ענף היין: שינויים בהרגלי הצריכה
זו אמורה הייתה להיות כתבה על יקב כרמל מבחינה פיננסית, מאחר וקיבלנו את הדוחות הרבעוניים שלהם, והעורך ביקש ממני לנתח אותם ולהשוות לדוחות של יקב ברקן סגל וליקב תבור שגם מונפקים בבורסה. אבל אחרי שהתחלתי לקרוא את דוחות רואי החשבון של החברות האלה, רציתי לחתוך ורידים או להטביע עצמי באמבט יין, כי עברתי את הגיל בו מרגש אותי למי מהקונצרנים האלה יש יותר גדול. ככל שהתעמקתי בפרטים הקטנים, התחלתי להבין שאין זה עניין של למי ההכנסה הגדולה ביותר (ועל מנת לסגור את הפינה, יקב כרמל עבר כבר מזמן את יקב ברקן סגל), ומה שעניין אותי יותר היה להבין באמצעות הדוחות, איך בתקופה די קצרה יחסית הפך כרמל מיקב מנמנם, נוסטלגי, חסר מעוף ליקב שכובש, נוגס, משתלט ומשנה פה את כל תפיסת השתייה ולא רק של היין. האנשים של כרמל מבינים את המגמות החדשות בעולם צריכת המשקאות, ואם עד לפני מספר שנים הפנים של היקב היו "אנשי היקב" - אדם מונטיפיורי, מירה איתן, ליאור לקסר ודייויד גרוניך, הרי שתחת הבעלות החדשה בכרמל אין בפרונט אנשים, אלא מוצרים, וכאלה שהשוק דורש עכשיו. יש בכרמל פרגמטיזציה יום יומית לפיה תפקיד היינן הוא לייצר יין ולא להיות דוגמן, אנשי השיווק מוכרים וההנהלה מנהלת. לראייה, אחרי שנים בהן מנכ"לי היקב לא הגיעו מתחום היין, והוחלפו בערך כל שנה, השכילו לאחרונה בכרמל למנות מנכ"ל שמגיע מהתעשייה, ולא צריך תקופת הסתגלות של שנים בתפקיד. ראשית לכל, נדב ארנס-ארד גיבש סביבו צוות חשיבה של אסטרטגים שלא מתרפקים על העבר, ומבינים שבשל השינוי החברתי-תרבותי המהיר בשנים האחרונות, והחשיבות הגוברת של המדיה החברתית בעיצוב דפוסי צריכה, הצרכן שהיה פעם צפוי ואמין כבר לא קיים. הם הבינו שעל מנת להתקיים יש צורך בשינוי רדיקלי בחשיבה, על מנת לפגוש את הצרכן החדש והקיים במקום בו הוא נמצא ולא היכן שהם מצפים שהוא יהיה. צריך להבין שנכנסנו לעידן חדש של קווים מטושטשים, שהעסק מושפע או מונע ברובו על ידי דור המילניום ודור ה-X, והצרכן של היום שינה את אופן המשחק של המשקאות האלכוהולים (יין, בירה, וודקה, ג'ין וכו'). בעבר, הקווים בין קטגוריות המשקאות האלכוהוליים היו מוגדרים בצורה ברורה וקלה לזיהוי - חתך גיל, מצב סוציואקונומי, מקומות בילוי וכולי, היה קל להגיע לקהל המטרה של כל יצרן, והמסר לקהל היה מוגדר וברור. אבל דור הצרכנים המודרניים, פחות מוכן להתאים בצורה מסודרת לקופסה אחת או חתך דמוגרפי אחד, והחכמים שבאנשי התעשייה הבינו זאת ומשנים את התגובות בהתאם. הם כבר לא מייצרים ומוכרים מוצרים לקבוצות של צרכנים, אלא מוכרים מוצרים שמתאימים לאירועי צריכה מסוימים.
הדוגמה הטובה ביותר היא היכולת של הציבור לעבור בתדירות גבוהה לנסות משקאות חדשים, כמו מוצרים נטולי אלכוהול, ומשקאות מבעבעים בתוספת ויטמינים ומינרלים שמוצאים אליהם את דרכם, וגם לבירות ומים בטעמים, משקאות דלי קלוריות וסוכר ומשקאות ללא גלוטן. אלה הם "הדבר החדש" בשוק, והמונח שעוטף את כל התעשייה החדשה הזו הוא "משקאות היברידיים", אשר קרובים הרבה יותר להכלאות - שילוב של שני משקאות מסורתיים או יותר. היין משגשג ונמכר במשך ההיסטוריה בשל המסורת, בעוד ששאר המשקאות האלכוהוליים, כמו הבירה, מונעים כל הזמן על ידי חדשנות, גם אם בתאוריה בירה ויין אינם רחוקים זה מזה (יין מיוצר על ידי שימוש בסוכר שבענבים, בירה באמצעות הסוכר שבדגנים; שני המשקאות עוברים תסיסה אלכוהולית ואז התישנות כזו או אחרת). הבירה החדשה היא משקה היברידי שמשלב בין השניים - תסיסה משותפת של דגן מעובד ותירוש (ענבים מעובדים) באמצעות שמרי הבר מהענבים. התהליך הזה מעניק לבירה אופי שונה וחדש, בדגש על צבע וחמיצות, והחשיבה מאחוריו היא פשוטה. צריך לצאת מהקבעון ולהבין שהעיקרון הקדום הוא שהשלם גדול מסך חלקיו, ואין שום סיבה לא לעשות תסיסות משותפות שצוברות פופולריות בקרב דור השותים החדש, כך שאין גבול למוצרי הכלאיים החדשים שיכולים גם להיות מבוססי סיידר תפוחים ואגסים שתופסים תאוצה עולמית. בתערוכות בעולם כבר רואים אפילו יינות עם פירות מעורבי, ובואו לא נשכח שמדובר בשוק עולמי שגודלו מוערך ב-10 מיליארד דולר. מוצרים שאינם מסורתיים, ורק לפני כמה שנים היו נפסלים על הסף על ידי אנשי השיווק והמסחר, זוכים כיום לחיבוק חם על ידי הצרכנים, ובשל כך ענקיות המשקאות נכנסות לתחום החדש הזה, ומבקשות לזכות בנתח מצמיחת המכירות על ידי גיוון הפורטפוליו שלהן, מתוך הנחה שכל הזמן צריך לרגש את הצרכן. לא לחינם, מעמיסים בכרמל על משאיות החלוקה, כל מוצר שיגרום נחת לקהל - מים, מים בטעמים, חליטות, בירות, בירות בטעמים וכמובן יינות בסיס ויינות פרימיום, מוצרי אפס אלכוהול ואפס סוכר והיד עוד נטויה. בכרמל רואים מה עושות בעולם חברת קוקה קולה וחברת פפסי. קוקה קולה השיקה לאחרונה תה ירוק מוגז בשם אנוויגה (Enviga), אשר לטענתה יכול לסייע בשריפת קלוריות על ידי הגברת המטבוליזם; ואילו פפסיקו מתכננת משקה מוגז בשם טאווה (Tava), שיהיה מחוזק בוויטמינים, ולא מכבר רכשה את המותג הצומח Izze המייצר משקאות מיץ מוגזים ללא תוספת סוכר ומרכיבים מלאכותיים.בשתי החברות מבינים כי בני דור המילניום ואף הצרכנים הצעירים יותר, יש יותר תודעה בריאותית, ויותר עניין באלכוהול נמוך ובסימון מרכיבים שקוף.
לסיכום: הדוחות הרבעוניים של כרמל שאכן מראים שהם הראשונים בשוק היין הם רק הקצה. כרמל הפכה בשנים האחרונות לסמן מוביל בכל הקשור לחדשנות, ולהבנה עמוקה של הצרכן הבודד, והם מתכוונים להגיע לכל אחד ואחד, ולמתג את החברה ככזו שאחת שחושבת קדימה. בכרמל לא מכוונים רק לקהל הצעיר. הם לא עושים הבחנה וזו גדולתם, אלא בורחים מהגדרות, כי הם מבינים שהאנשים לא אוהבים להיות מוגדרים, ואפשר להשוות זאת להגדרות הזהות המגדרית החדשות של התקופה. אם פעם היו הטרוסקסואלים, הומוסקסואלים, לסביות ובי סקסואלים, אז היום העסק הרבה יותר מורכב, המחוייבות למגדר אחד לא קיימת, ויש לא מעט אנשים שלא מגדירים את עצמם כשייכים למגדר כזה או אחר. הם לא נשים, לא גברים ולא טרנסג'נדרים, אלא מגדירים עצמם פאן?סקסואלים (Pansexual) או אומני?סקסואלים (Omnisexual). כנראה שכל השינוי הזה משפיע גם על מקבלי ההחלטות בתחום השיווק והפרסום ובייצור משקאות שונים ורלוונטיים. כאמור, מדובר בענף שמגלגל מיליארדי דולרים בשנה, עם אוכלוסיה משתנה שמסורתיות לא ממש מעניינת אותה.
כתב ומבקר היין של אתר אכול ושאטו ובעל טור בהארץ און ליין
