בשנות ה- 20 של המאה שעברה פרסמה לראשונה חברת פיליפ-מוריס את מרלבורו,סיגרית פרמיום שיועדה ל...נשים. זו הייתה גרסה מעודנת משהו (סיסמתה הייתה mild as may) מרוב הסיגריות שהיו בשוק,אבל המותג לא ממש המריא בלשון המעטה.
בשנות ה- 50 כשהתחילו להעלות קשר אפשרי בין עישון לבין מחלת הסרטן פנו מעשנים רבים לסיגריות עם פילטר. פיליפ-מוריס, שעד אותה לא היו באמתחתה סיגריות עם פילטר,החליטה להשיק מחדש את מרלבורו כסיגרית הפילטר שלה. אנשי פיליפ ?מוריס המשיכו לראות במרלבורו סיגריה נשית,במיוחד עם הפילטר שבכלל הפך את הסיגריה ל"סיגריה של כוסיות". אנשי משרד הפרסום Leo Burnett דווקא המליצו על ניתוח לשינוי מין , להפוך את הסגריה לגברית (אגב לא ברור מדברי -ימי המותג מדוע ,אבל ככה זה עם מיתוסים),ומה יותר גברי מדמות קאובוי מסוקס. כך ,לפי האגדה, נולדה אחת מאישיויות-המותג (כך אומרים ברבים :אישיויות) הידועות ביותר והחזקות ביותר .
כל מי שיתבקש לתאר את האישיות של מרלבורו יתאר אותה כגברית ,אוהבת חופש ,מרחבים וטבע ממש כאותו קאובוי בפרסומת (אגב שניים שגילמו את איש המרלבורו מתו מסרטן ראות. ועוד אגב אחד, באשר מיתוס איש המרלבורו ,הטענה היא כי לידתו של איש המרלבורו הייתה מיקרית ונועדה לקמפיין בעל מטרות טקטיות בלבד. אבל כמו שאנחנו יודעים לעיתים האסטרטגיה הטובה ביותר היא הטקטיקה). מלבד תכונותיו המוחשיות של המותג וערכיו הפונקציונאליים קיים האספקט הלא-מוחשי של המותג שהוא בעל מאפיינים פסיכולוגים וסוציולוגיים.
אישיות מותג brand personality הוא למעשה מכלול של מאפיינים אנושיים שאנו מעניקים למותג כלשהו. זה יכול להיות מין,גיל,סטאטוס,וכן תכונות אנושיות כמו חום,אכפתיות,רגשנות וכד`.אנשים מתייחסים ,לא אחת,למותגים כאל אנושיים, במיוחד בולט הדבר במוצרים עבורם יש לצרכן משמעות רבה כמו מכוניות (כמה אנשים אתם מכירים שנתנו שם למכונית שלהם),בגדים בשמים וכד`.
לכן לא אחת מוצאים עצמם מנהלי שיווק לא כמוכרים לצרכן מוצר כי אם חוויה. והמטרה היא לחדש ולרגש את הצרכן ברמת החוויה,ברמה הרגשית. על ידי הפרסום של המוצר,באופן המכירה שלו על מנת לשמר אותו ברמה חשיבות רגשית גבוהה.
למעשה המותג הופך להיות פרטנר פעיל במערכת היחסים עם הצרכן ולא אובייקט פאסיבי.
אישיות המותג כמו זו האנושית היא ייחודית ,המשכית ובעלת יכולת להתפתח.
על מנת שמותג יוכל להתקיים ,לצמוח ולשגשג על החברות לבנות ולתחזק מערכת יחסים ארוכת טווח בין המותג שלה לבין צרכניו. חשוב לקיים דיאלוג עם הצרכן ליצור קשר רגשי רלבנטי לצרכן ולסגנון החיים שלו.
זהו תהליך אמוציונאלי,היחס בין אישיות המותג לבין תפיסת העצמי של הצרכן . הלימה בין השניים תיצור יחסים של אהבה,שמחה,גאווה וכמובן שבטווח הארוך תיצור נאמנות למותג.
איך עושים את זה - האמת היא שזה ממש לא פשוט אבל הבסיס הוא לנסות לחשוב כמו הצרכן ,להיכנס לראשו ולראות את המותג מנקודת המבט שלו . ואז לעניין,להפתיע,לחדש ובעיקר לרגש.
