הגדלת יחס ההמרה של מסכי נחיתה 

משווקים רבים באינטרנט בוחרים למקד את הקמפיינים הפרסומיים שלהם במסכי נחיתה – מסכים אשר מטרתם הנה למקד את הגולש, ולהביא אותו לביצוע הפעולה הנדרשת מבחינת בעל האתר. הפעולות אותן צריך הגולש לבצע יכולות להיות רבות: רכישה, התקשרות לבעל העסק, מילוי טופס יצירת קשר, מילוי מספר טלפון לשיחה חוזרת ועוד.

מטרתו של בעל האתר אשר משקיע מאמצים וכספים רבים בהבאת הגולשים למסך הנחיתה, היא לגרום לפעולה המבוקשת מצד הגולש, ועל ידי הגדלת "שיעור ההמרה" של המסך – הגדלת ההחזר על ההשקעה (ROI) שלו בקמפיין. מאמר זה יתמקד בנושא זה של הגדלת יחס ההמרה של הגולשים באתר, כלומר הגדלת היחס בין כמות הגולשים במסך הנחיתה לכמות הלקוחות החדשים של המפרסם.

מסך הנחיתה או מסך הבית?
מפרסמים רבים מבקשים להכניס את הגולשים ישירות למסך הבית – כך שיתרשמו ממגוון השירותים אותם הם מציעים, והתחומים בהם החברה פעילה. כוונתם היא להרשים את הגולש בטווח הפעילות הרחב שלהם והבנתם בתחומים בהם הוא מתעניין, ואחרים. גישה זו היא שגויה מיסודה כאשר אנו מדברים על שיפור יחס ההמרה, ואני אסביר:

ללא קשר לתחום בו עוסק האתר, הגולש מגיע לאתר בדרך כלל כתוצאה מחיפוש ממוקד של מוצר או שירות. אותו גולש, מחפש פתרון ספציפי אשר במידה וינתן לו מענה מדויק במסך הנחיתה – קרוב לוודאי שינקוט פעולה מבוקשת, או לחלופין ימשיך לבקר ביתר מסכי האתר. אם המפרסם יביא את אותו גולש למסך הבית שלו – הגולש יאבד את מיקוד החיפוש שלו לפתרון, וקרוב לוודאי שילך לאיבוד בנבכי אתר המפרסם ללא ביצוע הפעולה המבוקשת.

המקרה היחידי בו יכול מסך הבית לעבוד כמסך נחיתה הוא אם מוקדשת תשומת לב מרכזית במסך הבית למוצר המפורסם.

מיקום מידע חיוני
ראשית אבהיר ואעברת שני מונחים חיוניים להבנת חלק זה –

• Above the fold
מונח המתייחס למידע אותו רואה הגולש עם כניסתו למסך הנחיתה. בעברית אקרא לו – מעל גלילה. היות ומסכי המשתמשים הנם בגדלים שונים ומציגים רזולוציות שונות של מסך, המונח הנו סובייקטבי למחשב של המשתמש, אולם כיום ניתן להניח כי מרבית המשתמשים יראו את המסך ברזולוציה 1024/728, ומיעוטם – בייחוד אוכלוסיות מבוגרות, אף ברזולוציה של 600/800.
• Below the fold
ההפך של המונח הראשון – הוא כל המידע אותו רואה המשתמש לאחר הגלילה הראשונה, ובעברית – מתחת גלילה.

כאשר יוצרים מסך נחיתה, חשוב מאוד למקם את המידע החיוני ביותר בקו של מעל גלילה, כך שהנכנסים לאתר יוכלו לאתרו עם כניסתם למסך ללא צורך בחיפושים. המידע החיוני ביותר יכלול: שם המוצר, מחיר, כפתור רכישה או פעולה ותמונת המוצר.

כמובן שסוג המידע משתנה בהתאם למוצר, ואין דינם של מוצרים בנקאיים כדינם של מוצרי צריכה. במקרה של מוצר בנקאי למשל ניתן להחליף את תמונת המוצר ברשימת היתרונות הבולטים שלו לעומת מוצרים אחרים בשוק.

פניה רגשית לצרכן

אחד מהמאפיינים החשובים ביותר של מסך הנחיתה הוא הקופירייטינג – ניסוח הטקסט. כמובן שכאשר מבצעים את הניסוח חשוב להקפיד על דקדוק נכון, בהירות ואמיתות פרטים, אולם הרבה יותר מכך – חשובה הפניה הרגשית לצרכן. פניה רגשית לצרכן הנה פניה אשר תסביר לו כיצד המוצר ישנה את חייו – מה הוא יוכל להרגיש אם ירכוש את המוצר.

כך, הבנקים ללקוחותיהם בהצעה "לרכוש את הרכב שתמיד רצית" – ומשווקים לו הלוואה לרכישת רכב, כך פונים מכוני כושר בהצעה להכנס לבגד הים כמו דוגמנית – ומשווקים קורסי כושר כאלה ואחרים, וכך פונה ספא (אחד מלקוחותיי) במשפט "לשחרר את הראש מהתדמית" – במהלך לשיווק סדנאות וימי כיף.

אם הצלחת במסך הנחיתה לגרום ללקוח להרגיש למה המוצר שלך חסר לו ואיך המוצר שלך יכול לשפר את איכות החיים שלו – קרוב לוודאי שהלקוח יבצע את הפעולה הנדרשת במסך הנחיתה.

רלוונטיות מסך הנחיתה לפרסום
פעמים רבות המודעות המפורסמות באמצעים השונים מעלות שאלה, או מבטיחות הבטחה. על מנת להמשיך את תהליך השכנוע של הקונה – חשוב מאוד כי הטקסט אשר במסך הנחיתה ימשיך את אותו הקו ואפילו ישתמש באותה שפה. סביר להניח כי משתמש אשר הקליק על מודעה שלנו מגלה עניין בהבטחה, בשאלה או בטקסט של המודעה עצמה. אם נצליח לספק לאותו משתמש את התשובה או המענה במסגרת מסך הנחיתה – נמשיך למעשה את הרצף המחשבתי וההגיוני של הגלישה, ושוב נתרום להגדלת יחס ההמרה של הגולשים ללקוחות.

שימוש במלים מעודדות פעולה
כאשר אנו מכניסים גולש לאתר אנו רוצים לעודד את הפעולה המבוקשת. מיותר לציין כי על מנת לעודד את הפעולה המבוקשת יש צורך בשילוב האפשרות במסך הנחיתה. חשוב לציין כי הקריאה לפעולה צריכה להיות בולטת, ברורה ומתבקשת. מונחים כמו “הכנס מספר טלפון", "קנה עכשיו", "מלא את הטופס הבא" וכו' – הם המשפטים המתאימים.
הוספה של מועד (עכשיו / היום / כעת וכו') לכל אחד מהמשפטים אף מחזקת אותו, וחשוב לספק לגולש את משפטי הפעולה באופן טקסטואלי וגרפי במקביל.

בניית אמון במוצר
לקוח אשר לא השתכנע לבצע פעולה עם כניסתו למסך ימשיך לקרוא. בחלקו התחתון של מסך הנחיתה יש לספק ללקוח הפוטנציאלי מידע אשר יסייע בקבלת ההחלטה. מידע מסייע הנו מידע בונה אמון ומידע אשר מצדיק את הרכישה. כאן יוכנסו טבלאות השוואה למוצרים מתחרים בשוק, המלצות של לקוחות מרוצים, סרטוני וידאו המתארים את המוצר ועוד.

לאחר השלמת המסך והכנסת כל האלמנטים החשובים – חשוב לסיים ולספק את כל אפשרויות הפעולה המבוקשות, כך שגם הלקוחות שהמשיכו לקרוא יוכלו לסיים בנקיטת פעולה.

בהצלחה!