אחת האסטרטגיות המקובלות ביותר של חברות להגדלת רווחיותן היא מה שנקרא "מתיחת מותג" brand extension או "מתיחת" קו מוצרים line extension
חברות רבות קופצות על עגלת "מתיחת המותגים" לעיתים מתוך רצון לנצל הזדמנות עסקית או לעיתים סתם מתוך גחמה של מנהל או בעלים של הארגון.
ריס וטראוט שכתבו ספר בשם "22 חוקי הברזל של השיווק " טענו שהחוק שמרבים להפר אותו ביותר הוא חוק הרחבת המותג. אגב הספר עצמו מלבד היותו פסקני ונחרץ וממציא לנו חוקים ,שטחי להפליא אבל אין ספק שנושא מתיחת המותג הוא נושא בעייתי מאד ולא מעט חברות מוצאות עצמן משתרעות בדלילות על פני קטגוריות רבות ו..מפסידות כסף.
מתיחת מותג מוצלחת נשענת על שלוש רגליים :
ההזדמנות השיווקית - היינו עלינו לוודא שיש באמת הזדמנות שיווקית להצעה החדשה שלנו (כן,פה נכנס הדבר הזה שקוראים לו מחקרי שוק).
היכולת הארגונית - עלינו לוודא שלארגון יש את כוח האדם ,יכולות הייצור וההפצה והמשאים הפיננסיים הנחוצים לתמוך ב"מתיחה" זו מבלי להקריב משהו מעוצמת זה הקיים.
והרלבנטיות המותגית - האם המסר המותגי וההבטחה המותגית "נמתחים" אף הם להצעה החדשה.
את מוחו של זה ההולך למתוח את המותג צריכות לטרוד אינספור שאלות (ורצוי שיהיו לו תשובות טובות עליהן) - כמו למה למתוח את המותג (או קו המוצרים)? האם גלומים בו יתרונות חדשים - האם התחום או המוצר החדש תואמים את תחומי העיסוק העכשוויים - האם הצרכן יוכל לעשות את הקישור במהירות ובבהירות?
לא אחת "המתיחה" עלולה להיות מרוחקת מידי ומבלבלת לצרכן . התחום או המוצרים החדשים אינם עולים בקנה אחד עם מיצובו של המותג ,עם ההבטחה הפרסומית וזה גורם לבלבול ולערעור בטחונו במותג. לעיתים טבעו של התחום החדש הוא כזה הגורם למותג להיסחף מגרעין המסר וההבטחה המותגיים הקיימים והוא גורם לדילול של המותג ,הפחתת הנאמנות והורדת הרצון לרכשו.
ומה עם האופנוע ?
אז לפני כמה שנים הופיעה באתר brandchannel רשימת מתיחות המותג שהיה ניתן ,איך נאמר בעדינות,לחיות גם בלעדיהם . בתואר המפוקפק של מתיחת המותג הגרועה ביותר זכתה יצרנית האופנועים הארלי-דיווידסון שהחליטה בשנת 2004 כי אין ראוי מהמטבח כמקום אליו יש למתוח את המותג ולפיכך יצאה עם ערכה לקישוט עוגות של הארלי-דיווידסון. מה קרה עם זה - רמז,אל תחפשו את זה בחנויות .
