עם הכל , ה AI הבינה המלאכותית, שילוב בין הוירטואלי והפיזי בחווית הקניה
.AUGMENTED REALITYרובוטי המענה והשירות , המכונות הלומדות ו....
השיבושים השיווקים הפרו את האיזון השיווקי המסורתי והמבוסס ויוצרים
איזונים חדשים לגמרי בעולם העסקי
כאן בדיוק מופר האיזון בין שחקנים חדשים לבין עסקים קיימים.
לעסק מבוסס אין כל רצון ועניין לשבש ["זה לא שבור.."]. בשיבוש הוא
עלול להפסיד בשתי קומות: הפסד מלא של הכנסות ממוצר ושירות בתשלום
שיעבור למודל חינמי, למשל.
ובקומה השניה נמצא הקושי הגדול יותר: כל עסק: בעליו, מנהלים וכל
בכיריו ועובדיו, יתקשו מאד להגיד על עצמם, כי אופן התנהלותם ,
החיובית עד כאן – אין לו עתיד , כי הם מתעלמים מסיכוני השיווק שאורבים
מטר לפניהם.
עסקים, כמו בני אדם, שונאים שינוי. תמיד נוח יותר במוכר ובידוע. שינוי הוא
מאמץ קשה ומטלטל לכל גוף עסקי פעיל. ובעקר , כמו שכבר אמרנו : "אם זה
לא שבור , אז למה לתקן.."
הבעיה הגדולה והאקוטית : כשתגלה שזה שבור – כבר יהיה מאוחר מידי .
מישהו כבר זיהה את הבעיה השיווקית, מישהו כבר בא עם הצעת ערך
מתבקשת , שונה, חדשה ואפקטיבית יותר.
השיבוש,בגדול, עושה רק טוב לשוק, למרות שלא מעט עסקים מסורתיים
נתפסים בלתי מוכנים ומתכווצים עד נעלמים.
הפרת האיזון השיווקי החדש והחלפתו בחדש ומעודכן ממנו ,יוצרת סיכוי
לשיווי משקל אשר יגדיל את העוגה כולה ולא יאבק רק על נתח מפרוסה.
[כמובן, אם המהלך השיווקי נכון ומצליח , אחרת, ממילא יקיא אותו השוק ויפנה
מקום לשיבוש הנכון]
שיבושי הכלכלה החדשה מוכיחים, כי על פי רוב נוצר שוק גדול יותר במחירים
נמוכים יותר.
הצרכן החדש רוצה לקבל יותר תמורת פחות. זו אמנם אינה רצייה חדשה ,
אבל היא המעודכנת ביותר בהתאמה מה שהשיווק החדש יודע להציע.
לדוגמא : טיסות ה LOW COST הגדילו מאד את תעשיית התיירות העולמית,
בעולם , שמימלא כבר השתטח והפך לכפר גלובלי.עכשיו אפשר להגיע גם
פיזית לכל מקום, ולא רק וירטואלית, במחירים מאפשרים ביותר.וזה , כמובן,
משפיע גם על הביקוש וההיצע לחדרים, למסעדות, לנסיעות, לאתרים,
הכל בעולם הפיזי,בצריכת משאבי הון ואדם חדשים.
ו UBER הגדיל פי חמישה את מספר הנסיעות בתשלום בארה"ב ובמחירים
זולים יותר.[וזה בלי לרכוש או לשלוט בציי רכב, בנהגים ,במוסכי שירות וכיו"ב.
- AIRBNB הגדילה ביותר את מספר הלינות בעולם, שגדלו עם הטיסות וזה בלי
לבנות או לרכוש מלון אחד בעולם וכמובן במחירים נוחים הרבה יותר מהמקובל
במלונאות הממוסדת.
אלה רק שתי דוגמאות איך השיבוש השיווקי ,במודל עסקי חדש ,
ייצור ערך ברור ומוחלט לרצונות קיימים של קהלי מטרה ותוך שימוש במה
שיש ולא בשיבושים טכנולוגיים או בתוספת אמצעי ייצור – נדל"ן, רכבים ועוד:
רכבים פרטיים - יש, חדרים בדירות פרטיות –יש.
. קלסיקה של שיבוש המודל הקיים ויצירה של דבר חדש. "פס הייצור" נשאר
בבעלויות המקוריות שלו, אך עכשיו, באותה צורת שימוש מקורית, הוא משרת
הרבה יותר צרכנים.
כי מהו מייזם שיווקי משבש? לקחת שני דברים ישנים ולעשות מהם שלישי
חדש.
ונבדוק עוד שתי דוגמאות, אחת שכבר קיימת ובועטת ואחת שמתהווה
ותתגבש בעתיד הקרוב.
איך WAZE חישבה מסלול מחדש?
הגירסה הראשונה ב2007 פעלה על pda- מחשב-כף-יד . עם השיבוש של
הסמארטפון היא עברה, בשיבוש שני, ב2008 למסך הנגיעה שחיסל את ה
keypad - לוח המקשים.
ואז מי נרדם בשמירה , בשביעות רצון מבוססת מאזנים מפוארים? NOKIA.
וויז ,שעברה בזמן לגירסת הסמארטפון שיבשבה ,בשלישית, את המודל
העסקי לשירות חינם.. נכון, היא גם העצימה את המודל הטכנולוגי
כך שהאלגוריתמים שלה יוכלו לקלוט ולעבד את המידע השיתופי שהוזרם
לה בחינם. אך, אם לא היתה מציעה את השירות בחינם, לא היה לה מידע
חינמי שיתופי ולא היו לה משתמשים כה רבים.
וייז שיבשה את המדל השיווקי של מפות ונווטנים שפעלו לפניה,אך הבינה, מה
שהם לא, את כוחה של הכלכלה השיתופית .
וייז - דוגמא לשיבוש שיווקי ולא טכנולוגי. כדאי לשים לב, כי לא פייסבוק, לא
גוגל ולא אמזון היו חלוצות טכנולוגית בתחומן- היו לפניהן רשתות חברתיות,
דפדפנים ומסחר אלקטרוני – השיבוש שלהן היה במודל העסקי.
ולאחד השיבושים שבוודאי יהיה [כי הוא כבר יצא לדרך]. שוק הרכב.
הרכב האוטונומי יהפוך סדרי בראשית העולם המוטורי .
בואו נראה איך ובאיזה אופן? הצפי הוא, כי בעוד כעשור תמכרנה רק כ- 15%
מכוניות מקצב המכירה היום. כי בשביל מה יהיה צורך בבעלות על כלי
התחבורה הבסיסי הזה? תזמין , בהזמנה קולית אצל ספק השירות [בוודאי
נמצא שם את אמזון, גוגל וכד], הרכב יגיע בדיוק, יוביל אותך ליעדך,כשאתה
עוסק בעניינך [והנהיגה כבר אינה נמנית על עיניינך], יגיע בכל גודל נחוץ,
בכל גירסת פינוק או יוקרה שתזמין.
זה שוק שלא השתנה כבר 100 שנה. פורד T השחורה עשתה 7 ק"מ לליטר,
והפורד הנמכרת ביותר השנה F150 עושה 7.5 ק"מ לליטר. [ נכון, יש גם בצועים יותר ויש גם חשמלי, אך זה הרוב – הנמכר ביותר]
יותר דרמטי מזה – הרכב , היום בעולם , נמצא רק ב 4% מהיממה וגם מזה,
שני שליש זה מוקדש לעמידה בפקקים. זהו אחד המשאבים הכי פחות מנוצלים
בעולם והוא תוצר של תעשייה ענקית ושוק גלובלי עצום ורב.
מה יביא עמו השיבוש הטכנולוגי ,שיוביל לשיבושים שיווקיים רבים:
תעשיית הרכב תתכווץ בצורה דראסטית ועמה כל השירותים הנלווים והנגזרים
ממנה – מוסכים, כבישי אגרה, תחנות דלק, אולמי תצוגה ומכירה, תעשיית
החלפים ושרותי הדרך, מורי נהיגה, מכוני רישוי ובדיקה,חניונים, אביזרי רכב ,
מצלמות מהירות, נווטנים [כן, גם וויז] ועוד ,חלקם ייעלמו וחלקם יקטנו
דראסטית.
וזה רק בתעשייה הישירה ובגרורותיה, נראה מה יקרה ומי יפגע אנושות
בפיננסים: חברות ביטוח, יבואנים , סוכנים ועובדיהם, כמות המיסוי שגובה
הממשלה, מחזוריהן של מכליות הדלק בים וביבשה, וכמובן, תעשיות הנפט-
קידוחים, הפקה, הובלה, איחסון ,מכירה, ןבהתאמה ,הכנסות מדינתיות
ותאגידיות, הכנסות עירייה מקנסות חנייה ומאגרות, מחירוני יד שניה
ומגרשי הרכב ועוד.
זה מגה שיבוש , שכבר עלה על הכביש .גם הכביש ישתנה , כמובן , פחות רכב
- פחות כבישים, פחות מדרכות ,תמרורים, מחלפים .
פחות תאונות – פחות עורכי דין לנזיקין, פחות שמאים ורואי חשבון.
בקיצור ,יותר שיבוש – יותר נפגעים – אבל ,הרבה יותר נהנים: איכות חיים ,
פחות הוצאות, פחות דאגות ,המרחב הציבורי יגדל מאד [ מצב
תעבורתי אידאלי לבואו של החמור הלבן והמשיח. לך דע..]
דירקטור שיאחר לזהות ולהפנים את עולם השיווק המשבש הזה, לא ידע לשאול
את השאלות הנכונות, שאלות שיחרצו את העתיד הקרוב מאד של הפירמה.
רוב השגיאות העסקיות הן תוצרת של תשובות לשאלות לא נכונות –
כאן בדיוק הוא שטח השיפוט של סיכוני השיווק בכלכלה החדשה.
כאן גדל ארסנל הסמכות, הביקורת והניהול של הדירקטור בן זמננו.
.
זאב ליכטנזון. אסטרטג מומחה לעסקים ולניהול סיכוני שיווק
