ניהול תהליך מכירה B2B 

ניהול תהליך מכירה יעיל הוא מהלך נחוץ וחיוני בכל פעילות עסקית, בנושא פורסמו מאמרים רבים והנושא הוצג והודגש באופנים שונים, במאמר הזה הועלו נקודות שונות כולל טיפים, המתייחסים לניהול תהליך מכירה B2B (עסק מוכר לעסק) של מוצרים טכניים המיועדים לשימוש עסקי.

מוצר -כל דבר פיזי ,שרות או כל דבר אחר, המספק לצרכן את הפתרון או/ו הצורך המתאים לו ביותר. שלצד אחד קרי הלקוח יש עניין לרכוש אותו ולשלם עבורו, ולצד אחר קרי הספק  יש עניין ויכולת לספק אותו.

בתהליך המכירה יש מספר רב של גורמים, בעלי השפעה על אופי התהליך ומשך התהליך. ראשית סוג ואופי המוצר, סוג הלקוח, הגורם מולו מנהלים מו"מ, הגורם המחליט על בצוע העסקה, ומחיר העסקה. לגורמים שצוינו יש משמעות מכרעת על אופי תהליך המכירה.

מאפיינים וגורמים נוספים המעורבים בתהליך המכירה הם: מרכיבי השרות, מועדי ואופן האספקה, אחריות ועוד. שלבי התהליך ומשך תהליך המו"מ, עשויים להשתנות מול לקוחות שונים .

הלקוח/צרכן - הלקוח הוא הגורם המתעניין במוצר ומעוניין לרכוש אותו ולשלם עבורו. סוגי הלקוחות הם עסקים שונים ומגוונים במהותם באופן התנהלותם, בתחום עיסוקם ובגודלם, ובגורמי הבעלות (פרטי, ציבורי, ממשלתי). אופן תהליך הרכישה של הלקוחות איננו אחיד, ומותאם למאפיינים המבדילים בין סוגי הלקוחות השונים. ההבדל בין הארגונים/עסקים מגדיר בין היתר את המבנה הארגוני, ואת מדרג הסמכות והאחריות של גורמי הרכש הספציפיים לכל ארגון.

אופי וסוג הארגון/עסק הקונה מגדירים גם את הגורמים שמולם יעמוד הספק, את מידת סמכותם בתהליך, את הידע המקצועי שלהם, את אופן ומועד התשלום, את מידת השפעתם על המכירה, ואת אופן התנהלות המשא ומתן.

הספק – העסק המספק את המוצר יכול להיות: יבואן, משווק, יצרן, או גורם מסחרי אחר. הגורם מטעם הספק יכול להיות סוכן/איש מכירות, או מהנדס מכירות המועסקים אצל הספק, או גורם משווק המייצג את הספק בעסקה, ויוצא מהתמונה ברגע שהעסקה נסגרה.

לפני כל תהליך מכירה, על הספק לוודא ולזהות את סוג הלקוח אשר יעמוד מולו ולהתארגן בהתאם. ברור שלקוח מוסדי ציבורי או ממשלתי הפועל לפי חוק המכרזים, ומבצע רכש לפי מפרטים, שונה באופן מהותי מלקוח שהוא לא כזה.

בכל מקרה בתהליך מכירה יש קשר בין אנשים, ולתהליך המכירה ולמו"מ הפרונטאלי בין נציג הספק לנציג הלקוח, יש משמעות קריטית להצלחת מימוש העסקה.

 במקרה שלנו הלקוח עשוי להיות כל  גורם המייצג את הצד הרוכש, החל מבעל העסק, המנכ"ל או גורם מוסמך מטעם הלקוח: איש רכש,  קניין, גורם טכני , או כל אחד אחר, לרוב ככל שדרג הלקוח גבוה יותר, הוא בעל סמכות לקבל החלטות. במוצרים טכניים, לגורמים הטכניים מצד הלקוח, יש משקל כבד מאד בבחירת המוצר והספק. חשוב לוודא מי האדם בארגון שמחליט בסופו של דבר על סגירת העסקה.

חשוב לנסות לזהות את הנקודות החשובות ביותר ללקוח, במכירות B2  Bכאשר העסק הרוכש איננו גורם מסחרי האמור למכור את המוצר והמוצר נדרש לעסק עצמו, המחיר לא בהכרח יהיה הגורם המרכזי בעסקה.

אם המוצר הוא פריט המשתלב במוצרים שהעסק הרוכש מייצר, הפריט הנרכש יידרש לעמוד בקריטריונים של תאימות איכות ואמינות הקשורים למוצר הסופי, זה יהיה התנאי הראשוני לעסקה.

תהליך המכירה הפרונטאלית

בתהליך המכירה הפרונטאלי יש לבצע מספר מהלכי "מכירה תדמיתית" של: איש המכירות, החברה אותה מייצג איש המכירות, ויצרן המוצר אם הוא קיים בנפרד לחב' השיווק.

מהלכים אלה קובעים את איכות  "הכימיה" שתיווצר בין הגורמים במהלך תהליך המכירה. ואת האופן שבו הלקוח "יתפוס" את הגורם שעומד מולו.

"מכירה עצמית" – שלב זה הוא שלב ההיכרות הראשוני בין איש המכירות והלקוח , שלב זה חשוב ביותר ליצירת "הקליק" בין שני הצדדים, בשלב זה איש המכירות חייב למצב את עצמו בתודעת הלקוח כבעל פרמטרים חיוביים וכבעל מקצוע. הלקוח ירגיש טוב אם יחוש שמולו יושב "מקצוען הגון ומנוסה"  בעל ניסיון וידע רלבנטי לתחום העסקה.

 בשלב זה על איש המכירות לשווק את עצמו  באופן פשוט קצר וצנוע, יש להדגיש ניסיון בענף, השכלה תומכת בפעילות הרלבנטית, ניסיון מצטבר כאיש מכירות, אם חלק מהניסיון הוא אצל מתחרים חשוב לציין זאת, נתון זה מוסיף ערך מוסף  למיצוב בתודעת הלקוח כבעל ידע וניסיון בענף.

"מכירת החברה" -  בשלב השני יש לתאר את היתרונות והניסיון של החברה שעומדת מאחורי איש המכירות, החברה אמורה לספק את הגב העסקי שהיא מעניקה ללקוח, הלקוח צריך להיות בטוח ,שהוא  עושה עסקה לא רק עם האדם שיושב מולו, אלה עם גוף רציני ותומך, בדומה לחשיבות סוג המשפחה שעומדת מאחורי כל אדם.

"מכירת יצרן המוצר" – במידה ויש ברקע גם יצרן בארץ או בחו"ל מציגים גם אותו, ( אם היצרן הוא גם המשווק יש לציין זאת בסעיף הקודם), הצגת היצרן, נועדה לחזק את האיכות הנתפסת של המוצר, בשלב זה מציינים את הטכנולוגיה, חדשנות, הניסיון, בקרת האיכות, תקנים ועוד.

יש לציין שבעסקים קטנים או זעירים, איש המכירות הוא גם מנכ"ל או/ו בעל העסק וגם היצרן, עובדה זו לא צריכה להפריע לתהליך המצוין, ברור שבמידה ומדובר בשרות הדגשים יהיו רלבנטיים לתחום.

הצגת טווח הפתרונות האפשרי –  שלב זה מוצג לאחר שלאיש המכירות ברור מה הלקוח צריך, לעיתים המפגש הוא לאחר מידע מוקדם, המפרט צורך שהגיע מהלקוח לספק, ולעיתים הצורך  המדויק מתברר במהלך המפגש בין השניים.

כאשר מדובר בצרכים ובמוצרים מורכבים, סביר שהמפגש הראשון, יהיה מפגש לימוד צרכים והיכרות, הצגת טווח הפתרונות יעשה מאוחר יותר, שלב זה מגיע לאחר שהלקוח "בושל" על ידי איש המכירות, והוא מכיר את הנפשות והגורמים העסקיים והטכנולוגיים הקשורים בעסקה, בשלב זה מציגים את טווח ומגוון הפתרונות המתאימים לצרכי הלקוח.

מיקוד הפתרון הדו צדדי המתאים ביותר ללקוח –  השלב האחרון לפני בצוע העסקה, הוא בחירת הפתרון שנותן מענה לצורכי הלקוח כולל מחיר, ובו בעת מתאים לספק מבחינת רווחיות, התנהלות לוגיסטית, לו"ז ועוד, בשלב זה יש ירידה לפרטים הקטנים, לוודא שהכול נהיר ברור ומתאים לשני הצדדים

הערות והארות בשלבי המכירה

לדעתי עדיף להיות הספק הראשון שמגיע ללקוח, הספק הראשון לרוב מוביל את המהלך ופותח את דלת "השוק הענפי" ללקוח, מכיוון שהוא מציג את נתוני השוק מנקודת ראות הספקים, הוא לרוב מתווה את הכיוון שבו ילך הלקוח הן מבחינת המידע על השוק , תחקור המתחרים והמחיר.

 בשלב זה הספק הראשון הוא "מייצג של הענף", למרות שסביר שהלקוח למד על הנושא, וכרגע הוא מבצע אימות של הידע שלו מול הענף, על הסמך המידע שהלקוח שאב בפגישה הראשונה, הוא יבצע אימות והצלבת מידע מול שאר הספקים שיגיעו בהמשך,  הספק שלא יהיה ראשון עשוי להיות "מתגונן" ומובל על ידי הלקוח לצורך בירור ואימות המידע שיש לו, בעקר כאשר הספק  הראשון "לכלך" על שאר הספקים והאדיר את עצמו.

נדרש להיות  מקצועי אך ברור, להשתמש במונחים מקצועיים ולהקפיד להסביר אותם ללקוח ומה משמעותם. ללקוח תמיד תהיה הערכה לספק שהכניס אותו לסוד העניינים באופן מקצועי ו"פתח לו את העיניים", הדבר מקנה לו בטחון בתהליך, יש לזכור שבמקרים רבים, הלקוח הוא לא הבעלים אלה גורם מטעמו שמטפל בנושא (איש רכש, קניין, מהנדס החברה, מנהל הפיתוח או הייצור וכו), גורם כזה יעריך את המידע שקיבל ואמור לסייע לו להצליח בתפקידו, נקודה זו עשויה לעמוד לזכות איש המכירות בתהליך סגירת העסקה במקרה של "שוויון יתרונות" בין הספקים.

אין ללכלך על המתחרים זה לא נשמע טוב, נהפוך הוא, יש לשבח אותם באפן כללי אבל לסייג בחוכמה את דברי השבח, כאשר תמיד מציינים אבל אנחנו "לא פחות טובים ואולי אפילו יותר טובים”, תמיד עדיף להצטייר כמוביל  בין הטובים, ולא כמוביל ברירת מחדל בין הגרועים, אם ידוע  בוודאות שלמתחרים היו ,פשלות" אפשר לרמז ללא פירוט ולציין "שאנחנו לא מלכלכים מתחרים", הרמז עשוי להכניס את הלקוח לחוסר בטחון מול המתחרה והוא ינסה לברר מולו במה מדובר, אם יש דברים בגו, המתחרה עשוי  "להתפתל" על הכיסא בכדי לסבר את סקרנות הלקוח, והלקוח עשוי להאמין שלא קיבל את כל המידע.

 יש להדגיש את היתרונות של החברה בתחום, אבל היתרונות צריכים להסתמך על עובדות, וותק בענף, מגוון מוצרים, לקוחות מוכרים, פריסה, חדשנות ועוד, הלקוח עשוי לבדוק ולאמת זאת מול אנשי המכירות המתחרים.

 בהתייחס למוצר חשוב מאד לזהות מול הלקוח, איזה גורם או מאפיין הוא הקריטי למימוש העסקה ומהווה למעשה תנאי למימוש העסקה. במידה והגורם הזה נמצא בהצעת הערך של החברה, יש להדגיש אותו ולחדד ולהאדיר אותו בהתייחס למתחרים, בתנאי שניתן לאמת ולהוכיח זאת. במצב של "שוויון" בכל הפרמטרים החשובים ללקוח, יש לנסות לזהות גורם שולי שנתפס כלא מספיק חשוב, אך עשוי להיות הגורם שיקבע.

יש תמיד לסיים את הפגישה עם רמיזה שאפשר לעשות עוד משהו קטן עם המחיר, לא ליצור אצל הלקוח ציפיות להנחות ענק נוספות, אבל גם לא לסגור דלת, שלפחות תהיה אופציה נוספת, במידה והפערים הם רק פערי מחיר.

 כאשר בנוסף לפער מחיר שהוא לרוב ברור וחד משמעי, יש סעיפים נוספים "הנתפסים כפערים" לרעה על ידי הלקוח (איכות, מוניטין, ניסיון, אמינות כימיה מול איש המכירות), יש סיכוי גדול שהלקוח לא יחזור ל"מקצה שיפור מחיר", כאשר יש פער לרעה במחיר, ופער לטובה בכל השאר, רוב הסיכויים שהלקוח יחזור.

מבחינת הלקוח יש עניין להשיג את ה"תמהיל העסקי" הטוב ביותר בתהליך המכירה, כלומר לקבל את המוצר והיתרונות הנוספים הנתפסים כעדיפים במחיר הנמוך ביותר. מבחינת הלקוח השילוב המתאים ביותר שכל היתרונות כולל המחיר מתרכזים אצל ספק אחד, במצב כזה קל לו להחליט, לעיתים כל היתרונות מתחלקים בין מספר ספקים (מה שקורה לרוב).

כאשר פערי המחיר הם לא משמעותיים, נוצר מעין שוויון בין הספקים, במצב זה קשה ללקוח לקבל החלטה, אחד התפקידים החשובים של איש המכירות בשלב זה, לנסות לזהות מה היא נקודת שובר השוויון, אשר תטה את הכף לזכותו, במצב זה יתכן שאישיות איש המכירות, האמינות, הידע והביטחון המקצועי שהוא שידר, יהיו אלה שיכריעו את הכף לזכותו.

במתן הנחה ממחירון צריך להקפיד שלא יהיו קפיצות גדולות במדרג ההנחות, זה מעורר חוסר אמינות, וללקוח תמיד תהיה תחושה שהמחיר לא אמין ושניתן היה לקבל הנחה גדולה יותר, בדומה לסינדרום  "השטיח הפרסי" (הרוכל מציע שטיח "בשווי" אלפי שקלים ומוכן למכור בסוף בהרבה פחות , וגם אז הלקוח יחשוב  "שעבדו" עליו).

יש לדעת תמיד מה המחיר הנמוך ביותר שלחברה כדאי למכור את המוצר (לפני התערבות גורמים בכירים מצד הספק), ולתכנן את מדרג ההנחות לשלבי המו"מ שייתפס אמיתי וטבעי. לרוב ההנחה הגדולה היא בשלב "הרושם  הראשוני", וזחילה איטית במדרג בהמשך המו"מ .

אין להבטיח דברים שיודעים בוודאות שלא ניתן לעמוד בהם, בעיקר לו"ז לאספקה, לו"ז לאספקה נתפס במקרים רבים כגורם שאפשר "להסתדר אתו" (להבטיח, ולספר סיפורים אחר כך), יש לשכנע ו"להלחם" על תאריך ריאלי אמיתי, ולהסביר ללקוח מה הסיבה למועד המאוחר, למצוא אפילו "יתרונות" בתאריך המאוחר, ולא להסכים לתאריך לא ריאלי שהלקוח רוצה לשמוע, הלקוח תופס את הספק כאמין אחרת לא היה עושה אתו עסקה.

 במקרים רבים החשיבות של לו"ז ללקוח, לא מחלחלת לתודעת הספק, "הלו"ז ללקוח הוא לעיתים קריטי", ולספק זה "רק איחור", אי עמידה בלו"ז מובטח יוצר סדק ראשון באמינות, בסופו של תהליך הלקוח שמרגיש מרומה (בל נשכח שלא תמיד נציג הלקוח הוא בעל העסק), ועשוי להינזף על ידי הממונים שלו כמי שנכשל, לקוח כזה עשוי להערים קשיים בתשלום, יש סבירות שגם לא ירכוש בעתיד מוצרים מהספק שהכשיל אותו.