ליצור קטגוריות חדשות בעולם 

ליצור קטגוריות חדשות בעולם
צבי לניר - 'מכון פרקסיס'


הצורך בפיתוח קטגוריות חדשות
רוב השירותים והמוצרים החדשים המוצעים לנו אינם מביאים חידוש אמיתי. הם משתייכים לאותן קטגוריות קיימות ונבדלים רק בביצועים, בעיצוב, במחיר ובמיצוב שהם מייצגים. אך מדי פעם מופיעים מוצרים, שירותים, תהליכים, צורות התארגנות וצורות ביטוי המבטאים קטגוריה חדשה בעולם. קטגוריה חדשה היא קטגוריה שמצביעה לראשונה על צורך חדש ויוצרת מענה אפקטיבי למילוי צורך זה. Carrier הצביעה לראשונה על הצורך במיזוג אויר ופיתחה מענה לצורך שהיא עצמה הצביעה עליו. Xerox הצביעה לראשונה על הצורך בצילום מסמכים והציעה את מכונת הצילום כמענה לכך. Amazon.com הצביעה על צורך בחנות ספרים מקוונת ונתנה מענה אפקטיבי לכך. על ידי הצבעה על צורך חדש ומתן מענה לצורך החדש הן הצליחו לשנות הרגלים אנושיים וחברתיים ולפתח שווקים חדשים.

רוב התעשיות החדשות, כולל אלו שהפכו כבר לתעשיות בסיסיות, התפתחו מתוך כך שהן הצביעו לראשונה על צורך חדש ויצרו את המענה לצורך זה. המכונית, הפטרוכימיה, או הצילום, הציעו פתרונות לצרכים שלא היו מוכרים ככאלה בתחילת המאה הקודמת. התעופה האזרחית, תעשיית התיירות, הטלוויזיה והטלפון הציעו פתרונות לצרכים שלא היו מוכרים ככאלה לפני כמחצית המאה. תעשיות דוגמת הצילום הדיגיטאלי והתקשורת הסלולארית, האינטרנט או תעשיית הון הסיכון, הציעו פתרונות לצרכים שלא היו מוכרים ככאלה לפני עשור.

הצבעות חדשות על צורך ופיתוח מענה להם מתרחשים לא רק בתחום העסקי הם מתרחשים ומקדמים אותנו בכל תחומי החיים שלנו. בתחום הרפואה "נוצרות" מחלות חדשות מתוך הצבעות על צורך חדש ליצור קטגוריות חדשות המובחנות מהקטגוריות המוכרות של המחלות. בתחומי המדע מצביעים ומפתחים קטגוריות דיסציפלינאריות חדשות שנוצרות מהכרת הצורך ופיתוח תחומים חדשים של ידע 'בין' הקטגוריות הדיסציפלינאריות הישנות דוגמת המידענות שהתפתחה בין הספרנות ובין תורת המידע או הננו-ביולוגיה שהתפתחה בין תחומי הפיסיקה והביולוגיה.
התחום הציבורי שאמור להתמודד עם סביבה שהופכת ליותר סבוכה וליותר מגוונת בצרכים החדשים ובפתרונות החדשים שהיא מחפשת למילוי אותם צרכים, מצטייר כמי שתמיד מפגר בהכרה בצורך חדש וביצירת פתרונות חדשים לצרכים אלה. החוק והשירותים שהמוסדות הציבוריים מספקים מפגרים אחר התגוונות הצרכים. אי הצלחתם של הארגונים הממשלתיים לענות על הצרכים החדשים גורמת לעלייה גדולה במספרם של הארגונים שלא למטרות רווח שקמים על מנת לבטא צרכים חדשים ולנסות ולתת תשובות להם כקטגוריות מובחנות חדשות.

הצורך בקטגוריות חדשות בעולם הולך ומחלחל לתודעה כמקור לצמיחה, לרווחה בכל תחומי החיים. אולם דומה שמי שמוליך את התהליך של יצירת קטגוריות חדשות הם בעיקר הארגונים העסקיים. העניין העסקי בשאלה כיצד נוצרות קטגוריות חדשות הולך וגובר ככל שהתחרות בקטגוריות הקיימות ובשווקים הקיימים הולכת ומחריפה. כולם רוצים לחקות את אותן החברות שהצליחו ליצור קטגוריות חדשות ובכך הצליחו להתחמק מהתחרות על שוק קיים וליצור לעצמם שווקים חדשים מה שהקנה להן יתרון ערך משמעותי ומתמשך בטרם הפך השוק שוב לצפוף ומתחרה על שולי רווחיות נמוכים.
גם החברות שכבר הצליחו בכך יודעות שגם קטגוריות הנחשבות לחדשות הופכות במהירות הולכת וגוברת לקטגוריות ישנות והן מוחלפות על ידי קטגוריות חדשות אחרות. הדואר האלקטרוני הפך את דואר המכתבים והפקס לקטגוריות שחדלו להיות רלוונטיות. המצלמה הדיגיטאלית עשתה זאת למצלמת הפילם, הבנקאות האלקטרונית עושה זאת לבנקאות המסורתית והאינטרנט עושה זאת בתחומים רבים של תקשורת. התחרות בין העסקים שהתנהלה בזמנו בעיקר על המחיר והאיכות של המוצר עוברת עתה גם לתחרות על יצירת קטגוריות חדשות.

מה ידוע על אופן יצירתן של קטגוריות חדשות?
היכולת להבחין בהזדמנויות החדשות ליצירת קטגוריה שמזמנים השינויים בסביבה והיכולת ליצור קטגוריות חדשות ורלוונטיות למציאות המשתנה, הופכת להיות מוכרת כהאתגר האסטרטגי העיקרי של כל מנכ"ל בכל תחום. בספרות הניהולית יש דוגמאות של סיפורי גבורה של המנכ"לים האגדיים שהצליחו לצלוח את 'עמק המוות' של המעבר מקטגוריה ישנה שחדלה להיות רלוונטית ליצירת קטגוריה ארגונית חדשה. אך הסיפורים על מי שהצליחו לעשות זאת (גרוב, 1997. קים ומובורן, 2005. ריס, 2005) לא חשפו עדיין מה הם התהליכים שבאמצעותן ניתן ליצור בצורה יזומה ושיטתית קטגוריות חדשות. הם השתמשו במושגים כוללניים דוגמת 'אינטואיציה', 'מנהיגות' או 'גאוניות' על מנת לתאר את מה שנדרש לביצוע תהליכים כאלה. ובכך אין להסתפק, שכן מספר קטגוריות החדשות נמצא בעליה מתמדת. אך מספר הניסיונות ליצירת קטגוריות חדשות שנכשלות נמצא בעליה גדולה יותר. בפועל, רוב הניסיונות ליצירת קטגוריות נכשלים (רייס, 2005).

וו צ'אן קים ורנה מובורן בחנו כ- 108 חברות שבצעו במהלך מאה השנים האחרונות מיזמים חדשים ומצאו ש-% 86 מהם היו רק מה שהם מכנים 'הרחבות ליניאריות' ואנו היינו מוסיפים - הרחבות ליניאריות של אותה קטגוריה. רק 14% היו מיזמים של קטגוריות חדשות. בעוד ש'ההרחבות הליניאריות' היוו 62% מסך ההכנסות של ארגונים אלה, הן הניבו רק 39% מהרווחים. לעומתן 14% שהושקעו בקטגוריות חדשות שיצרו שווקים חדשים ותעשיות חדשות, הניבו 38% מההכנסות ו- 61% מהרווחים. נתונים אלה מצביעים מחד על הכדאיות - ובמקרים רבים ההכרח הקיומי לארגון, ביצירת קטגוריות חדשות, אך יותר מכך הם מצביעים גם על הקשיים ואי הידיעה כיצד יוצרים קטגוריות חדשות.

ניתן גם לשער שחלק ממה שהסתבר כ'הרחבות ליניאריות' התחיל עם השאיפה ליצירת 'קטגוריות חדשות', אלה לא הצליחו לעבור את אותו תהליך ארוך וקשה וליצור את אותה שלמות מערכתית חדשה הנדרשת ליצירת קטגוריה אמיתית. בסופו של דבר הם נכשלו בתהליך, נתקעו וחזרו לחשיבה הנובעת מהקטגוריה הישנה ול"פתרונות" הנובעים ממנה.
במקרים אחרים הם נתקעו במקום שהוא לא פחות גרוע - בצירופיות פשוטה שהעמידה אותם במקום של "לא פה ולא שם" - צירוף של טכנולוגיות ואולי גם רעיונות שיווקיים חדשים עם מודל ארגוני ישן.

בתחום הצבאי בו יש ערנות גדולה לטכנולוגיות חדשות וצורך לנצלם על מנת לפתח קטגוריות צבאיות חדשות, תהליך פיתוח קטגוריות כאלה נמשך כעשרים שנה. כך לדוגמא בעוד שתהליך ההמצאה הטכנולוגי של הטנק שנמשך כשנה, הרי תהליך יצירת הקטגוריה החדשה של השריון נמשך עוד כ- 20 שנה. הטכנולוגיה של האינטרנט נמצאת עימנו כבר יותר משני עשורים ובכל זאת עדיין לא התפתחה קטגוריה משכנעת של פיתוח ידע מרחוק באמצעות האינטרנט.

אין כמעט ידע על תהליכי פיתוח קטגוריות חדשות בארגונים הציבוריים. בתחום הציבורי לא משתמשים במושג 'קטגוריה'. העיסוק הקרוב ביותר לפיתוח קטגוריה חדשה במגזר הציבורי הוא סביב המושג 'רפורמה'. רפורמות מעוצבות בדרך כלל על ידי ועדות. התהליך המקובל בפעילותה של ועדה המתמנה ל'הצלה' של תחום ציבורי כוללת את מיפוי הבעיות המוכרות בתחום וניתוחן. ניתוח זה מספק את 'תמונת המצב' המצוי שעל פיו נקבעות ההמלצות. הבעיה היא שההמלצות מוצעות מתוך נקודת מוצא של חוסר אופטימיזציה בחלוקת המשאבים ובניצולם. מאחר שניתוח אופטימיזציה נעשה בהגדרה מתוך התפיסה של הקטגוריה הקיימת אין הוא מסוגל להוליך ליצירה של קטגוריה איכותית חדשה.

עיון ברפורמות שהוצעו אך לאחרונה בישראל בתחום החינוך, תאונות הדרכים, משק האנרגיה והמלחמה בפשיעה מחזק את התחושה כי היחס בין רפורמות שהן תיקונים במסגרת אותה קטגוריה לבין רפורמות שמייצגות מעבר לקטגוריה חדשה הוא אף גדול יותר מזה שבארגונים העסקיים, וכך גם הכישלונות.

המצב דורש תיקון וניתן לתיקון. הצעד הראשון בכוון זה הוא להכיר בכך שגם תהליכי יצירת קטגוריה הם קטגוריה בפני עצמה. הצורך ליצור קטגוריה הוא צורך מובחן השונה מכל צורך אחר, ולצורך ביצועו בצורה אפקטיבית נדרשים תהליכים מובחנים המחייבים מומחיות, מתודולוגיה וכלים ייחודיים.

פיתוח קטגוריות חדשות כגישה מובחנת
פיתוח קטגוריה חדשה היא קטגוריה חדשה של התמודדות ארגונית עם סביבה משתנה, הנבחנת מקטגוריות דומות ומוכרות.

קטגוריה חדשה אינה חידוש או חדשנות טכנולוגית. חידוש במימד הטכנולוגי, חדשני ככל שיהיה, אינו יוצר כשלעצמו קטגוריה חדשה. רובוטים קיימים כבר למעלה מעשור אך עדיין לא הצליחו ליצור קטגוריה משמעותית חדשה של שימושים וערך חדשים סביב הטכנולוגיות שפותחו בתחום זה. קטגוריה חדשה מחייבת יצירת סביבה שלמה חדשה של פתרונות חדשים שבמסגרתה הטכנולוגיה שפותחה יכולה להפוך לבעלת ערך. המכונית הייתה צעצוע ספורט לעשירים והפכה לבעלת ערך משמעותי חדש רק כשנוצרו תחנות דלק, הכבישים, והתפתחו שורה שלמה חדשה של תעשיות דוגמת תעשיית הצמיגים ונותני שירותים דוגמת מתקני תקרים, חשמלאי רכב וכד'.
מעבר לכך, קטגוריות חדשות לאו דווקא נוצרות כתוצאה מחדשנות טכנולוגית. רוב הקטגוריות החדשות שנוצרו במדע לא נבעו מהמצאות טכנולוגיות אם כי ההתקדמות שהושגה בהן הייתה קשורה לפיתוח טכנולוגי לדוגמא תחומים כמו תורת הקבוצות במתמטיקה, סוציולוגיה ארגונית בתחום הניהול וכולי.
הקשר שבין טכנולוגיה ובין יצירת קטגוריה במנהל הציבורי הוא רחוק אף יותר והוא קשור יותר בהתפתחות אנושיות המולידות צרכים חדשים לדוגמא הופעת מגזרים חדשים כמו משפחות חד הוריות, והתפתחות קטגוריות חדשות בתחום הסיעוד, או שינויים בעולם הפיננסי שחייבו יצירת קטגוריות חדשות במסלולי הפנסיה.

קטגוריה חדשה אינה ניצול הזדמנות במרחב תחרותי קיים ובדרכים קיימות אלא יצירת מרחב חדש של ערך בדרכים חדשות.
אי הצלחתן של האוניברסיטאות המסורתיות בישראל לספק את הדרישה הגוברת להשכלה גבוהה, יצרה הזדמנות עסקית למכללות להציע שירות זה בזמינות ובנגישות גדולה יותר ותוך מספר שנים מועט הם הגיעו למצב בו רוב בוגרי התואר הראשון בישראל הם בוגרי המכללות. זה היה תהליך של ניצול הזדמנות, לא תהליך של יצירת קטגוריה היוצרת מרחב חדש של שימושים ושל ערך. 'האוניברסיטה הפתוחה' היא כבר ניסיון ליצור קטגוריה חדשה בתחום הקניית ההשכלה.

קטגוריה חדשה אינה רה-קטגוריזציה של קטגוריות קיימות. דוגמת המעבר שעליה הכריזה בחודש פברואר 2005 חברת אינטל העולמית בדבר החלטתה לבצע מעבר אסטרטגי ארגוני מהיותה מאורגנת על פי טכנולוגיות לארגון מחודש של החברה על פי תחומי שוק קיימים. מעבר כזה אינו יוצר קטגוריה חדשה. לעומת זאת ההתארגנות מחדש של הבנקאות המסורתית סביב כרטיסי האשראי היא דוגמא ליצירת קטגוריה חדשה ששינתה את פני ענף הבנקאות ופתחה מרחב של אפשרויות חדשות.

קטגוריה חדשה אינה צירופיות של שני דברים קיימים שעד כה לא צורפו למוצר או שירות אחד. ה'רדיו-שעון' לא יצר קטגוריה חדשה. הצירוף של רדיו ושעון לא יצר מרחב חדש של שימושים וערך. הרדיו-שעון היא דוגמא לכך שלעיתים הצירוף יוצר מוצר כלאיים שהוא פחות איכותי ופחות מצליח מהמוצרים שצורפו בו. יש הטוענים שזה יהיה גם סיפורה של הצירופיות של וידאו וטלוויזיה בטלפונים הסלולאריים. קטגוריה חדשה יוצרת שילוביות שהיא שלם חדש בתחום שבין שני הדיסציפלינות ששולבו בו ושלא היה קיים לפני כן לדוגמא מכונית ה- Smart המבטאת שילוב של קונספט עיצובי שנלקח מעולם השעונים של Swatch עם מיומנות של יצרן מוכנית היוקרה מרצדס שיצר קטגוריה חדשה של מכונית עירונית קטנה ובעלת ערך אטרקטיבי לקהל לקוחות ייעודי.

יש הבדל מהותי בין קטגוריה חדשה ובין מיתוג המנסה ליצור תת קטגוריה חדשה בתוך קטגוריה קיימת. כל יצרן או נותן שרות מנסה למתג עצמו במיתוג המבחין בינו ובין המותגים האחרים באותה קטגוריה ובאותו שוק. מחקר אמריקני על מותגים חדשים טוען כי כל שנה מציגים יצרני מוצרי הצריכה בארצות הברית יותר מ- 30,000 מוצרים ושירותים חדשים בחזית הצרכנית, שכל אחד מהם מנסה להיות ממותג בצורה שונה מאחרים ומספר דומה של מותגים המציעים מוצרים ושירותים חדשים לשוק החברות והתעשייה. שיעור הכישלונות של מותגי צריכה חדשים באירופה הוא כ- 90% ובארה"ב הוא מגיע ל- 95% (ריס, 2005). בעוד שרוב המותגים פונים לשוק קיים ולצורך קיים, קטגוריה מצביעה ויוצרת מענה לצורך חדש ובכך גם יוצרת מרחב חדש של ערך נתפס בעיני קהל המטרה ושוק חדש - לדוגמא B2B. אינו רק שם מותג המתחרה במותגים של שירותים דומים אלא ניסיון לפתוח מרחב חדש של אפשרויות ליצירת תוספת ערך לאספקת שירותים ולעשיית עסקים.


פיתוח קטגוריות חדשות כתהליך מובחן
בעקבות מחקר ומעקב מתמשך אחרי תהליכי יצירתן של קטגוריות חדשות שבוצעו על ידי 'מכון פרקסיס' ניתן לאפיין את תהליכי פיתוחן של קטגוריות חדשות כתהליך מובחן מתהליכים מוכרים כדוגמת תכנון אסטרטגי, חשיבה אסטרטגית (דוגמת SWOT), Reengineering, 'חדשנות', 'יצירתיות', 'המצאתיות' או 'מיתוג'. זהו תהליך מובחן איכותית שלצורך ביצועו בצורה אפקטיבית נדרשים מומחיות, מתודולוגיה וכלים ייחודיים.

היכולת להבחין בקטגוריה חדשה והיכולת להבחין באובדן רלוונטיות של קטגוריה קיימת הם שני תהליכים משלימים.
יש קשר חשיבתי-תהליכי עמוק בין יכולת ההבחנה באובדן הרלוונטיות בהתמודדות עם הבעיה באמצעות קטגוריה קיימת ובין היכולת ליצור קטגוריה חדשה. אלה הם שני צידיו של אותה מטבע. אינך נדחף לייצר קטגוריה חדשה אם אינך מבחין באובדן הרלוונטיות של הקטגוריה הקיימת. מאידך, התהליך שבמהלכו אתה מבחין באי הרלוונטיות של הקטגוריה הישנה הוא שעשוי להוליך אותך ליצירת קטגוריה חדשה.

גם היכולת להבחין באובדן רלוונטיות של קטגוריה קיימת וגם היכולת ליצור קטגוריה חדשה קשורים בבחינה מחדש של 'המערכת המושגית המפרשת' של הארגון ושינויה.
לכל ארגון יש 'מערכת מושגית מפרשת' שחלקה מודע לחברי הארגון ורובה לא מודע להם. המנהלים, העובדים ואפילו חברי הדירקטוריון פועלים לפי הנחותיה אף על פי שאינם מודעים לקיומה. הן בחינת הרלוונטיות של המודל העסקי של הארגון והן יצירת הקטגוריה החדשה מחייבים חשיפה של 'מערכת מושגית מפרשת' זו. במהלך בחינה כזו המוליכה להשתנות של 'המערכת המושגית המפרשת' של הארגון מתגלות האפשרויות החדשות לעיצוב מחדש של הארגון סביב קטגוריה חדשה.

המקור לתהליכים המוליכים ליצירת קטגוריה חדשה הוא ההבנות הסמויות של חברי הארגון.
בניגוד להנחה הרווחת שאנשים בתוך הארגון חסרים את היכולת לפתח קטגוריות חדשות משום שהם 'תקועים' בתוך המודל התפיסתי הקיים. מסתבר שרוב הקטגוריות החדשות נוצרות דווקא מתוך ידע התנסותי של אנשים בארגון (קים ומובורן, 2005). מה שמניע תהליכים אלה הוא היכולת של חברי הארגון להבחין במתח שבין ה- common knowledge הארגוני שהם הורגלו לחשוב ולפעול בהנחת תקפותו, ובין מה שהם חשים (sense) מתוך התנסותם כבלתי מתאים לפתרון הבעיות העולות מהמציאות החדשה, הגם שעדיין אינם יודעים לפרש את משמעותה של מציאות זו ואת משמעותה של אי התאמה זו.

הסיבה העקרונית לחשיבותן של ההבנות הסמויות במצבים כאלה היא שדווקא בגלל תכונתה של הבנה סמויה - היותה עדיין לא מוסברת במסגרת של מודל הקטגוריה הנתון של הארגון, יש בה פוטנציאל שמאפשר לארגון להשתמש בה בו זמנית כבסיסמוגראף הרגיש לאי ההתאמה שבין המודלים התפיסתיים והסביבה והן כמנוף ליציאה אל מחוץ למודלים אלה על מנת לבחון אותם, לשנותם, להעשירם וליצור קטגוריה חדשה.

הדרך ליצירת קטגוריה חדשה עוברת מההבנות הסמויות ליכולת להמשיג אותן
הבנות סמויות כשלעצמן לא יכולות לחולל את השינוי התפיסתי הנדרש בדרך ליצירת קטגוריה חדשה. במקרים רבים בן מוליכות דווקא לתחושת חוסר מנוח שלא מוצאים לה מענה ובאכזבה. מה שנדרש על מנת להפוך את ההבנות הסמויות למנוף לתהליך חשיבתי שיוביל ליצירת קטגוריה חדשה הוא היכולת להמשיג את מהותו ומשמעותו של אי מנוח כזה.

יצירת קטגוריה חדשה אינה אירוע חד פעמי אלא תהליך מתמשך המשולב בפעילות הארגון
תהליך יצירת קטגוריה חדשה הוא שונה מאוד מתהליכי תכנון אסטרטגיים מסורתיים שבהם מעצבים את האסטרטגיה תחילה ורק לאחר שתהליך העיצוב מסתיים נגשים לביצוע. יצירת קטגוריה חדשה הוא תהליך מתמשך של למידה ופיתוח ידע לנוכח ההתנסות. תהליך כזה כאשר הוא מתרחש באופן 'ספונטאני' עלול להמשך חודשים ואף שנים. תהליכי הלמידה ופיתוח הידע מתקדמים ומתרחבים דרך ההתנסות בהיבטים השונים של יישומם וחשיפת רבדים נוספים של 'ידע סמוי' רלוונטי. לכן כה חשוב להתחיל בתהליך יצירת קטגוריה חדשה בתקופת שיא של הקטגוריה הקיימת ולא להמתין לרגע המשבר.

יצירת קטגוריה חדשה היא תהליך המתרחש בין הפרט ובין הקבוצה
גילוי ההבנות הסמויות מתעשר כשהוא מתבצע כתהליך המשלב בין האדם והקבוצה. הוא נחשף בצורה יעילה ופורייה יותר כאשר מי שרכש ידע סמוי בתחום ומתוך נקודת המבט הדיסציפלינארית שלו נפגש בתהליך זה עם 'אחרים רלוונטיים' שגם להם ידע סמוי, ושגם הם חשים, אך עדיין לא יכולים להביע את מה שהם חשים, משום שחסרים להם המושגים הנחוצים לכך.

יצירת קטגוריה חדשה היא תהליך של למידה ופיתוח ידע בתחום ש'בין'
היכולת לפתח קטגוריה חדשה מותנית ביכולת להניע את הגורמים השונים השותפים בעיצובו והצלחתם לפיתוח ידע חדש בתחום ה'בין' הטרנס-דיסציפלינארי שלהם. דומיננטיות חשיבתית של אחת הדיסציפלינות, המוליכה לאחדות (לדוגמא שלטנות של הדיסציפלינה השיווקית והתנהלות כל התהליך לנוכח קבלה של שלטנות זו) הורסת את התהליך. שכן, החדשנות החשיבתית הנדרשת מתרחשת דווקא באיזורי ה'בין' של הדיסציפלינות הארגוניות או הבין ארגוניות. בתהליך כזה השאיפה היא להרחיב את ה'בין' הזה, שבתחילה הוא כמעט ולא קיים, להאיר עליו, להבין אותו ולפתח את הידע של ה'בין' הזה ומשמעויותיו לדיסציפלינות של הישויות המשתתפות.

תהליך יצירת קטגוריה חדשה היא תהליך המשלב חדשנות מושגית עם חדשנות יישומית.
החדשנות המושגית והחדשנות היישומית חייבות לאגבר זו את זו כדי שמזרע הרעיון הראשוני שהניע את תהליך יצירת הקטגוריה ייווצר פתרון מערכתי כולל בעל נוכחות במציאות. על כן, התהליך, על מנת שיצליח חייב להתנהל כתהליך שבו הפיתוח הקונספטואלי מביא לרעיונות יישומיים חדשים שבדיקתם בהקשרים שונים מוליכה לבחינת הקונספט ולפיתוחו המוליך לרעיונות יישומיים חדשים וחוזר חלילה.

תהליך אפקטיבי של יצירת קטגוריה מחייב הפעלה של כישורי חשיבה שונים מאלו המופעלים בפעולות היומיומיות
עיצוב קטגוריה חדשה מחייב הפעלת תהליכי 'חשיבה מערכתית שילובית' (לניר,א2005 ), אימון במיומנויות החשיבתיות הנדרשות להפעלתם ומתודולוגיה ברורה להנחיית התהליך הן חיוניות לביצוע אפקטיבי של התהליך.

תהליך אפקטיבי של יצירת קטגוריה מחייב הפעלת פלטפורמה מחשבית ייעודית המסוגלת לתמוך בתהליכים המיוחדים המתחייבים לשם יצירת קטגוריות חדשות. הסיבוכיות, הרב ממדיות, הטרנס-דיסציפלינארית, הרב הקשריות, והבין ארגוניות של התהליכים החשיבתיים של יצירת קטגוריה מחייבת הפעלה של פלטפורמה מחשבית המסוגלות לתמוך בניהול מורכבות זאת לכל אורך התהליך.

לסיכום
ניתן לטעון כי אין שיטה אחת ליצירת קטגוריה בעולם, כי קיימת ייחודיות יצירתית במהותה של כל יצירת קטגוריה חדשה, וכי ביטויה הוא שונה בכל מקרה ומקרה. יש גם קטגוריות חדשות גדולות ויש קטגוריות שהן קטנות יותר בהיקף תכולתן והשפעתן. אכן כך, אך המשותף לכולם הוא החשיבות בהבחנה בכך שפיתוח קטגוריות חדשות הוא כשלעצמו קטגוריה ניהולית חדשה המתייחסת לצורך מובחן של כל ארגון והמחייבת תהליכים, התמחות, מתודולוגיה וכלים ייחודיים.
בקטגוריה זו יש גם דרך שהליכה בה תוכל לחסוך זמן ולמנוע את ההסתברות הגבוהה של היתקעות באמצע הדרך או של התמשכות של התהליך לשנים ארוכות מדי.
מקורות
גרוב, אנדריו. רק הפרנואידים שורדים. מטר. תל אביב, 1997.
גרסטנר, לואיס. מי אמר שפילים לא יכולים לרקוד?. מודן. תל אביב, 2004.
ריס, אל ולורה. מוצא המותגים. מטר. תל אביב, 2005.
קים, וו. צ'אן., מובורן, רנה. אסטרטגית האוקיינוס הכחול. מטר. תל אביב, 2005.
לניר, צבי. "למה צריך את מושג השילוביות?". בהכנה. 2005א.