תופעת המותג הפרטי - בעולם השיווק בישראל ובעולם 

שיווק - "המותג הפרטי"

תופעת "המותג הפרטי" נפוצה בעולם שנים רבות, וצוברת תאוצה במיוחד בעשור האחרון.
לישראל אכן הגיעה קצת באיחור (כמו כל דבר...) רק בשנים האחרונות. המותג הפרטי בנוי על אסטרטגיה שיווקית של רשתות גדולות המעונינות להגדיל את הרווחים שלהם ולא פחות חשוב, להכתיב תנאים קשוחים יותר לספקים בכל הקשור לעמלות, תנאי אשראי, והטבות שונות במסגרת המסחר השוטף. בעולם המותגים הפרטיים מהווים נתח משמעותי במכירות של הרשתות, ובחלק מהמדינות מגיע נתח השוק וההיצע של "המותג הפרטי" לכ-20% ויותר,כאשר השאיפה של רוב הרשתות בד"כ להגיע ליחס של 30% מכלל המוצרים שנימכרים יהיו "מותג הבית". הבעיה במיוחד בישראל (כמו בישראל...) שהטעות היא כפולה בכל הקשור לשיווק "מותגי הבית":
1. מחיר- המחיר רחוק מלהיות אטרקטיבי במקרים רבים מול המותג המוביל בשוק .לדוגמא: מותג בית במחיר 3.30 מול מותג מוביל במחיר 3.60 ש"ח, ממש לא עושה לצרכנים רבים חשק לרכוש את "מותג הבית" המיוצר במקום אלמוני במקרים רבים, בגלל הפרש זניח יחסית.כדי שמותג הבית "המותג הפרטי" יהיה אטרקטיבי, מחירו חייב להיות נמוך ב30% לפחות ממחיר המותג הידוע בקטגוריה המיוצר ע"י יצרן ותיק בעל מוניטין .
2. איכות- הבעיה השנייה והלא פחות משמעותית- איכות "מותגי הבית". במקרים רבים מדובר באיכות ירודה מהמותג המוביל או הידוע המיוצר ע"י יצרן ותיק ברוב המקרים. ובמקרים קיצוניים ולא מעטים מהצד השני, היצרן הוא... אותו יצרן שמשווק את אותו מוצר תחת מותג שלו. אז בגלל הפרש קטן נעדיף את "החיקוי"? ממש לא, במקרים מעטים יחסית מותג הבית מצליח לנגוס בנתח שוק משמעותי מכלל הקטגוריה. כפי שהמליצו בצדק אחרים, תמיד כדאי לבדוק את המוצרים ולברר אם באמת העיסקה כדאית בכל הקשור ל"מותג הפרטי". במקרים רבים מדי מסתבר שעדיף להישאר עם המותג המוכר והידוע,שהצרכן מכיר כבר שנים וזוכה למוניטין במקום לנסות ולהתנסות במוצר לא ידוע.
בישראל נפוצים כיום מותגים פרטיים בעיקר של רשתות שיווק גדולות וידועות, כמו "השופרסל" עם מותג הבית "שופרסל" , וברשת "סופרפארם" עם מותג הבית "לייף".
חלקם בנתח השוק הכללי של המותגים המשווקים על ידם, עדיין אינו משמעותי ותופס נתח שולי יחסית של פחות מ10% ,אך יתכן במיוחד ברשת "השופרסל" שבמידה ויבוצעו התאמות ותיבנה אסטרטגיה נכונה ל"מותג הפרטי" שתכלול גם יעדי איכות ומחיר אטרקטיבי, ניתן יהיה להגדיל את מכירות "הפרייבט לייבל" שלהם, ע"ח מותגי המתחרים.



מוטי קפלן - יועץ ומרצה לשיווק ותקשורת שיווקית
כתובת אתר www.mkimc.com