הכנת סדרת ניוזלטרים שמוכרת את המוצרים שלך ביעילות, זוהי אמנות בפני עצמה שדורשת ידע בקופירייטינג והבנת המנגנון הפסיכולוגי של הקונה. ישנן אסטרטגיות שלמות, שמתארות כיצד צריכה להיבנות סדרה כזו. כאן אני אתן את הנקודות הבסיסיות ביותר, על אופי הכתיבה של מכתבים בסדרה כזו. מכיוון שישנן גישות שונות לכתיבת סדרה של מיילים שבסופו של דבר אמורים לספק אחוזי המרה גבוהים של המתעניינים ללקוחות, אני אגע רק בנקודות שמשותפות לרוב הגישות ומהוות את חוקי הכתיבה הבסיסיים לסדרה כזו.
לסדרת ניוזלטרים ולכל ניוזלטר בפרט, ישנה מטרה אחת ראשית וכמה מטרות משנה.
המטרה הראשית: למכור את המוצרים והשרותים שלך.
המטרה המישנית: לשמור על קשר עם הלקוח, ולהביא אותו למצב, שבו ירצה לקנות ממך וירצה לעשות זאת מיידית. ניוזלטר שקיים למטרות הנ"ל אינו עלון פרסומי, אלא יותר סוג של "קורס במייל".
להשגת מטרות אלו בעזרת סדרת מיילים, עליך להשפיע על הלקוח הפוטנציאלי בכמה רמות:
א. להגביר את האמון שלו בך (בעיקר על ידי כתיבת תוכן איכותי שעוזר לקורא לפתור בעיות שלא היו פתורות ולהשיג מטרות, לכתוב תשובות לשאלות שנשלחו אליך).
ב. להדליק אותו יותר ויותר, לקנות את המוצרים שלך (בעזרת התוצאות שאתה מבטיח, משובים של לקוחות מרוצים, סיפורי הצלחה של מי שהיה במצב דומה לשלו והגיע לגדולות).
ג. לנטרל את החששות שלו ולהוריד ממנו את הרגשת הסיכון, שבקניית המוצר שלך (על ידי הבטחת החזר כספי מלא, נטרול פחדים בעזרת משובים של אנשים שהיו להם פחדים דומים לשלו).
ד. לעורר את הדחף לקנייה מיידית (הגבלת זמן, הגבלת כמות, הגבלת בונוסים, מבצעים, ועוד הרבה מאוד טריקים)
בתוך הסוגריים נתתי דוגמא לחלקים השונים שיכולים להיות כלולים בניוזלטר, כדי לעזור לך להשיג את המטרה של הסעיף. בעתיד אני ארחיב על אסטרטגיות שונות, להשגת כל אחת מארבעת ההשפעות. אני גם אכתוב בעתיד על התזמון והמינון הנכון של שימוש בכל אחת מהדרכים שפירטתי בסוגריים ועל הסדר שבו יש לבצע דברים אלו, על פני כל סדרת המיילים שלך. בינתיים חשוב שתדע שגם לזה ישנה חשיבות מרובה.
היום אני אסקור את הכללים הבסיסיים והחשובים ביותר, להכנת סדרה של ניוזלטרים שיעזרו לך למכור את השירותים והמוצרים שלך.
כותרת מושכת
כותרת מהווה את "שער הכניסה הראשי" הראשי לניוזלטר. זהו אחד הדברים בעלי החשיבות הגדולה ביותר בהצלחת הקמפיין שלך.
אני קורא לזה "שער הכניסה הראשי" מכיוון שזהו הדבר הראשון שקובע כמה אנשים יסתקרנו לפתוח את המייל ולהמשיך לקרוא, אפילו אם ההתחלה שלו לא תהיה כל כך מוצלחת. אתה בוודאי יודע, שהיום כל אחד מקבל המון מיילים והרבה פעמים כשאתה מגיע בבוקר למחשב ונכנס לבדוק מייל, רק על פי הכותרת אתה מחליט אם לפתוח את המייל ולקרוא, או שגורלו להצטרף למיילים המחוקים, עוד לפני שנפתח.
פנייה אישית
אנשים אוהבים לקנות ממישהו שהם מחבבים אותו ושמתייחס אליהם בצורה מתחשבת ומבינה. כאשר אתה פוגש מוכר נעים בחנות, שמדבר איתך כמו חבר טוב, פונה אליך ברמה אישית ולא מתנשאת, אתה תעדיף לקנות ממנו, מאשר ממוכר קריר, מנוכר שנותן להבין כי אינו הולך לרדת איתך לתקשורת ברמה האישית ולנסות להבין לעומק את הבעיות והחששות שלך.
התקשורת שלך במיילים, זוהי תקשורת של מוכר-לקוח לכל דבר. גם כאן עליך להשתמש בעיקרון של תקשורת ברמה האישית. לכן הפנייה צריכה תמיד להיות אישית אל הקורא, זאת אומרת עליך להשתמש בשם שלו בשורה הראשונה שבה אתה מברך אותו לשלום (תודה לאל, שירותי הפצת רשימות התפוצה היום מאפשרות זאת בקלות).
זכור, מה שגורם לאנשים לסמוך עליך, זו ההרגשה שאתה מבין את הבעיות והמטרות האישיות שלהם. הם מרגישים שאם אתה מבין את מה שהם מחפשים ומציע את המוצר שלך כפתרון לבעיות האישיות שלהם, הם פשוט לא יכולים לסרב לך.
כתיבה בגוף ראשון ושני לאורך כל הניוזלטר
הפנייה האישית אינה מסתיימת בכותרת. היא נמשכת לאורך כל המכתב. עליך תמיד לכתוב, כאילו אתה מדבר עם הקורא.
שים לב, לא עם הקוראים, אלא עם הקורא. השתמש באת/אתה/לך במקום באתן/אתם/לכן/לכם. הוא צריך להרגיש, כאילו המכתב נשלח אליו אישית ממך, ולא שזה מכתב שנשלח לרשימת תפוצה שבה אתה פונה לכל הקוראים.
זכור, המטרה שלך היא לבסס יחסים אישיים עם המנויים שלך.
סיפור בהמשכים שאי אפשר להפסיק לקרוא
הניוזלטר אמור להיראות כמו סיפור שאתה מספר לקורא. כאשר יש לך סדרה של מיילים שאתה שולח, חייב להיות חיבור בין אחד למשנהו.
כל מייל צריך להתחיל מהנקודה, שבה הסתיים הקודם. בתחילת כל מייל, עליך להזכיר בקצרה את מה שהיה בקודם, ולהראות כיצד התוכן הנוכחי מהווה המשך למה שהיה קודם.
בסוף כל מייל, עליך להכין את הקרקע למייל הבא. תמיד תספר מה הולך להיות במייל הבא, כדי לסקרן את הקורא ולגרום לו לחכות לקבל המייל הבא בסדרה. זה גם יבטיח אחוזי צפייה הרבה יותר גבוהים ויקטין את אחוזי הנגרעים מרשימת התפוצה. עוד דרך לעשות זאת, היא בסוף המייל להעלות שאלה חשובה ואקטואלית לקהל היעד, ולהודיע שהתשובה תהיה במייל הבא.
מספר הנושאים בכל מייל חייב להיות אחד בלבד!
כאשר אתה כותב תוכן איכותי, הקורא חייב להפנים אותו, לחשוב עליו ולבשל אותו קצת בראש שלו. נושא אחד מספיק בהחלט. אם אתה תכתוב על שני נושאים שונים או יותר, אז ברגע שהקורא יעבור לקריאת הנושא השני, הוא יעשה סוויץ' מחשבתי ויפנה את כל המיקוד שלו, יכולת ההפנמה ו"הבישול" לנושא שהוא קרא אחרון או לנושא שתפס אותו חזק יותר. מה ההגיון בלנסות לגרום לקורא לצלול לתוך נושא ומייד להוציא אותו משם?
יש לך הרבה נושאים לכתוב עליהם? מצויין, תוכל לעשות סדרה ארוכה של מיילים, כשבכל אחד נושא אחר.
יש טריק מעניין שאפשר לעשות עם חלוקת הנושא לשני ניוזלטרים. בראשון, מציגים בעייה כלשהי שמאפיינת את קהל היעד שלך, בצורה דרמטית ובמייל הבא, מבטיחים לתת את הפתרון (לא שוכחים להשתמש בסוף הניוזלטר בסקרנות "במייל הבא, אני אתן לך 5 דרכים לפתור את הבעייה שהצגתי היום").
כל מייל, בסופו של דבר, צריך להזמין את הקורא לקנות או לבצע פעולה אחרת
כל "נגיעה" בלקוח פוטנציאלי, חייבת להסתיים בהצעה לקנות משהו, עם קישור לעמוד שיווקי של המוצר שלך.
לכל לקוח פוטנציאלי יש נקודת רתיחה שונה. אינך יודע מתי כל אחד ואחד יבשילו לקנות את מה שאתה מציע, מתי הם נותנים בך מספיק אמון ומתי מגבשים את ההחלטה לבצע את הרכישה עכשיו. לכן, בכל פעם עליך להוביל אותם לביצוע הקנייה. אלו שיבשילו יקנו. אלו שעדיין לא הבשילו, יקנו בעתיד.
ישנן הרבה מאוד דרכים לעשות זאת, עליהן אכתוב בנפרד. כרגע רק העיקרון הכללי.
בכל ניוזלטר מפרסמים רק מוצר או שירות אחד בלבד
כאשר המנוי קורא את הניוזלטר ומחליט שהוא מוכן לקנות ממך, הוא לא צריך להתלבט לאיזה קישור להיכנס ועל איזה מוצר להסתכל.
עליך לסלול עבורו דרך אחת ויחידה שיוכל ללכת בה. התלבטות של לקוח, היא תמיד לרעתך.
מגוון עובד רק בסופרמארקטים. עסקים באינטרנט, שממוקדים בנישה ספציפית, עובדים בצורה שונה.
אלו הם כללי הברזל של כתיבת סדרת ניוזלטרים שיווקית. מומחים לעניין יכולים להרשות לעצמם לסטות מעט מכללים אלה. כל פעם שהם עושים זאת, הם מודעים לסטייה מהכללים ויודעים מצויין, איזו מטרה משרתת סטייה זו.
הנושאים שלא כתבתי עליהם כאן וניתן לקרוא עליהם במאמרים אחרים שלי, בנושא של ניוזלטרים:
- מבנים שונים של ניוזלטרים. איזה מבנה משרת איזו מטרה. איזה בלוקים (חלקים בתוך הניוזלטר) יש בכל אחד מהמבנים.
- אילו אסטרטגיות ישנן למילוי כל אחד מהבלוקים במייל (הדברים שרשמתי בסוגריים בתחילת הפוסט).
- אסטרטגיות שונות, לפיהן בונים את כל סדרת המיילים ואת התוכן שבהם.
- תדירויות ומינונים של משלוח הניוזלטרים, בהתאם לאסטרטגיה שנבחרה.
- שימוש במדדים, לחישוב יעילות הסדרה. יחסי הרשמות, גריעות, עלויות ומכירות. ייעול הסדרה על פי מדדים אלו.
לסדרת ניוזלטרים ולכל ניוזלטר בפרט, ישנה מטרה אחת ראשית וכמה מטרות משנה.
המטרה הראשית: למכור את המוצרים והשרותים שלך.
המטרה המישנית: לשמור על קשר עם הלקוח, ולהביא אותו למצב, שבו ירצה לקנות ממך וירצה לעשות זאת מיידית. ניוזלטר שקיים למטרות הנ"ל אינו עלון פרסומי, אלא יותר סוג של "קורס במייל".
להשגת מטרות אלו בעזרת סדרת מיילים, עליך להשפיע על הלקוח הפוטנציאלי בכמה רמות:
א. להגביר את האמון שלו בך (בעיקר על ידי כתיבת תוכן איכותי שעוזר לקורא לפתור בעיות שלא היו פתורות ולהשיג מטרות, לכתוב תשובות לשאלות שנשלחו אליך).
ב. להדליק אותו יותר ויותר, לקנות את המוצרים שלך (בעזרת התוצאות שאתה מבטיח, משובים של לקוחות מרוצים, סיפורי הצלחה של מי שהיה במצב דומה לשלו והגיע לגדולות).
ג. לנטרל את החששות שלו ולהוריד ממנו את הרגשת הסיכון, שבקניית המוצר שלך (על ידי הבטחת החזר כספי מלא, נטרול פחדים בעזרת משובים של אנשים שהיו להם פחדים דומים לשלו).
ד. לעורר את הדחף לקנייה מיידית (הגבלת זמן, הגבלת כמות, הגבלת בונוסים, מבצעים, ועוד הרבה מאוד טריקים)
בתוך הסוגריים נתתי דוגמא לחלקים השונים שיכולים להיות כלולים בניוזלטר, כדי לעזור לך להשיג את המטרה של הסעיף. בעתיד אני ארחיב על אסטרטגיות שונות, להשגת כל אחת מארבעת ההשפעות. אני גם אכתוב בעתיד על התזמון והמינון הנכון של שימוש בכל אחת מהדרכים שפירטתי בסוגריים ועל הסדר שבו יש לבצע דברים אלו, על פני כל סדרת המיילים שלך. בינתיים חשוב שתדע שגם לזה ישנה חשיבות מרובה.
היום אני אסקור את הכללים הבסיסיים והחשובים ביותר, להכנת סדרה של ניוזלטרים שיעזרו לך למכור את השירותים והמוצרים שלך.
כותרת מושכת
כותרת מהווה את "שער הכניסה הראשי" הראשי לניוזלטר. זהו אחד הדברים בעלי החשיבות הגדולה ביותר בהצלחת הקמפיין שלך.
אני קורא לזה "שער הכניסה הראשי" מכיוון שזהו הדבר הראשון שקובע כמה אנשים יסתקרנו לפתוח את המייל ולהמשיך לקרוא, אפילו אם ההתחלה שלו לא תהיה כל כך מוצלחת. אתה בוודאי יודע, שהיום כל אחד מקבל המון מיילים והרבה פעמים כשאתה מגיע בבוקר למחשב ונכנס לבדוק מייל, רק על פי הכותרת אתה מחליט אם לפתוח את המייל ולקרוא, או שגורלו להצטרף למיילים המחוקים, עוד לפני שנפתח.
פנייה אישית
אנשים אוהבים לקנות ממישהו שהם מחבבים אותו ושמתייחס אליהם בצורה מתחשבת ומבינה. כאשר אתה פוגש מוכר נעים בחנות, שמדבר איתך כמו חבר טוב, פונה אליך ברמה אישית ולא מתנשאת, אתה תעדיף לקנות ממנו, מאשר ממוכר קריר, מנוכר שנותן להבין כי אינו הולך לרדת איתך לתקשורת ברמה האישית ולנסות להבין לעומק את הבעיות והחששות שלך.
התקשורת שלך במיילים, זוהי תקשורת של מוכר-לקוח לכל דבר. גם כאן עליך להשתמש בעיקרון של תקשורת ברמה האישית. לכן הפנייה צריכה תמיד להיות אישית אל הקורא, זאת אומרת עליך להשתמש בשם שלו בשורה הראשונה שבה אתה מברך אותו לשלום (תודה לאל, שירותי הפצת רשימות התפוצה היום מאפשרות זאת בקלות).
זכור, מה שגורם לאנשים לסמוך עליך, זו ההרגשה שאתה מבין את הבעיות והמטרות האישיות שלהם. הם מרגישים שאם אתה מבין את מה שהם מחפשים ומציע את המוצר שלך כפתרון לבעיות האישיות שלהם, הם פשוט לא יכולים לסרב לך.
כתיבה בגוף ראשון ושני לאורך כל הניוזלטר
הפנייה האישית אינה מסתיימת בכותרת. היא נמשכת לאורך כל המכתב. עליך תמיד לכתוב, כאילו אתה מדבר עם הקורא.
שים לב, לא עם הקוראים, אלא עם הקורא. השתמש באת/אתה/לך במקום באתן/אתם/לכן/לכם. הוא צריך להרגיש, כאילו המכתב נשלח אליו אישית ממך, ולא שזה מכתב שנשלח לרשימת תפוצה שבה אתה פונה לכל הקוראים.
זכור, המטרה שלך היא לבסס יחסים אישיים עם המנויים שלך.
סיפור בהמשכים שאי אפשר להפסיק לקרוא
הניוזלטר אמור להיראות כמו סיפור שאתה מספר לקורא. כאשר יש לך סדרה של מיילים שאתה שולח, חייב להיות חיבור בין אחד למשנהו.
כל מייל צריך להתחיל מהנקודה, שבה הסתיים הקודם. בתחילת כל מייל, עליך להזכיר בקצרה את מה שהיה בקודם, ולהראות כיצד התוכן הנוכחי מהווה המשך למה שהיה קודם.
בסוף כל מייל, עליך להכין את הקרקע למייל הבא. תמיד תספר מה הולך להיות במייל הבא, כדי לסקרן את הקורא ולגרום לו לחכות לקבל המייל הבא בסדרה. זה גם יבטיח אחוזי צפייה הרבה יותר גבוהים ויקטין את אחוזי הנגרעים מרשימת התפוצה. עוד דרך לעשות זאת, היא בסוף המייל להעלות שאלה חשובה ואקטואלית לקהל היעד, ולהודיע שהתשובה תהיה במייל הבא.
מספר הנושאים בכל מייל חייב להיות אחד בלבד!
כאשר אתה כותב תוכן איכותי, הקורא חייב להפנים אותו, לחשוב עליו ולבשל אותו קצת בראש שלו. נושא אחד מספיק בהחלט. אם אתה תכתוב על שני נושאים שונים או יותר, אז ברגע שהקורא יעבור לקריאת הנושא השני, הוא יעשה סוויץ' מחשבתי ויפנה את כל המיקוד שלו, יכולת ההפנמה ו"הבישול" לנושא שהוא קרא אחרון או לנושא שתפס אותו חזק יותר. מה ההגיון בלנסות לגרום לקורא לצלול לתוך נושא ומייד להוציא אותו משם?
יש לך הרבה נושאים לכתוב עליהם? מצויין, תוכל לעשות סדרה ארוכה של מיילים, כשבכל אחד נושא אחר.
יש טריק מעניין שאפשר לעשות עם חלוקת הנושא לשני ניוזלטרים. בראשון, מציגים בעייה כלשהי שמאפיינת את קהל היעד שלך, בצורה דרמטית ובמייל הבא, מבטיחים לתת את הפתרון (לא שוכחים להשתמש בסוף הניוזלטר בסקרנות "במייל הבא, אני אתן לך 5 דרכים לפתור את הבעייה שהצגתי היום").
כל מייל, בסופו של דבר, צריך להזמין את הקורא לקנות או לבצע פעולה אחרת
כל "נגיעה" בלקוח פוטנציאלי, חייבת להסתיים בהצעה לקנות משהו, עם קישור לעמוד שיווקי של המוצר שלך.
לכל לקוח פוטנציאלי יש נקודת רתיחה שונה. אינך יודע מתי כל אחד ואחד יבשילו לקנות את מה שאתה מציע, מתי הם נותנים בך מספיק אמון ומתי מגבשים את ההחלטה לבצע את הרכישה עכשיו. לכן, בכל פעם עליך להוביל אותם לביצוע הקנייה. אלו שיבשילו יקנו. אלו שעדיין לא הבשילו, יקנו בעתיד.
ישנן הרבה מאוד דרכים לעשות זאת, עליהן אכתוב בנפרד. כרגע רק העיקרון הכללי.
בכל ניוזלטר מפרסמים רק מוצר או שירות אחד בלבד
כאשר המנוי קורא את הניוזלטר ומחליט שהוא מוכן לקנות ממך, הוא לא צריך להתלבט לאיזה קישור להיכנס ועל איזה מוצר להסתכל.
עליך לסלול עבורו דרך אחת ויחידה שיוכל ללכת בה. התלבטות של לקוח, היא תמיד לרעתך.
מגוון עובד רק בסופרמארקטים. עסקים באינטרנט, שממוקדים בנישה ספציפית, עובדים בצורה שונה.
אלו הם כללי הברזל של כתיבת סדרת ניוזלטרים שיווקית. מומחים לעניין יכולים להרשות לעצמם לסטות מעט מכללים אלה. כל פעם שהם עושים זאת, הם מודעים לסטייה מהכללים ויודעים מצויין, איזו מטרה משרתת סטייה זו.
הנושאים שלא כתבתי עליהם כאן וניתן לקרוא עליהם במאמרים אחרים שלי, בנושא של ניוזלטרים:
- מבנים שונים של ניוזלטרים. איזה מבנה משרת איזו מטרה. איזה בלוקים (חלקים בתוך הניוזלטר) יש בכל אחד מהמבנים.
- אילו אסטרטגיות ישנן למילוי כל אחד מהבלוקים במייל (הדברים שרשמתי בסוגריים בתחילת הפוסט).
- אסטרטגיות שונות, לפיהן בונים את כל סדרת המיילים ואת התוכן שבהם.
- תדירויות ומינונים של משלוח הניוזלטרים, בהתאם לאסטרטגיה שנבחרה.
- שימוש במדדים, לחישוב יעילות הסדרה. יחסי הרשמות, גריעות, עלויות ומכירות. ייעול הסדרה על פי מדדים אלו.
