מיתוג ישראל - שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך 

מאת: רמי הסמן

אני שמח לבשר על הוצאתו לאור של המחקר אותו ערכתי, תחת הכותרת: 'מיתוג ישראל - שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך'. במסגרת ביה"ס לממשל ולמדיניות, באוניברסיטת תל אביב.

לינק להורדת קובץ המחקר המלא בעברית ובאנגלית, באתר אוניברסיטת תל אביב: http://spirit.tau.ac.il/government/publicationst.asp

עם תחילת המאה ה-21, כשמהפכת הטכנולוגיה התקשורתית בשיאה, שבמסגרתה ללמעלה מ-20 אחוז מבני האדם היכולת לדעת בזמן אמת מה קורה בקצה השני של הגלובוס, עוסקות מגוון רשויות שלטון בסוגיית ניהול תדמית מדינתן בדעת הקהל העולמית. לתדמיתה של מדינה יש השפעה ישירה על הצלחתה בשדה התחרות העולמית, בקידום כלכלתה וברווחת תושביה, בביצוע מהלכים מדיניים, בקידום רעיונות ואידיאולוגיה. הצורך הזה קיבל משנה תוקף בארצות הברית בעקבות פיגועי 11 בספטמבר והכרזת המלחמה נגד הטרור הבינלאומי. בישראל גבר הצורך בניהול תדמית המדינה עם פרוץ אינתיפאדת אל-אקצה והטלת הספק בלגיטימיות הקיום של מדינת לאום יהודית.

השאלה המטרידה אנשי ממשל, אקדמיה ותקשורת הינה מהם הכלים היישומיים לניהול תדמית המדינה. בשנים האחרונות התפתח תחום יישום חדש - מיתוג מדינות. על פי האסכולה המצדדת במיתוג מדינות, על הממשל לנהל את תדמית המדינה באמצעות אותם הכלים המשמשים תאגידים כלכליים. בניתוח שיוצג להלן מבקש כותב הנייר לדון בשאלה אם כלי מיתוג מדינות הינו הכלי הנכון לשינוי עמדות דעת הקהל העולמית כלפי מדינת ישראל הנמצאת במצב של קונפליקט מתמשך.

תהליך הניתוח האסטרטגי נעשה במטרה להציג מודל אינטגרטיבי וכלי עבודה ניהולי שיעמוד לרשות מעצבי מדיניות הממשל. המודל - מודל ההיררכיה התחרותית של מדינות - מציג אינטגרציה בינתחומית בין תפיסות אסטרטגיות ניהוליות, שיווק, מיתוג ודוקטרינות דיפלומטיות ואידיאולוגיות רעיוניות, תוך התבססות על מודל פסיכולוגי-מדיני. הנחת היסוד העומדת בבסיס המודל היא כי המדינה הינה ישות בעלת צרכים, בדומה לתאגיד או לאדם. באמצעות אבחון צורכי המדינה, ברמה הגלובלית או מול שווקי יעד, ניתן לבחור את אסטרטגיות הפעולה ואת הכלים המנחים. בנוסף, מעמיד הנייר לרשות מעצבי המדיניות כלי עבודה לגיבוש אסטרטגיית מותג המדינה - מודל זהות מותג המדינה.

האינטגרציה הבינתחומית האסטרטגית נותנת מענה שלילי לשאלת יסוד הנייר, כי מיתוג מדינות הוא כלי עצמאי וכל שעל המדינה לעשות הוא לאמץ את עקרונותיו ותדמיתה תשתפר. מסקנת כותב הנייר היא כי הן דיפלומטיה ציבורית והן מיתוג מדינות הם כלי עבודה. על שני הכלים האלה להתכנס תחת קורת גג של קונספט אסטרטגי כולל של שיווק מדיני.

המסקנה מניתוח השלכות המודל על מדינת ישראל היא כי כלי מיתוג המדינות מתאים למקרה הבוחן הישראלי במצבים מסוימים בלבד. בהסתמך על מסקנות הניתוח, דן הנייר באסטרטגיה ובכלי השיווק המדיניים המתאימים לכל אחד משווקי היעד. המלצת כותב הנייר היא כי בכל מקרה עדיף כי הקונספט המיתוגי של המדינה ינוהל מתוך חשיבה אסטרטגית ולא יתגבש באופן מקרי כתוצאה מאוסף אירועים, מידע, חוויות ומפגשים הנוגעים למדינת ישראל. על ממשלת ישראל לגבש מותג לאומי בעל מאפיינים גלובליים שניתן לערוך במרכיביו התאמה מקומית.

המיתוג המדיני המוצע (שאותו יש לבחון במסגרת מחקרית מתאימה) מאחד שני נרטיבים. הראשון - נרטיב המרפא כגיבור לאומי. הצגת דמות הרופא, החובש, המטפל, האחות מדגישה קדמה וחדשנות טכנולוגית ומדעית המיועדת לסייע לאנושות כולה מחד גיסא, וחמלה כלל אנושית מאידך גיסא. הנרטיב עושה שימוש בתדמית החינוך, ההשכלה הגבוהה והמדע הישראלים. הנרטיב השני הנכלל במיתוג המדיני המוצע הינו נרטיב החבר המדגיש את רעיון הערבות ההדדית היהודית ואת ערך הסולידריות האנושית. השילוב בין שני הנרטיבים מאוחד לנרטיב תיקון עולם. מושג "תיקון עולם", המופיע במשנה, בתרבות הקבלית ולאורך ההיסטוריה היהודית, מציין את אחריותו המוסרית של העם היהודי כלפי העולם. הנרטיב הזה מדגיש את מאפייני מדינת ישראל והקהילות היהודיות כגורם המסייע למדינות העולם ולעמיהם ותורם להם ללא כל תמורה.

הנייר ממליץ לממשלת ישראל לנהל את פעילות השיווק המדיני באמצעות שלושה מהלכים מרכזיים:

(1) הקמת מועצה לתקשורת לאומית: המועצה תוקם במסגרת משרד ראש הממשלה שבראשה יעמוד דובר הממשלה. המועצה לתקשורת לאומית תנהל את מערך הדוברות הממשלתי תפקח עליו ותתאם אותו במישור המדיני, הביטחוני, הכלכלי והחברתי.

(2) שיווק מדיני: משרד החוץ ייערך לתפקד כאגף השיווק הבינלאומי של מדינת ישראל. המשרד ירכז את כל סמכויות השיווק המדיני, הדוברות הבינלאומית, התקשוב והעבודה מול כלי התקשורת הזרים. כמו כן ינהל המשרד את כל מערך נציגויות ממשלת ישראל וזרועותיה בעולם.

(3) הקמת אגף תקשורת במטה הכללי בצה"ל: האגף ירכז תחתיו את חטיבת דובר צה"ל המורחבת, את כל היחידות העוסקות בחקר התודעה בצבא ובעיצובה, את מערכי הדוברות החיליים ואת גלי צה"ל. בעבודה מול נציגי התקשורת הזרה יתפקד דובר צה"ל כגורם מבצע ויפעל על פי המלצות משרד החוץ תחת סמכות מנחה של המועצה לתקשורת לאומית.

מאחר שלא ניתן לפעול בו זמנית בכל שווקי היעד יש לקבוע סדרי עדיפויות. הנייר מדרג את מדינות החוץ לפעילות השיווק המדיני על בסיס מדד עוצמת הקשר בינן לבין מדינת ישראל. לבסוף דן הנייר בסוגיית תקציב השיווק המדיני תוך מתן מענה.