כמאמר המילון: "הרגשה עמוקה.התרשמות רבה מדבר מה מלווה הזדהות וכ"ו..." מאורע שרישומו רב על האדם"...
כמאמר אבותינו: "נעשה ונשמע" ; "והעם רואים את הקולות"...
כמאמר ברנז'ת הבאז ובעצם, כל מה שזז:
שיווק חוויתי, חווית קניה, חווית האוכל, חווית המוצר, חווית השירות, ועוד לא הזכרנו את כל חוויות האינטראקטיב ומשפחתו הענפה.
נכון. חוויה עושה את זה. כשאתה מעורב,משתתף,עמוס רגשות, אתה גם מגיב.
בלמידה- מוכח, כי למידת טראומה היא החזקה ביותר- אך זה לא מומלץ (זה קורה בחיים ממילא- איש איש ומזלו.)
כלכלת אסימונים- נועדה להתערב באופן יזום ומתודי כדי להעניק חיזוק חיובי למהלך רצוי- ושלילי- לבלתי רצוי- בונוס וקונוס.
ההרגשה חודרת את הגנת הקוגניציה- האמוציונאלי מכה את הרציונאלי.
האנוש המודרני(הפוסט, פוסט מודרני), שחי בחברה עדכנית וברמה סוציו אקונומית סבירה,הוא למעשה יצור צרכני-הומוס-צרכניקוס. ההגדרה העצמית, ניווט היומיום שלו, סגנון חיים- אישי-חברתי,מחשבני-בנוי כולו על סיפוק צרכים באמצעות צריכה-רכישה-קניה, תשלום בגין תועלת.
הצרכניקוס- אינו צרכן פונקציונאלי- צורכי היסוד שלו- מזון, מגורים, ביגוד- מתקבלים על ידו כמובנים מאליהם- הוא חי כדי לצרוך יותר. ויותר- אף פעם לא מספיק-מפני שהוא יציר של הפער הנתפש בין מה שיש לבין מה שיכול להיות. והיכול להיות הוא תוצר של מה שיש לאחרים ואין לי- מה שיש בשדרים החברתיים מסביב- בכל אמצעי התקשורת ובכל מעגלי החיים- יש נשאף, יש שערכיו הם תפישתיים-תולדה של אמוציות חזקות מול קוגניציה מבלבלת.
עוצמת הרגשות היא מגרש המשחקים הגדול של מניפולציות השיווק. ככל שנצליח לעורר אמוציות חזקות יותר, שרלוונטיות למוצר הנמכר- כך יגדל כושר המכירה.
המניפולציה האמוציונאלית הזו דופקת שעון, במשרה מלאה פלוס, במפעלי החוויה למיניהם.
הצלחת להרעיד חוטון של רגש אצל הצרכן הייעודי שלך- התקדמת לקראת עוד מכירה. הצלחת להרטיט רשת של רגשות- הצלחתך קרובה עוד יותר למימוש.
את חווית החוויה מנסים לייצר-החל מרמת עיצוב המוצר, דרך ארגון תפאורת אתר המכירות ומימשק המשתמש ועד לכל מערך התקשורת -על מיגוון כליו ותרגיליו.
נתייחס כאן, באופן נקודתי, לתחום חוויתי בולט אחד-אירועי החוויה.
יותר ויותר ממון משוקע באירועים, מיצגים, הפקות, הצגות וכיו"ב- כולם תחת הכותרת: אירועי חוויה.
אבותינו קראו לזה אירועי קד"מ, היום- הנושא שודרג לרמת השיווק החוויתי.
במונחים הוותיקים של עלות לאלף- יש כאן השקעה משמעותית וגדולה ביותר.
כפר המוזיקה של "קוקה קולה" ,אירועי הקרקס המעופף של אורנג'...והדברים ידועים. בצדם- אירועי השקה נוצצים ומסולברטים, מכירות סלקטיביות לקהלים מפולחים ועד לחסויות והשתלבויות באירועים מרכזיים, ספורט, אמנות וכיו"ב.
מתי מוצדקת ההשקעה הגבוהה מסוג זה?
בהצגה ובהשקה של מותגי יוקרה.
קודם כל- יש כאן הכירות עם משהו חדש- וזו כבר סיבה טובה להטריח מישהו למשהו.
שנית, קהל המטרה, מצומצם יותר, ממוקד וניתן להגדירו ולהזמינו באופן אישי.
שלישית, יוקרה נמדדת במקדם-חיכוך-גבוה, חיכוך עם הסלבים והעשירים המתאימים,בחזקת-אם הוא-אז גם אני. הגדרה עצמית של הצרכניקוס על בסיס השוואה לאחר, ועל בסיס התנהגות העדר,גם אם מדובר בעדר קטן.
החיכוך הממוקד הזה אפקטיבי במיוחד כשמדובר בעדר הנובורישי- כסף חדש שרוצה נורא שיראו שיש לו כסף חדש- ואותות הגבורה הכלכלית שלו מוצגים בצורת מותגי יוקרה.
היוקרה נמדדת לפי רמת המחיר כמובן, אך יותר מכך לפי מדד המוכרות שלה במעגל המיידי-המחוכך-ובמעגל החיצוני והגדול- של כל אלה שלא הוזמנו למעגל הקטן.
הבידול המיוקרן הזה- טוב לו שיתבצע ברמת האירוע החוויתי. החוויה במקום הזה- הקהל שהוזמן כמייצג אלה שיש להם- החנופה שבשרות וברמת הנישנוש, הקייטרינג ואתר המפגש. כל המרכיבים האלה מתיישבים כיבלת רבת תועלת על פסגת האגו של המוזמנים- והאפקטיביות רבה. מסאז' לאגו מרכך מאוד את שרירי הארנק.
חוויות מסוג זה מיועדות לרכבים יקרים, תכשיטים,שעונים,אופנה ועד לנדל"ן ולהשקעות מגיעה נחת לזרוען.
מובן, כי גם חוויות אלה צריכות להיתמך במעגלי מידיה רחבים יותר- כדי שהעולם כולו ידע-יזהה,יכיר ויוקיר את המותג החוויתי, שאם לא כך- הלך לאבוד כל הכיף והלכה כל היוקרה.
באירועים מסוג זה- חשיבות רבה גם להתנסות ממשית, ולעיתים ראשונית, במוצר חדש, שירות חדש וכיו"ב. זו הזדמנות של אמת להביא את המסגלים הראשונים למפגש- אחד על אחד- עם הנושא המיועד לקידום ע"י יוזם האירוע.
כאן, המיידיות של המפגש עם המוצרשירות, הקשר הבלתי אמצעי, סביבת ההתנסות, לחץ העדר כל אלה ערכים ייחודיים לאירועי החוויה. זה ממשק משתמש, שאינו יכול לעבור באף כלי תקשורת אחר- לא מודפס, משודר, וירטואלי ואחר.
במאמץ שיווקי, אשר אלה צרכיו- אין תחליף לאירוע החוויה.
דווקא אירועי הענק, שתכליתם לחזק את הקשר למותג, להעשיר את תפישת המותג- דווקא כאן נראה המאמץ מיותר וראותי. מותג כמו קוקה קולה, יריץ עשרות אלפים לחוויה מוסיקלית- אך התרומה לקשר- צרכן-בקבוק-פחית- מוטל בספק.
ההפקה, היא הפקה,היא הפקה, והחוויה, שאכן מתקיימת, נתפשת כהפקה של מפיק גדול ועשיר, ושיש בינה ולבין תפישת המותג קשר רופף ומתון בלבד.
נכון, שהמאמץ נעשה כדי לחזק תפישת מותג, להעביר ערכים ועולם תוכן של קהל מטרה צעיר ונמרץ. אבל- אין כאן התנסות אמיתית וגילוי חדש. החוויה, אינה קשורה ואינה מחדשת- נוער שוחר מוסיקה, שמח להתעדר עם נוער כמותו, והוא יגיע לכל ארוע מסוג זה, בלי קשר למפיק.
חוויה משמעותית יותר לגילאים הללו ולעולם הערכים שלהם יכולה להוולד דווקא בעולם הוירוטואלי, או דווקא בתקשורת מגניבנית ואו קולית ואו כל סופרלטיבית אחרת שמצליחה לתקשר ברמת מוצר-מותג-צרכן-ברצף ישיר אחד.
כאן,בהגדרה, מנסים להגיע לקהלים גדולים ביותר- ולכן ההשקעות גדולות ביותר. אך גם בהישג רייטינג של עשרות אלפים נוכחים-יחסית לגדול קהל המטרה- זה רק בקטנה.
המגיעים לאירוע, אינם,בהכרח, מובילי דעה, מנהיגים, מסגלים ראשונים- נשאים של מסר שיתגלגל למעגלים רחבים יותר
אם באירועי יוקרה וחדשנות- הצרכן מתנסה, טועם וחווה את הדבר האמיתי (מושא המכירה), הרי באירועי הענק- המפגש הוא עקיף-נסיבתי-אווירתי, ובכך אין די. החוויה אינה הדוקה דייה כדי לייצר ריגוש מסוג חדש וקונקרטי למוצר. והיקף המפגש עם קהלי המטרה- תמיד קטן מידי מול גודל אוכלוסיית המטרה.
חסויות על אירוע ענק,למשל, הן דרך אחת להשיג את המטרות של חוויה המונית הקשורה בעולם תוכן וערכים- שמנסה להיות משויך למוצר.
מדובר על הפקות ענק כגון אולימפיאדה, מונדיאל, יורו, וכיו"ב- כאשר עולם התוכן מיוצר ומשווק, כמטרה בפני עצמה ע"י המארגנים, המשווקים תופסים טרמפ- כאשר הם מעריכים שיש זהות בעולמות התוכן של האירוע- המותג-קהל המטרה.
באירועי הקיץ המסחריים והמרובים שנוחתים עלינו בקרוב, יש לפחות יתרון חברתי אחד- הם בהחלט מעשירים את תרבות הבילוי והפנאי שלנו- כמעט בכל חיתוך ופילוח אפשרי.
במבחן הזה של תרומה ומעורבות בקהילה- לפחות כאן הם יכולים לזכות בניקוד גבוה. לא בטוח שזה חלק מהאסטרטגיה השיווקית של רובם- אבל לפחות זה בונוס נחמד.
זאב ליכטנזון.מומחה לאינטליגנציה עסקית. אסטרטגיה, ניהול סיכוני שיווק ,קשרי משקיעים
