קראתי שבנק לאומי למשכנתאות שוקל לסיים את חוזה ההתקשרות עם גדי סוקניק, בעקבות הנחייתו את התוכנית "הפוליגרף" מסתבר שהתוכנית הקונטרוברסלית גורמת הרבה מאוד אי נוחות לאנשי הבנק (והאמת היא שלא צריך להיות סולידי כבנקאי כדי לא להרגיש לא נוח עם שאלות כמו "עם כמה אנשים עשית סקס לפני החתונה?"השימוש בסלבריטיז כמובילי קמפיינים פרסומיים -"פרזנטורים" ( celebrity endorsement ) הפך בשנים האחרונות לאסטרטגיה רווחת ביותר ,לא רק במקומותינו. בארה"ב ,כך טוענת הסטטיסטיקה, ניתן למצוא "סלב" באחד מכל ארבע פרסומות בתחום מוצרי הצריכה.גם מבלי להיות אסטרולוג ניתן להבין כי ל"כוכבים" יכולה להיות השפעה על גורלות ,במקרה הזה על גורלות של מותגים.ניתן לראות בכל העולם שימוש בידוענים כנושאי הבשורה כמעט בכל תחום - מוצרי מזון, טיפוח,רשתות שיווק,משקאות קלים משקאות חריפים,אופנה,תכשיטים מכוניות ומה לא .והכוכבים עצמם..הם יכולים להגיע אלינו מכל מיני תחומים- קולנוע,טלוויזיה,מוסיקה,ספורט,תרבות ואפילו פוליטיקה ודת.הנוכחות של סלב בפרסום היא כפי שכבר ראינו ,יקרה ,אפילו יקרה מאד ,לכן היא צריכה להיות נכונה ומוצדקת,היינו האסטרטגיה הפרסומית של המותג צריכה להיות קשורה לשימוש באותו ידוען. אבל לא אחת קורה שקודם לוקחים את הידוען ואחר כך תופרים סביבו (בתפרים גסים) את הרעיון.השיקול המנחה הוא שהשימוש בידוען צריך להיות
רלוונטי ,להיות
בקונטקסט ( כשנייקי למשל,לוקחת את מייקל ג'ורדן זה בקונטקסט).אין ספק שיש
יתרונות רבים לשימוש בסלבס:ראשית יצירת
בולטות ומשיכת תשומת לב אל מעבר לבליל הפרסומי הקיים,
הגברת המודעות,
בניית אמון-מעין אישור של אותו כוכב למוצר . שימוש בידוען מסייע לנו
למצב את המוצר ,לעיתים
להפיח בו חיים או רעננות,מסייע לפילוח דמוגראפי- ידוענים שונים פונים לפלחי אוכלוסיה שונים ,זה יכול להיות על-פי גיל,מין וכד'.והוא משמש
מנוע ומנוף ליחסי-ציבור אינטנסיביים יותר (בד"כ תלוי לעיתים בסלב וגחמותיו). דברים שעשויים להיות מתורגמים להגברת נכסיות המותג ולהגברת המכירות.הצלחת השימוש בידוען תלויה במידת ההתאמה בינו לבין המותג. הידוען הטוב ביותר שאתה יכול לבחור הוא זה "המאניש" באופן הטוב ביותר את המותג. ההיגיון הפסיכולוגי העומד מאחורי השימוש בידוענים הוא בסיסי למדי - ידוענים נהנים מהכרה והערצה של רבים,המפרסם רוצה לרכב על אהדה זו לרתום ולמנף אותה לטובת המותג שלו. (ואני לא אכנס לכל התיאוריה של הדיסונאנס הקוגניטיבי).
לא הכול זוהר בממלכת הכוכביםאבל, מסתבר שיש לא מעט "אבלים" בכל העניין הזה. כיצד תשפיע תשומת הלב למסר לטווח-הארוך? עד כמה משיכת תשומת הלב לסלב משפיעה על זכירת המותג ולהבנת המסר - באיזו מידה השימוש בידוען ימשוך תשומת לב ל"פרזנטור" על חשבון זכירת המותג עצמו? לא פעם הפרזנטור גדול על המותג ומאפיל עליו ("כן אני זוכר שהכוכב הוא מפרסם משהו ,אני לא זוכר מה"). וישנם סיכונים נוספים הקשורים לשימוש בכוכבים- לעיתים ,כדרכם של כוכבים ,דועך הכוכב וכך גם תרמתו למותג. הכוכב שלך עלול לסבול מחשיפת-יתר בעקבות הופעה בקמפיינים רבים ,דבר העלול לפגום באפיל שלו באטרקטיביות וביכולת לקשר אותו למותג ספציפי. תדמיתם של כוכבים עלולה להינזק כתוצאה מנסיבות אישיות או מקצועיות שבאופן מיידי מושלכות על המותג אותו הם מייצגים. העובדה שמייקל ג'קסון הואשם בניצול מיני של קטינים לא בדיוק הסתדרה עם התדמית שפפסי קולה רצתה לשדר . הרגלי צריכת הקוקאין של קייט מוס כמו גם הרגלי המיטה שלה עלו לה בהסכמי הפרסום שלה עם חברות אופנה ותכשיטים, חברת השכרת המכוניות הרץ מצאה עצמה עם או.ג'י סימפסון שחקן פוטבול נערץ המואשם ברצח של רעייתו וחברה. לחילופין הכוכב שלך עלול למצוא עצמו במצב שנוי במחלוקת ציבורית (מישהו אמר "פוליגרף"?) עובדה העלולה להשליך על המותג . פפסי קולה ביטלה הסכם פרסום ענק עם מדונה לאחר שזו הוציא את הקליפ "כמו תפילה" שנראה פרובוקטיבי בעיני מנהיגי כנסייה נוצרים ,ביטול שעלה לה עשרות מיליוני דולרים (שלא לדבר על ההפסד של פפסי)נו,אז מסתבר שלמטבע השימוש בסלבריטיס יש שני צדדים (ביננו אנשי לאומי למשכנתאות סתם מצאו הזדמנות לרדת מקמפיין הצב המטופש הזה..).
