כשהסינים ישתלטו על אל על
----------------------------------------------------------------------
" מתרסקת או ממריאה אל על " ?
שואלת דניאלה דוידוביץ ויסברג בדה-מרקר,29.6.18. ואני עונה - סין !– זה מה שיהיה .
ויסברג מתארת ומנתחת על פני יריעה רחבה את החוליים של אל-על , כשהטריגר שלה –
ניהול המשברים המידיים היום.
גילוי נאות : הנאמר כאן הוא על דעתי בלבד, ללא כל ידיעה עובדתית על תכניותיה ומהלכיה
האסטרטגיים של החברה. אין לי מניות בחברה ו או בכל חברה שלה קשר עסקי העשוי להיות מושפע
ממאמר זה.
למה סין ? כי זה התסריט העסקי המנצח לצדדים המעורבים.
החוליים של אל על הם אסטרטגיים, כאלה שלא השכילו לנהל את סיכוני השיווק בזמן.
הם נמצאים במלכוד המתעתע של ניהול משברים וניהול אסטרטגי של סיכוני השיווק .
הכתבה בדה- מרקר בעיתוי, זה היא תולדה של המשברים הנוכחיים , המעידים על
מצבה הכללי, שמקבל תיאור וניתוח יסודי.
הטייסים הם משבר, הוועדים כנ"ל, ההדרה החרדית , כל זה בעיני בקטנה. אלה משברים
מחזוריים, שיפתרו בסידור כזה או אחר. [ כמו שימוש ב"סאן דור" ליעפי שבת].
האיומים הממשיים , שעליהם מצביעה הכתבה, הם אכן מהפכי השיווק :
"אייר אינדיה" שמקצרת מרחק ומחיר בטיסות ישירות מעל סעודיה, הקווים הישירים
ממזרח אסיה [ סין והאחרות],במחירי לאוקוסט , שאינם קשורים לשמיים הפתוחים לאירופה.
פגיעה קשה בתדמית הלאומית ובשינוי הרגלי קניית טיסות ונופשים וכיו"ב.
כל אלה הם משברים, שהינם תולדה של אי ניהול אסטרטגית ניהול סיכוני השיווק.
ואסביר: שביתת טייסים וועדים יכולה לפרוץ, חרדי עקשן ומקשן תמיד יהיה, טיסה קטועה
מחמת השבת, תמיד תקרה – צריך לצפות מראש ולתכנן את ניהול המשבר. כן.
אבל אלה אינם הסיכונים המהותיים, סיכונים , שאינם תולדה של רגע ובין-רגע, אלא
הבשלה של תהליכים גדולים, משמעותיים והרי גורל.
את הסיכונים האלה חובה היה להעמיד ראשונים על סדר היום העסקי של החברה כבר מזמן.
רכישה של כמות "דרימליינרים",עד שהגיע ועד שיגיעו, נעשתה רק כתגובה לציים החדשים
של המתחרים הרבים והמתחרים, מול הצי הישן של החברה. ההחלטות הפיננסיות הכתיבו
את מהלכי השיווק ואסור שכך יהיה. רק השוק, הלקוחות הם שיקבעו ויכתיבו ואז כל הפירמה
מתגייסת במיטבה לבצע ולהצליח. [ דוגמה למהלך שיווקי יתום בלי גיוס מסונכרן של כל החברה-
הניסיון הקצר למסלול הלואוקוסט בחברה ,"אפ".מהלך מתחייב, שנפל שדוד על מרכיבי מבנה , שכר
ותרבות בחברה הוותיקה, פעם לאומית והיום לא]
היום, כשנתח השוק כבר בירידה ואתו הרווחים , לא ברור איך יכסו את המינוף הפיננסי לרכישה
הענקית [1.2 מיליארד] . הפתעה? לא היתה צריכה להיות. הכול היה חשוף , ידוע ומפוספס ניהולית.
כשהיחסים עם הודו מתחממים, כשסעודיה משנה גישה – לא היה צריך לצפות ולהערך בהתאם?
לובינג ובכיינות הם הפתרון המתוכנן?
כשיש בסין כבר יותר ישראלים מסינים ,לא ברור שהקווים למזרח אסיה יהוו מקור תחרות נמרץ
והולך? כשציי המטוסים הסינים, קוראנים, סינגפורים ועוד , חדישים וזולים יותר, לא ברור
כי ממזרח תפתח הרעה? כשכל תסריט כלכלי מדבר על חיזוק הקשרים עם המזרח, כי שם זורחת
השמש ושם העתיד – לא צריך להערך? אתמהה.
אלה בדיוק סיכוני השיווק שאם זוהו ,[הם בהחלט לא סודיים] לא קבלו את הטיפול האסטרטגי הנכון
של ניהול הסיכון והועברו לתחום ניהול המשברים.
וכאמור הנושא מבלבל ומכשיל רבים וטובים [ וגם לא טובים] . סיכון השיווק הוא זה הצופה פני עתיד,
זה שאמור לאתר, לזהות ולהתכונן למשבר [ ו או להזדמנות] שיבואו, כי הוא תמיד יבוא.
חלק מהבלבול, כטענת הגנה לטועים ולמטעים, נובע מההגדרה המכלילה והסגורה של ניהול
הסיכונים בכלל.
סיכוני אשראי, פיננסים, רגולציה, חוק, תפעול, עובדים- קיימים גם קיימים, אך כולם ייעלמו בבת אחת
כשהחברה תתרסק ותשבוק מחמת אובדן הלקוחות. אין עסק בעולם, שחיי בלי לקוחות. פשוט, נכון?
כן, אך מה שקורה, שאם הזמן, הצמיחה, הגידול ואינסוף אירועי סיכון אחרים, הנושא נדחק לשורה
האחרונה. במקום שבפירמידת העסק הלקוחות יהוו את הבסיס הרחב , שעליו רוכבים כל השרותים
האחרים, ביותר מידי מקרים מתגלה ,בפוסט-מורטום העסקי, כי הפירמידה הפוכה : על קודקוד צר
של לקוחות נערמה מערכת גדלה והולכת של כל היתר.
בעולם הדיגיטלי הנושא קריטי במיוחד בגין הקצב המטורף של השיבושים והשינויים. האימפריות
הכלכליות,אף אחת מהן אינה פרי של הברקה חשבונאית, ייעוץ משפטי וכיו"ב – אמזון, אפל ,פייס
.גוגל אובר, איביי, עליבאבא ....הכול גאונות והבנה מצוינת , כי חיים אך ורק מלקוחות .כל סטאראפ יוצא לדרך
יוצא לדרך ומצליח [ אם מצליח] , לא בזכות הגאונות הטכנולוגית, אלא אך ורק אם יביא תועלת
ללקוחות שירכשו אותו.
ונחזור לאל על שלנו – הרכישה הענקית של צי מטוסים חדש , בוודאי כוונה אך ורק בשביל לקוחות,
אך בעוד הפיננסים, המינוף וכד העסיקו את טובי החברה, הופנתה עין עיוורת למלוא התמונה. כאן
הסיכון הוא לא כמו בחיל האוויר שבו " האויב שאתה לא רואה הוא זה שיפיל אותך." כאן האויב
השיווקי נראה גם נראה, אך אתה עסוק בענינים חשובים אחרים. שהם אכן חשובים, אך אסור
שיסתירו לך את הסיכון הכי קטלני.
ונחזור לסין. אז למה סין ? את אל-על? ומה עם תנובה ? באחד אתה "מרגיש בבית" והאחר
הוא" הבית הישראלי". בעלויות אף פעם לא מאפילות על המותג. [ למעט חריגים פוגעניים].
הדימוי של אל על יוכל לחיות גם עם אבא סיני. הרי כבר מזמן זו לא חברה ממשלתית, אלא פרטית
שאיש אינו עוקב אחרי בעליה.
והחרדים ? לסינים אין בעיה, יוכלו להתעלם מהם ולטוס גם בשבתות וחגים [למעט כיפור] ולהושיב
כול זכר על יד כול נקבה .
הסינים יוכלו להעיף מדרכם מתחרה משמעותי ובה בעת להיות זולים יותר הן בגין הגודל והן
בהפחתת עלויות תפעול. [ ואם צריך, יפטרו ,יחליפו ישנו, כמו בתנובה, טבע..] ואם יכעיסו אותם
ממש ויפריעו ירכשו גם את נתב"ג. החלטה שיווקית להשיג תועלת תחרותית ללקוחות ולא כהחלטה
פיננסית להגדיל פורטפוליו מניב של הכנסות. אלה יבואו רק עם ההצלחה השיווקית.
הפעלת אל על תאפשר לסינים להשתמש בישראל כבסיס לטיסות המשך וגם לקבל את כל הקווים
לאירופה שמצויים בידי אל על.
פוליטית, ימנפו את הרכישה , כאות לקשרים האיתנים והמתחזקים עם המעצמה החזקה בעולם,
וכתוספת משמעותית לתל"ג ולחוסן הכלכלי שלנו.
ובמלחמה, מה? אחד, במקרה חירום שבחירום אפשר להלאים בגיוס כפוי. [ לא יקרה].הרי גם
היום זו חברה פרטית, שאפשר לגייס את מטוסיה, כמו שמגייסים משאיות וכיו"ב.
ושניים, גם את עולי אתיופיה שהגיעו לסודן, הבריח המוסד במטוסיה של חברה בלגית פרטית.
[ בבעלות יהודי יקר ולא מוכר ומסיבות, שחברה לאומית לא יכלה לבצע פינוי כזה].
ומה עם הבעלים של אל על? זה נראה כפתרון האולטימטיבי בשבילם. יתמקחו , יתמו"ממו
וסוף לצרותיהם ולעתיד המאוד לא בטוח של העסק הזה.
נראה בעליל, כי אל על לא ניהלה את סיכוני השיווק שלה כהלכה והיא עומדת היום מול סדרה קשה
של משברים, לא אלה מבית ,אלא אלה הקרדינאליים שמחוץ, שלא נערכה להם כראוי.
משבר - זה כאן ועכשיו, סיכון – הוא מה שעתיד לבוא, סיכון שיווקי – לדאבון הלב העסקי – העין
העיוורת של האקזקוטיבה והדירקטיבה .
