בשלהי חורף 1472 שכבו כל גיסותיו של מלך אנגליה, אדוארד הרביעי - 20,000 חיילים במספר - שיכורים והלומי בשר ויין על חופי נורמנדי שבצרפת. נישקם היה זרוק לצידם והם שכבו זה על זה נוחרים בערבוביית שיכורים.
הם היו לוחמי העילית של אנגליה שנשלחו ללחום בצרפת ולהפוך אותה לבסיס אנגלי.
בימים ההם היה נסיון פלישה זה- מעשה שבשגרה אשר יתחלפו בו רק השמות וכיוון תקיפתם.
24 שעות לפני כן - כאשר נודע לצרפתים על הפלישה - יצאו מפאריס 100 עגלות עם בשר מובחר ומלוח במקצת לכיוון נחיתתם של האנגלים בחופי נורמנדי. את העגלות ליוותה בירכת ברוכים הבאים של המלך, הבשר היה משובח והיין היה בשפע. העגלות הכילו רק את הבשר המלוח ואת שפע היין.
נערכו שולחנות והסעודה לא איחרה לבוא הלוחמים האנגלים המותשים אחרי מסעם מאנגליה מילאו כרסם בבשר מלוח ויין לרוב (מים לא היו בנמצא). כעבור שעות ספורות כולם היו הלומי שיכר.
שר הביטחון ומצביא הצבא הצרפתי סקר את גדודי האנגלים השוכבים מעולפים ולחש באוזנו של מלך צרפת המלך לואי ה-11 הידוע בכינויו "מלך עכביש" - "קדימה, עכשיו הזמן לחסל את כולם".
"השתגעת" ענה המלך "ומה יהיה עם הדורות הבאים? הרי הנקמה בוא תבוא!!".
הוא דרש להעיר את המלך האנגלי משיכרונו, קרא לו אליו, צייד אותו במטבעות זהב לרוב ושילח אותו עם חייליו בחזרה לאנגליה תוך שהוא מוחל על כבודו ומציע לו דרך להתחמק מהמקטרגים הממתינים לו בחוף האנגלי ולאמור להם כי מלך צרפת הוא לואי ה-11 כל כך פחד ממלחמה שנתן בידי כופר לבל אלחם בו.
המלך העכביש אחד המנהיגים המצליחים ביותר בהיסטוריה של אירופה, איש נטול כל אגו אשר הצליח בתקופתו לשלוט 40 שנה תוך שהוא מספח לצרפת 8 מחוזות חדשים וזאת ללא יריית חץ אחד.
הוא החזיק בראשותו את הצבא החזק ביותר באירופה אבל לא נילחם איתו ולו אפילו פעם אחת הכל בעזרת ההרתעה שיצר.
מלך העכביש היה מלך שמנמן חייכן לבוש בפשטות - מה שצרם לעין בתקופה ההיא - אשר הונה בחזותו הסתמית מנהיגים אירופאים רבים. את כל אשר השיג למען צרפת השיג בעורמה תוך שהוא יוצא לכאורה מובס עם אגו רמוס אך בפועל עם כל אשר חלם עליו.
כאשר אנחנו בוחנים אישים בהיסטוריה וכאשר אנו בוחנים את פעילותם העסקית של מנהלים בעולם העסקי, אנו למדים שפעמים רבות - האגו הוא המוביל אותם ומנחה דרכיהם.
המנכ"ל חושב שהאריזות "לא יפות" והוא פוסל אותן, מנהל השיווק נזכר בעברו בתנועת הנוער ואומר "למה שלא תשתמש יותר בכחול, תראה איזה יופי זה יכול להיראות בכחול" או השיא ששמעתי באחת מפגישותי בשבוע שעבר בזמן פרזנטציה לסדרת אריזות לכלי עבודה מפי מנהלת מותג בכירה בת 28 שקיבלה את התואר "בכירה" לאחר שנה וחצי כמנהלת מותג מן השורה (המון זמן) "קשה לי להתחבר לזה" כאילו שה"זה" הוא הספה החדשה אצלה בסלון.
קשה לה להתחבר לזה מכיוון שהיא כמו הרבה לפניה לא השכילו לבחון בכלים מקצועיים בלבד ובמחקרים מדויקים נטולי אגו את הצעותינו למהלכי עיצוב או מיתוג.
אני אומר - Kill the ego
אם אתה מנהל חברה עסקית, אם את סמנכ"לית שיווק ואתה מנהל מותגים "בכיר" כדאי שתפנו כל יום למכה ותמלמלו תפילה - "אלוקינו שבשמיים אנא עזור לי היום להרוג את האגו שלי, זה שמפריע לי לראות דברים בצורה ברורה ללא השפעות מזיקות"
בוא נאמר שאתה מנהל בחברה לייצור צעצועים, קהלי המטרה שלך הם הילדים עצמם, במחקרים עולה כי הילדים אוהבים גוון כתום, האם יעלה על דעתך לאמור כי אתה שונא כתום ומכיוון שכך, אתה מבקש שהאריזות יהיו בכחול???!!!!!!!
דוגמא פשטנית זאת באה לאמור - "אנא עשה חסד עם הארגון שאתה בראשו, שים את האגו בכספת והקשב לבעלי המקצוע".
האני שלך לא חלק מהמשוואה. התפקיד היחיד שאתה צריך לסגוד לו מרגע שאתה מקבל את הקפה הראשון במשרד הוא - כיצד אני גורם לחברה להרוויח יותר כסף וכיצד אני עושה זאת מבלי לערב את האגו שלי.
מהנדסי פיאט יכולים בקלות לייצר מכונית מנהלים שתגיע ל-280 קמ"ש, תעלה 500,000 ש"ח ותיראה כמו מרצדס. מי לא רוצה לעשות ולייצר את "היפה והטוב ביותר" אבל מנהלי השיווק בפיאט ביקשו מהמהנדסים לייצר פיאט אונו - מכונית שמגיעה ל-120 קמ"ש בירידות, עולה 80,000 ש"ח ונראית כמו שפיאט אונו צריכה להיראות.
הם שמו את האגו (אגו - אני ביוונית) שלהם בצד והם עובדים לפי מה שהשכל ומחלקת השיווק קבעו להם.
הנסיון מלמד כי עיצוב או לצורך זה אסטרטגיה מותגית אינה צריכה להיבחר במהלך דמוקרטי.
לעיתים קרובות אנחנו מציגים אסטרטגיה מסוימת והמנכ"ל או מנהל השיווק "מוציא אותה לבדיקה" במילים אחרות הורג את האסטרטגיה או את העיצוב הספציפי מכיוון שהוא עומד לשאול קהל צרכנים פוטנציאלי (לדבריו) האם המוצר מוצא חן בעיניהם ומה הם מרגישים כלפי האסטרטגיה המוצעת.
תארו לכם מה היה קורה אם בשנת 2003 היו מוציאים שלושת ממציאי הנעלים שייעדו את Crocs לימאים כדי שלא יחליקו על הסיפונים - תארו לכם שהיו מוצאים את סנדלי Crocs לקבוצות בדיקה לבדוק את יופיים, הרי סביר להניח כי חברי הקבוצה היו מנסים כל הערב לשפר את עיצוב הנעל ולבסוף היו מרימים ידיים בטענה שנעליים כל כך מכוערות הם לא ראו מעודם.
למזלם הם ויתרו על האגו ועל האמירה הפרטית שלהם ("אוהבים", "לא אוהבים") לטובת נסיון לשווק מוצר מדהים שברבות הימים הפך להיות הצלחה שיווקית אדירה.
במילים אחרות אין צורך להגיע לקונצנזוס. בדרך כלל הנוסחה הטובה ביותר להרוג מוצר מצליח היא לנסות וליצור מצב שהוא יהיה "בסדר" בעיני כולם. קהל המעריצים של ה-iphone אינם חושבים כי Nokia הוא נייד גרוע הם פשוט חושבים שNokia הוא לא -iphone
מותג הוא הציפייה של הצרכן לחוויה עם תועלת ייחודית והכל ממוצר ספציפי, מותג מצליח רק וכאשר קיימת בקרב הצרכנים ציפייה כזאת והוא יכול להיות מותג חזק ומצליח גם אם הוא נראה מצחיק כמו כפכפי - Crocs.
הם היו לוחמי העילית של אנגליה שנשלחו ללחום בצרפת ולהפוך אותה לבסיס אנגלי.
בימים ההם היה נסיון פלישה זה- מעשה שבשגרה אשר יתחלפו בו רק השמות וכיוון תקיפתם.
24 שעות לפני כן - כאשר נודע לצרפתים על הפלישה - יצאו מפאריס 100 עגלות עם בשר מובחר ומלוח במקצת לכיוון נחיתתם של האנגלים בחופי נורמנדי. את העגלות ליוותה בירכת ברוכים הבאים של המלך, הבשר היה משובח והיין היה בשפע. העגלות הכילו רק את הבשר המלוח ואת שפע היין.
נערכו שולחנות והסעודה לא איחרה לבוא הלוחמים האנגלים המותשים אחרי מסעם מאנגליה מילאו כרסם בבשר מלוח ויין לרוב (מים לא היו בנמצא). כעבור שעות ספורות כולם היו הלומי שיכר.
שר הביטחון ומצביא הצבא הצרפתי סקר את גדודי האנגלים השוכבים מעולפים ולחש באוזנו של מלך צרפת המלך לואי ה-11 הידוע בכינויו "מלך עכביש" - "קדימה, עכשיו הזמן לחסל את כולם".
"השתגעת" ענה המלך "ומה יהיה עם הדורות הבאים? הרי הנקמה בוא תבוא!!".
הוא דרש להעיר את המלך האנגלי משיכרונו, קרא לו אליו, צייד אותו במטבעות זהב לרוב ושילח אותו עם חייליו בחזרה לאנגליה תוך שהוא מוחל על כבודו ומציע לו דרך להתחמק מהמקטרגים הממתינים לו בחוף האנגלי ולאמור להם כי מלך צרפת הוא לואי ה-11 כל כך פחד ממלחמה שנתן בידי כופר לבל אלחם בו.
המלך העכביש אחד המנהיגים המצליחים ביותר בהיסטוריה של אירופה, איש נטול כל אגו אשר הצליח בתקופתו לשלוט 40 שנה תוך שהוא מספח לצרפת 8 מחוזות חדשים וזאת ללא יריית חץ אחד.
הוא החזיק בראשותו את הצבא החזק ביותר באירופה אבל לא נילחם איתו ולו אפילו פעם אחת הכל בעזרת ההרתעה שיצר.
מלך העכביש היה מלך שמנמן חייכן לבוש בפשטות - מה שצרם לעין בתקופה ההיא - אשר הונה בחזותו הסתמית מנהיגים אירופאים רבים. את כל אשר השיג למען צרפת השיג בעורמה תוך שהוא יוצא לכאורה מובס עם אגו רמוס אך בפועל עם כל אשר חלם עליו.
כאשר אנחנו בוחנים אישים בהיסטוריה וכאשר אנו בוחנים את פעילותם העסקית של מנהלים בעולם העסקי, אנו למדים שפעמים רבות - האגו הוא המוביל אותם ומנחה דרכיהם.
המנכ"ל חושב שהאריזות "לא יפות" והוא פוסל אותן, מנהל השיווק נזכר בעברו בתנועת הנוער ואומר "למה שלא תשתמש יותר בכחול, תראה איזה יופי זה יכול להיראות בכחול" או השיא ששמעתי באחת מפגישותי בשבוע שעבר בזמן פרזנטציה לסדרת אריזות לכלי עבודה מפי מנהלת מותג בכירה בת 28 שקיבלה את התואר "בכירה" לאחר שנה וחצי כמנהלת מותג מן השורה (המון זמן) "קשה לי להתחבר לזה" כאילו שה"זה" הוא הספה החדשה אצלה בסלון.
קשה לה להתחבר לזה מכיוון שהיא כמו הרבה לפניה לא השכילו לבחון בכלים מקצועיים בלבד ובמחקרים מדויקים נטולי אגו את הצעותינו למהלכי עיצוב או מיתוג.
אני אומר - Kill the ego
אם אתה מנהל חברה עסקית, אם את סמנכ"לית שיווק ואתה מנהל מותגים "בכיר" כדאי שתפנו כל יום למכה ותמלמלו תפילה - "אלוקינו שבשמיים אנא עזור לי היום להרוג את האגו שלי, זה שמפריע לי לראות דברים בצורה ברורה ללא השפעות מזיקות"
בוא נאמר שאתה מנהל בחברה לייצור צעצועים, קהלי המטרה שלך הם הילדים עצמם, במחקרים עולה כי הילדים אוהבים גוון כתום, האם יעלה על דעתך לאמור כי אתה שונא כתום ומכיוון שכך, אתה מבקש שהאריזות יהיו בכחול???!!!!!!!
דוגמא פשטנית זאת באה לאמור - "אנא עשה חסד עם הארגון שאתה בראשו, שים את האגו בכספת והקשב לבעלי המקצוע".
האני שלך לא חלק מהמשוואה. התפקיד היחיד שאתה צריך לסגוד לו מרגע שאתה מקבל את הקפה הראשון במשרד הוא - כיצד אני גורם לחברה להרוויח יותר כסף וכיצד אני עושה זאת מבלי לערב את האגו שלי.
מהנדסי פיאט יכולים בקלות לייצר מכונית מנהלים שתגיע ל-280 קמ"ש, תעלה 500,000 ש"ח ותיראה כמו מרצדס. מי לא רוצה לעשות ולייצר את "היפה והטוב ביותר" אבל מנהלי השיווק בפיאט ביקשו מהמהנדסים לייצר פיאט אונו - מכונית שמגיעה ל-120 קמ"ש בירידות, עולה 80,000 ש"ח ונראית כמו שפיאט אונו צריכה להיראות.
הם שמו את האגו (אגו - אני ביוונית) שלהם בצד והם עובדים לפי מה שהשכל ומחלקת השיווק קבעו להם.
הנסיון מלמד כי עיצוב או לצורך זה אסטרטגיה מותגית אינה צריכה להיבחר במהלך דמוקרטי.
לעיתים קרובות אנחנו מציגים אסטרטגיה מסוימת והמנכ"ל או מנהל השיווק "מוציא אותה לבדיקה" במילים אחרות הורג את האסטרטגיה או את העיצוב הספציפי מכיוון שהוא עומד לשאול קהל צרכנים פוטנציאלי (לדבריו) האם המוצר מוצא חן בעיניהם ומה הם מרגישים כלפי האסטרטגיה המוצעת.
תארו לכם מה היה קורה אם בשנת 2003 היו מוציאים שלושת ממציאי הנעלים שייעדו את Crocs לימאים כדי שלא יחליקו על הסיפונים - תארו לכם שהיו מוצאים את סנדלי Crocs לקבוצות בדיקה לבדוק את יופיים, הרי סביר להניח כי חברי הקבוצה היו מנסים כל הערב לשפר את עיצוב הנעל ולבסוף היו מרימים ידיים בטענה שנעליים כל כך מכוערות הם לא ראו מעודם.
למזלם הם ויתרו על האגו ועל האמירה הפרטית שלהם ("אוהבים", "לא אוהבים") לטובת נסיון לשווק מוצר מדהים שברבות הימים הפך להיות הצלחה שיווקית אדירה.
במילים אחרות אין צורך להגיע לקונצנזוס. בדרך כלל הנוסחה הטובה ביותר להרוג מוצר מצליח היא לנסות וליצור מצב שהוא יהיה "בסדר" בעיני כולם. קהל המעריצים של ה-iphone אינם חושבים כי Nokia הוא נייד גרוע הם פשוט חושבים שNokia הוא לא -iphone
מותג הוא הציפייה של הצרכן לחוויה עם תועלת ייחודית והכל ממוצר ספציפי, מותג מצליח רק וכאשר קיימת בקרב הצרכנים ציפייה כזאת והוא יכול להיות מותג חזק ומצליח גם אם הוא נראה מצחיק כמו כפכפי - Crocs.
גדעון כלימיאן, מומחה לאסטרטגיה מותגית, מנהל ובעלים של Mesh Branding LTd החברה הישראלית מהמובילות בארץ בתחום בניית המותגים.
