הזמן למהפכה בענף היין – זה יתחיל במחירים
המצב א': לא קונים יין ברשתות שיווק. המצב ב': זה הזמן לקנות ביקבים ששולחים הביתה (אנחנו ריכזנו 67 הצעות כאלה, בעיקר של יקבי בוטיק. אלפים קראו, היקבים יודעים אם מכרו – אנחנו יודעים שקוראים הגיבו שהמחירים גבוהים וכדאי לקנות יינות יבוא). אבל דרושה מהפכה של ממש שתאפשר לאוכלוסיות חדשות להיחשף למוצר שכולם מפנטזים עליו, שיהיה מוצר צריכה בסיסי (כמו בצרפת, ספרד, איטליה ועוד – כן, אני יודע, ארצות נגועות קורונה, אבל בכל זאת שותים שם יין).
זה הזמן לפתוח במהלך אסטרטגי של הורדת מחירים של היינות היום יומיים – אלה שנמכרים בסופרמרקטים, ולהכניס את כל תחום היין לסחרור. ענף היין נשלט על ידי מספר גורמים מונופוליסטים גדולים: היקבים הגדולים, רשתות השיווק, חנויות היין המקצועיות והיבואנים. החודש האחרון חשף נקודה רגישה מאוד שאפשר לאמץ אותה כאסטרטגיה למהפכה: שיווק אגרסיבי של הרבה יותר מ- 67 היקבים שפנו אלינו. מאות יקבים גדולים וקטנים בפעולה דרך אתרי האינטרנט השונים, מכירת יין הביתה) ושירותי משלוחים עד הדלת (לפי הנחיות משרד הבריאות אסור להכניס לתוך הבית). אלה לא מספיקים אלא משלימים להורדת מחירים משמעותית מאוד שנדרשת. הבעיה היחידה הגדולה שנותרה היא רשתות השיווק, שעדיין לא רואות את המהפכה ולא הפנימו כי הן חייבות להתפשר על הרווחיות ולהוריד אותה מ?35% ל?10% בלבד. ברור לי שמרבית הרשתות במדינת ישראל לא ירימו את הכפפה ולא יורידו את המחירים של היינות בתגובה. הן ינסו לעשות מבצעים נקודתיים, כי ירצו להמשיך להרוויח ולנצל ולעשוק את היצרנים, בדיוק כפי שהן עושות לחקלאים, בדיוק כפי שהן עושות בענף מוצרי החלב והבשר. הרשתות יאיימו ביבוא זול, יאיימו בסילוק מהמדפים, יפרסמו במאות אלפי שקלים, ויעשו כל דבר על מנת לא להוריד מחירים.
פה תהיה שעתם היפה של היקבים הגדולים, שאולי יבינו שאפשר לשווק יין בצורה אחרת. ציבור חובבי היין מבינים שמה שקורה בחודש האחרון זה שהיקבים במצוקה. היקבים מבינים שלאף אחד מהם לא היה אי פעם רצון להורדת מחירים אמתית. לא עניין אף מנכ"ל לחשוב איך מעלים את צריכת היין הממוצעת בישראל. אנחנו, ציבור שותי היין, לא עניינינו אף מנכ"ל. מה שעניין אותם זה להציף את רשתות השיווק בידיעה שהם עושקים אותנו במחירים מופרזים. פתאום, בשעת מצוקה ואפילו בסוג של ציניות, הם מתחננים אלינו לקנות יין, מציעים הנחות משמעותיות ומורידים מחירים ב- 20% אולי 25%.
צטער חברים, זה לא מספיק. מצטער בעלי יקבים, לא מרחמים עליכם – כול השנים שיתפתם פעולה עם רשתות שעשקו. עכשיו זה הזמן שלנו. אתם צריכים לחתוך מחירים ב- 50% – זו המטרה. עכשיו זה הזמן שתתחייבו למחירים אלה כל השנה, כי אתם מרוויחים גם כשאתם נותנים הנחה ומקיימים מבצעים, כי את הקופון גוזרות רשתות השיווק, ואתם יודעים את זה – ומה שיותר חמור: משתפים עם זה פעולה.
זה הזמן שלכם להילחם ברשתות השיווק, ולהכריח אותן לתת לנו את ההנחות שאתם נותנים להם. תנו להם להרוויח רק מה שמגיע להם. השינוי היחיד שיכול להיות הוא שאם הם לא יסכימו לאסטרטגיה שלכם, אתם תמצאו דרכים לעקוף אותם. הצרכן הישראלי יודע שאפשר לעשות את זה. האיום של הרשתות שהכי מפחיד אתכם בעולם – שהם לא יקנו מכם יין, כבר לא רלוונטי ולא מחזיק מים. אתם צריכים לפחד עכשיו מהציבור. אנחנו לא נקנה מכם יין, וזה צריך להיות הפחד הכי גדול שלכם. אני יכול לראות עכשיו את החיוך של מנכ"ל יקב גדול אחד או הרמת גבה של מנכ"ל יקב גדול אחר, ובטח לשמוע את הצעקות של יועץ תקשורת (יחצ"ן) מפורסם: "אין לו מושג, הציבור מטומטם ולכן הציבור ישלם". הו לא, לא עוד! כולנו יודעים כמה עולה לייצר בקבוק יין שולחני יומיומי ביקבים הגדולים והמובילים (אם למנות אחדים: הר חרמון של יקב רמת הגולן, יונתן של יקב רקנאטי, יקב מוני סדרת נחל, יקב כרמל פרייבט קולקשן והסדרה האזורית, יקב דלתון סדרת כנען, יקב תבור סדרת הר, יקב ברקן סדרת רזרב, יקב קסטל סדרת LaVie). כולנו גם יודעים כמה עולה לייצר בקבוק פרמיום באותם יקבים – לא יותר מ- 10 שקלים הבדל מעלות ייצור בקבוק שולחני שנמכר ברשתות.
כולנו יודעים עכשיו כמה היינות שווים באמת. כולנו יודעים כמה תעשיית היין הישראלית, הנשלטת על ידי היקבים הגדולים ורשתות השיווק, דפקה אותנו כל השנים – והאשימה אותנו בכך שצריכת היין לא עולה מזה 20 שנים. חברים, אתם האשמים. במו ידיכם חפרתם את הבור שאתם נמצאים בו עכשיו. חשפנו אתכם. זה לא הזמן שלנו לרחם עליכם בגלל המצב, זה לא הזמן לסולידריות של קניית "יין ישראלי" כי מדינת ישראל במשבר כלכלי. זה הזמן שלנו להכריז על מהפכה ולשנות את דפוסי ההתנהגות שלכם. אם אתם לא תורידו מחירים ותדאגו לתת לנו את המחירים האמתיים של היינות, לנו יש אלטרנטיבות – והן רבות.
שימו לב מה קרה בחודש האחרון. על פי נתוני סטורנקסט, הציבור הסתער על רשתות השיווק והייתה עליה משמעותית במכירות של מוצרי מזון. במשקאות, שיין הינו חלק מהם, היה גידול זניח של 1.1% בלבד. נכון, הציבור לא קנה יין דווקא בחודש הכי חזק של תעשיית היין – פסח. לא בגלל שהוא שומר על כספו או רוצה לחסוך 200 שקלים בעגלת הקניות, אלא שהוא מצא אלטרנטיביות של יינות יותר זולים – יינות שמגיעים עד הבית בהנחות גדולות. קוני היין רואים את 50% ההנחה שהיבואנים נותנים להם כרגע על מבחר יינות מצוינים מתוצרת חוץ שנמכרים בחנויות המתמחות (אלה אינן כלולות בנתוני סטורנקסט). הציבור מבין שחרף ההנחות והמבצעים שהיקבים אומרים שהם עושים, עדיין המחיר ברשתות השיווק נשאר אותו דבר. יש פה התחלה של מהפכה שאתם חייבים להבין ולהפנים. אנחנו רוצים לקנות יין ישראלי טוב, אבל לא נקנה יין ישראלי יקר, כשמישהו אחר גונב לנו את המחיר האמתי של היין.
השבוע קיבלתי SMS מיקב שילה, שהתפאר כי 70% מהתוצרת שלו נמכרת בארצות הברית. מכובד וראוי, אבל שיא ההתפארות שלו הייתה שהיין MOSAIC PRIVILEGE נמכר ברשת TOTAL WINES בארצות הברית ב- 20 דולר, ופה בארץ ב 70 – 80 ש"ח. בואו נגיד פחות או יותר אותו מחיר, אבל לא, ממש לא. איפה מגולמות עלויות המשלוח לארצות הברית? אם אחרי המשלוח והמיסים שיש בארצות הברית, והרווח כמובן ליבואן, למפיץ ולחנות, אתה מוכר את היין באותו מחיר – אז פה בדיוק הבעיה שלנו. אותו יין מקומי עולה יותר על המדף אצלנו מאשר על המדף בארצות רחוקות (כן, שיטת המילקי, כולנו זוכרים כמה אנשים זה הוציא לרחובות). אותו יקב מוכר באותה רשת את הפרמיום EXCLUSIVE שלו ב- 100 דולר ואף יותר. ממש לא מעניין אותי בכמה הוא נמכר, מצידי שימכרו אותו ב- 500 דולר. אני לא מדבר על יינות הפרמיום שצריך בהם מהפכה. מי שמוכן לשלם מאות שקלים לגרנד וין של קסטל או יער יתיר או קצרין, שיבושם לו. אני מדבר על יינות היום יום שהם הלחם של היקבים. אלו היינות שמחזיקים את היקבים, ומהם הם עושים את הכסף. יינות הפרמיום הם למיתוג בלבד, לא מייצרים מהם הרבה.
זה הזמן למהפכה. הורדת מחירי היין הישראלי היום יומי שנמכר ברשתות ב- 50% במהלך כל השנה, לא רק בחגים ולא רק בימי משבר. איך אמר גבריאל גרסיה מארקס, ולאו דווקא בספר 'אהבה בימי כולרה': "החוכמה באה בזמן שכבר אין בה כל תועלת". בעלי יקבים, מנכ"לי יקבים, חברת טמפו, חברת קוקה קולה, רשתות שיווק; אם לא תפנימו מה שקורה בשוק היין הישראלי, אם אתם לא מריחים את השינוי, זה אומר שאתם בבעיה.
ואתם, חברינו ביקבי הבוטיק: אתם צריכים להתכונן. כשהמחירים יקוצצו ברשתות, לא תוכלו למכור במחירים הגבוהים שאתם דורשים היום. מצד שני: אתם תמכרו. כי אתם יודעים כמה יין נשאר לכם במחסנים משנים קודמות. זה יעשה טוב גם לכם.
שף אלון גונן קייטרינג אל בריו, מסעדת LA MIERER in Bastia כתב ומבקר היין של אתר אכול ושאטו ובאתר היין אדום או לבן ובעל טור בהארץ און ליין
