השפעתו של אפקט האלו על קבלת החלטות בקרב CEOs 

קבלת החלטות של מנכלים היא קריטית לארגון שבראשון הם עובדים ואחד מהמשתנים אשר מנבאים ביצועי על של חברות.אנו נדון במאמר זה בהשפעה של אפקט האלו על תהליך קבלת החלטות וכיצד ניתן לנטרל את השפעתו ולהגדיל את הסיכוי לקבלת החלטה טובות.
מנכ"לים צריכים לקבל החלטות משמעותיות בשוק הבינלאומי הנוכחי אשר מאופיין בחוסר ודאות ומורכבות גבוהה.מאפיינים אלה של השוק מביאים להשפעה חזקה של אפקט האלו. מהו אפקט האלו ?

המושג של אפקט הלו מבוסס על ניסוי שנעשה על ידי פסיכולוג אמריקני בשם Edward Thomdike במלחמת העולם הראשונה. על בסיס זה ערך Barry Staw מאוניברסיטת קליפורניה נסוי אחר שמתאר מצב שבו משתתפים קיבלו נתונים פיננסיים על הצלחות של חברות והתבקשו לנבא על סמך נתונים אלה את הביצועים העתידיים של החברה.לאחר שהקבוצות ביצעו את המשימה אמרו החוקרים באופן רנדומלי לקבוצה אחת שהתחזית שלהם הייתה נכונה ואילו לקבוצה השנייה נאמר שהתחזית שלהם הייתה לא נכונה. בשלב שני התבקשו המשתתפים לתאר את הקבוצה מבחינת רמת שיתוף פעולה ,תקשורת בין אישית ותכונות נוספות. התוצאות היו שהקבוצה שנאמר לה שהביצועים שלה טובים יחסו את כל התכונות הטובות לחברי הקבוצה( רמת שיתוף פעולה גבוהה , תקשורת טובה ) לעומת הקבוצה אשר נאמר לה שהביצועים שלה היו נמוכים אלה נטו לייחס תכונות שליליות לחברי הקבוצה. מעניין לציין שבניסוי אחר שבו למשתתפים הייתה הכרות מוקדמת עם המשתתפים עדיין התוצאות היו דומות למרות ההכרות המוקדמת של המשתתפים.

הניסוי מראה שהפידבק של החוקרים לגבי הביצוע של הקבוצה בכללותה קבע את ייחוס התכונות השונות על ידי המשתתפים. ההשפעה של אפקט האלו בא לידי ביטוי בהסקה של מסקנות לגבי תכונות על סמך רושם כללי בלבד ולא בהתבסס על כל פרמטר בנפרד. (עוד על אפקט האלו אתם מוזמנים לקרא את הספר של פרופסור פיל רוזינצוויג אפקט האלו )

כיצד משפיע אפקט האלו בתהליך קבלת החלטות של מנכ"לים? אפקט האלו יכול לבוא לידי ביטוי באופנים שונים כמולמשל:
1. קבלת החלטות אשר מבוססת על group think ולחץ קבוצתי - יכולת של המנכ"ל לקבל החלטות אשר מושפעות ממה שקבוצות אינטרסים ( משקיעים ,מנהלים בכירים בחברה , עובדים , התקשורת ) חושבים.
בחברה כלשהי המנכ"ל הביע את דעתו על נושא מסוים ושאל את העובדים האם כולם מסכימים? וכולם כמובן הסכימו. תגובת המנכ"ל הייתה " אוקיי , אז אני יכול להסתפק רק באחד מכם ". דוגמאות להשפעה של הלחץ הקבוצתי הן למשל:
א. קושי לקבל החלטות " לא פופולאריות " כמו קיצוץ משאבים או פטור עובדים.
ב.קבלת החלטות בנושאים שאינם דורשים קבלת החלטות בגלל לחץ קבוצתי סמוי או גלוי של אחרים. דוגמא קלאסית "לניתוח שהצליח אך לא היה צריך להתבצע".

2. קבלת החלטות שמרניות כדי להימנע ממצב אפשרי של כישלון בהשוואה לקבלת החלטות אמיצות אשר מבוססות על תפיסתו של המנכ"ל ( הרי לשם כך גייסו אותו ).Larry page המנכ"ל של גוגל אומר בהיקשר זה ?אני מעריץ מנכ"לים אשר עושים טעויות של מיליון דולר כי היה להם את האומץ לקחת סיכון.

3. איסוף מידע מספיק מדרגים נמוכים יותר בחברה הוא קריטי לקבלת החלטות טובות .בהרבה ארגונים מנהלים מפחדים להביע את דעתם המקצועית אם בגלל שמנהלים אחרים או המנכ"ל חושב אחרת או בגלל פחד לקחת אחריות או סיכון.

4. לאחר שההחלטה התקבלה ויושמה אנו פוגשים שוב את אפקט האלו למשל בחוסר הבנה מדוע האסטרטגיה עבדה או לא עבדה .מעניין להביא את דבריו של מייקל דל בספרו ( Direct from Dell ) כאשר הוא מתאר את הקושי שנקלעה אליו החברה באמצע שנות ה90 והוא אומר ( בתרגום חופשי ) "לא הבנו מהם אותם עקרונות ליבה אשר הביאו להצלחה של דל בשנים הראשונות ועל כן לא השכלנו לשמור עליהם".

קראתי השבוע בגלובס את הכתבה על ציק פוינט אשר אף היא ממחישה את ההשפעה של אפקט האלו .לפני בערך שנה וחצי המשקיעים היו מודאגים מהעובדה שציק פונט לא צומחת מספיק .באותם ימים ציק פונט שידרה למשקיעים "אנו יודעים מה אנחנו עושים " מסתבר שציק פונט חווה בימים אלה את המצב ההפוך המשקיעים מודאגים מהעובדה שהתחזית לרבעון הרביעי של החברה גבוהה מדי .דאגה שמייד באה לידי ביטוי בצניחה של המנייה ב 15% (הפסיכולוגיה עבדה שעות נוספות )מיותר לציין שהמניה של ציק פונט השלימה עליה של כמעט 30% השנה לערך של 26 דולר.כל ההסברים הכלכליים של גיל שוייד ואייל דשא על לא הצליחו להרגיע את המשקיעים.

חשבו לרגע אם ציק פוינט הייתה מציגה תחזית " שמרנית יותר "אשר מתיישבת עם צפיות המשקיעים group think ) או צופה גידול מתון יותר ולאחר מכן טופחת לעצמה על השכם "שהמציאות עברה את כל התחזיות" כולם היו מרוצים (כולל המשקיעים) המניה לא הייתה יורדת בערכה והכול היה נראה לכאורה מצוין.
אבל ציק פוינט לקחה את הסיכון לא התחשבה באפקט האלו והביעה את העמדה שהיא מאמינה בה גם אם לטווח קצר זה גרם לירידה במניה ומורת רוח של המשקיעים. יתר על כן גם יתברר שציק פוינט טועה לגבי התחזית לרבעון הרביעי אנו מצפים ממנכ"ל של חברה והמנהלים הבכירים לא להיות מושפעים מאלמנטים שונים של אפקט האלו לקבל החלטות אמיצות ולקחת סיכונים מחושבים ולהביע את מה שהם חושבים על סמך האינפורמציה על הביצועים של החברה והאינטואיציה שלהם.

וכאן נשאלת השאלה מהן הדרכים לנטרל את ההשפעה של אפקט האלו בקבלת החלטות של מנכ"לים? ניתן לעשות זאת קודם כל בהבנה ומודעות לגבי ההשפעה של אפקט האלו בתהליך קבלת החלטות אך גם באמצעות:
א.בנייה של תרבות ארגונית בחברה אשר משדרת לעובדים " אל תפחדו להביע את דעתכם". סימן מובהק לחברה שתהליך קבלת ההחלטות שלה נגוע באפקט האלו היא חברה שכולם מסכימים כל הזמן ( ואפילו ברוב הזמן ) או חברה שאין בה עובדים שהם מה שפיטר דרוקר כינה "עושי הצרות" מאחר שאלה בדיוק אותם עובדים אשר יש להם אומץ לאתגר את ההנחות הקיימות.
ב. מבחינה אופרטיבית בנייה של קבוצות דיון שבהם לעובדים יש הזדמנות להביע את דעתם לגבי מה צריך להיעשות ומדוע.

מנכ"לים בשוק הבינלאומי נעזרים רבות ביועץ חיצוני ( CEOS? COACHING )אשר מלווה ומאפשר התייעצות עם גורם אובייקטיבי אשר מסייע לבהירות רבה יותר של המציאות הסובבת ובסופו של דבר קבלת החלטות טובה יותר לארגון.

אפקט האלו גם בא לידי ביטוי בנטייה לייחס קשרים סיבתיים הדדים בין ההצלחה הכלכלית של החברה לבין הביצועים של המנכ"ל. כך היינו עדים להערצה של גיק וולש בשנות ה90 ,Larry page שהוביל את גוגל בשנים הראשונות שלה , גון צמבר המנכ"ל של סיסקו ביל גייטס וסטיב בלמר ממיקרוסופט Lee Raymond מ Exxon ועוד.
תהליך קבלת ההחלטות אינו תהליך מדעי שבסופו של דבר במידה ויש למנכ"ל את כל האינפורמציה הנחוצה והעדכנית ביותר הוא יגיע להחלטה הנכונה. בכל קבלת החלטה מורכבת בד"כ הבחירה אינה בין פעולה נכונה או לא נכונה אלא בקבלת החלטה אשר בהתחשב בכל הגורמים הידועים והלא ודאיים ושימוש בשיקול דעת אנושי ואינטואיציה יש שיפוט של המנכ"ל שזו ההחלטה הנכונה עבור הארגון. נראה שלעיתים נגרם עול למנכ"לים אשר בסיטואציה מסוימת לא קיבלו את ההחלטה הנכונה זה בשום אופן לא עושבה אותם מנכ"לים גרועים אלא מהווה אינדיקציה שבמקרה מסוים תהליך קבלת ההחלטות או השיפוט האנושי או גורמים נוספים לקה בחסר.

ההשפעה של אפקט האלו בהליכי קבלת החלטות של מנכ"לים הן קריטיות. מודעות להשפעה זו ,שימוש בפרקטיקות אשר עוזרות לנטרל את השפעתו בקרב כל הדרג הניהולי בחברה ושימוש ביועצים חיצוניים יסייעו למנכ"לים ומנהלים אחרים לקבל החלטות אמיצות ונכונות.