אני משתדל לבחור תמיד לקוחות אשר יש למנהלי השיווק ולמנכלים שלהם סיבה להישאר תקופה ארוכה בתפקיד (המנכ"ל הוא הבעלים).
כדי לבנות מותג ראוי ומצליח אנו צריכים זמן ולמנהלים היום אין זמן, הם רוצים להתקדם הלאה ומהר. שנתיים שלוש והופ לתפקיד הבא. את זה הם למדו מהאמריקאים אבל הם לא למדו את החלק החשוב בתהליך שצריך לחשוב גם לטווח הבינוני והארוך ולא רק לטווח הקצר.
האשמים בכך הם כמובן בעלי המניות אשר רוצים רווחים - עכשיו ומיד וגורמים למנכלים ולמנהלי שיווק להחליט החלטות המתוכננות לתקופה קצרה ולצערי, בניית מותגים היא ריצה למרחקים ארוכים.
זאת הסיבה שאני משתדל לבחור תמיד לקוחות אשר בעלי המניות לא ניצבים עם חרב של זמן מעל ראשם. בעלי מניות בעלי הסתכלות מבוגרת ולאו דווקא מיידית.
הרשו לי לספר לכם כאן סיפורו של לקוח אשר לאחרונה נאלצנו להיפרד ממנו.
אני חייב לציין כי הלקוח והעומד בראשו היוו לנו אתגר מרתק.
הבעלים (2 אחים) שמשו בתפקידי מנכ"ל ומנהל שיווק. התחלנו בתהליך מיתוג אמיתי לפי הספר ושמחנו לגלות כי הלקוח מוכן להמתין.
אחרי שנה הבאנו את הלקוח לגידול של 17% במחזור.
אחרי שנתיים הובלנו אותו לגידול של 27%!!!!!!!!!!!
תוצאה נהדרת לכל הדעות.
עשינו זאת ע"י בניית אסטרטגיה מותגית נכונה.
בנינו אסטרטגיה מותגית אשר אינה מתחום הליבה של המוצר. (במקרה זה מהתחום של תיקים ותרמילים לתלמידים בבתי ספר).
העולם השיווקי שנגלה לעיננו בתחילת התהליך היה של תחרות בלתי משוכללת בה כל יצרן ניסה להציג את מרכולתו כעיצובים היפים ביותר בעיר ובמחיר האטרקטיבי ביותר.
הלקוח שלנו היה מוכר היטב עם רמת זהות נעזרת ובלתי נעזרת גבוהה יחסית.
אך במקביל הבחנו כי בכל המחקרים שערכנו רמת הבידול שלו מול המתחרים הייתה זניחה.
אם רמת הבידול זניחה הרי שצריך לעשות שעורי בית חדשים כדי ליצור אסטרטגיה מותגית נכונה.
בעולם תיקי בית הספר (לגילאים השונים) ניסו השחקנים בשוק לבדל עצמם הן ע"י עיצובים והן ע"י הרצאות ארוכות בדבר בטיחות ושמירת גבם של הילדים.
כולם דיברו על אותם דברים ומעת לעת בלט מתחרה זה או אחר במשחק הזה עד שהמתחרה הבא בתור יצר סידרה של תיקים עם עיצובים "יפים" יותר או "מצא" זווית נכונה יותר של נשיאת התיק על הגב.
הבנו כי אסור לנו להיכנס למלחמה הזאת. התחלנו בביצוע שורה של מחקרים שונים אשר הובילו אותנו לתובנות חשובות וחדשות ובנינו אסטרטגיה מותגית הנשענת על העולם החברתי של הילדים/נערים. - הבטחנו ללקוחות - הורים וילדים - כי רכישת תיקי המותג תהפוך אותם למקובלים חברתיים ובלשון האסטרטגיה "למלכי הכיתה".
"יש לך תיק של מותג X הוא היה יקר יחסית, כולם רצו כמוהו ולמי שהיה תיק כזה הרגיש "מלך הכיתה".
תמכנו באסטרטגיה ע"י ייצור תיקים חדשים, תיקים אשר כל ילד/ילדה נער/נערה כמהו לקבלם. תיקים עם חיבורים וכיסים לנגני מוזיקה, תיקים עם משטחים סולרים לטעינה, תיקים עם נרתיקי איפור לילדות/נערות, תיקים עם חיבורי אוזניות תפורים בתיק ועוד כהנה רעיונות נהדרים אשר היוו אטרקציה למשתמשים.
ליווינו את האסטרטגיה ע"י יצירת באזז תקשורתי מלווה ביחסי ציבור ובסדרת מודעות המתארת שימושים יום יומיים בתיקים ע"י "מלך הכיתה" והתומכת בהבטחה המותגית.
הנסיקה הייתה מיידית.
כול ילד/ילדה נער/ונערה רצו להיות מקובלים בכיתה עם התיקים המגניבים.
הופתענו לגלות הורים המציעים את התיקים לילדיהם כדי שיהפכו לילדים מקובלים יותר.
יצרנו מותג מרתק.
היום מותג התיקים הוא מותג חזק.
למעשה, אני חושב שהמותג בנוי נכון יותר מרוב המותגים הישראליים.
בתהליך שעברנו עם הלקוח ביססנו את אסטרטגית המותג על יצירת תועלת חברתית לכל הרוכש את התיקים. בבסיסה של האסטרטגיה מצויה ההבחנה שישראלים רבים רוצים להרגיש שהם סיפור הצלחה והורים רבים רוצים לראות את ילדיהם מלכי הכיתה ומקובלים חברתית.
בנינו את המותג להיות אמצעי עבור לקוחותיו לחוות את ההרגשה הזו.
זו הפכה להיות התועלת המבדלת של המותג.
המותג הפך להיות מותג נחשק, הוא תפס לו מאחז של קבע בראשו של הצרכן כהבטחה חברתית ולנו לא נותר אלא רק לממש את ההבטחה ע"י יצירת דגמים חדשים ופעילות שיווקית מתאימה.
השימושיות הפסיכולוגית חברתית שתיארתי, היא אסטרטגיית המותג האמיתית של החברה והיא הסיבה העיקרית לכך שהמותג הפך למותג נחשק.
ואז הכל נעצר.
כולם הכירו את המותג, לכולם היה קל להתחבר לאסטרטגיה המותגית שלו אבל כולם גם ציפו ממנו למלא את ההבטחה החברתית הזאת בתוכן חדש בנוסף על הקיים.
בקיצור, המתינו שהחברה תיצור עוגנים נוספים להיותם כלי להצלחה חברתית.
השלב הזה שבו המתחרים התחילו לפרסם מודעות דומות וליצר תיקים דומים, הוא השלב שבו הלקוח התחיל להיות משועמם.
עוצמת מותג מעוגנת בדבר אחד בלבד: בציפייה של הצרכן שהמותג יספק לו תועלת חברתית ברורה ומידית אשר בעיקרה הינה פסיכולוגית וחברתית.
השלב הזה, שבו המתחרים שלך מפרסמים מודעות זהות, השלב הזה- הוא בעצם איתות אזהרה ולא סיבה לטפיחה עצמית על השכם. השלב הזה מאותת כי הצרכן לא מחוזר על ידך הלקוח ואתה לא מבודל יותר בעיניו.
עמלנו קשה לנסות ולשכנע את הלקוח להשקיע ממון בפיתוח תיקים חדשים עם תועלות חדשות והוא נשאר שאנן ולא הסכים.
הסקרים הבאים שיצרנו לימדו על טשטוש ההבדלים הנתפסים בין המותג לבין המתחרים שלו.
שלחנו ללקוח איתותי אזהרה רבים ובסופם לאחר שסירב להשקיע בהתחייבות המותגית ביקשנו לזוז קדימה.
ביקשנו מהלקוח לשחרר אותנו מהמחויבות של תקציב הפרסום (תקציב גדול וסקסי).
ועברו מספר חודשים ואכן נפרדנו כידידים ולא לפני שהוא מצא "משרד פרסום" שכרגיל ייקח את כספו ויחלקו בין מדיום שונים כראות עיניו.
וכאן אני חוזר על הכותרת - חשוב להחליף סוסים מנצחים.
חשוב להחליף סוסים מנצחים בסוסים מנצחים חדשים כי אם לא מחליפים מקבלים חברה השוקטת על שמריה, לא שוקדת אלא שוקטת.
מה בדיוק היה צריך לעשות? האם היה צריך לשנות את אסטרטגיית המותג? נדמה לי שלא.
אני חושב שהלקוח שלנו היה צריך להגיע למימדים חדשים אשר מזוהים עם הצלחה חברתית, הוא היה צריך ללמד את צרכניו מה היא הצלחה חברתית, הוא היה צריך לחדש את מלאי התיקים הנכספים ולהוות סמן ימני בתחום ה-life stile הוא היה צריך להיכנס לתחומים חדשים אשר היו עוזרים למותג להיות סקסי- תחומים כמו ספורט אתגרי או תחומים אחרים - אשר היו הופכים לתועלות המשאירות את המתחרים הרחק מאחור.
הלקוח היה צריך לחדש כל הזמן את ההבטחה למובילות חברתית.
בינתיים נפרדנו, אבל איך שאני מכיר את האיש העומד בראש הפירמה - עוד ייפול לו יום אחד האסימון.
אני מקווה.
בשבילו.
כדי לבנות מותג ראוי ומצליח אנו צריכים זמן ולמנהלים היום אין זמן, הם רוצים להתקדם הלאה ומהר. שנתיים שלוש והופ לתפקיד הבא. את זה הם למדו מהאמריקאים אבל הם לא למדו את החלק החשוב בתהליך שצריך לחשוב גם לטווח הבינוני והארוך ולא רק לטווח הקצר.
האשמים בכך הם כמובן בעלי המניות אשר רוצים רווחים - עכשיו ומיד וגורמים למנכלים ולמנהלי שיווק להחליט החלטות המתוכננות לתקופה קצרה ולצערי, בניית מותגים היא ריצה למרחקים ארוכים.
זאת הסיבה שאני משתדל לבחור תמיד לקוחות אשר בעלי המניות לא ניצבים עם חרב של זמן מעל ראשם. בעלי מניות בעלי הסתכלות מבוגרת ולאו דווקא מיידית.
הרשו לי לספר לכם כאן סיפורו של לקוח אשר לאחרונה נאלצנו להיפרד ממנו.
אני חייב לציין כי הלקוח והעומד בראשו היוו לנו אתגר מרתק.
הבעלים (2 אחים) שמשו בתפקידי מנכ"ל ומנהל שיווק. התחלנו בתהליך מיתוג אמיתי לפי הספר ושמחנו לגלות כי הלקוח מוכן להמתין.
אחרי שנה הבאנו את הלקוח לגידול של 17% במחזור.
אחרי שנתיים הובלנו אותו לגידול של 27%!!!!!!!!!!!
תוצאה נהדרת לכל הדעות.
עשינו זאת ע"י בניית אסטרטגיה מותגית נכונה.
בנינו אסטרטגיה מותגית אשר אינה מתחום הליבה של המוצר. (במקרה זה מהתחום של תיקים ותרמילים לתלמידים בבתי ספר).
העולם השיווקי שנגלה לעיננו בתחילת התהליך היה של תחרות בלתי משוכללת בה כל יצרן ניסה להציג את מרכולתו כעיצובים היפים ביותר בעיר ובמחיר האטרקטיבי ביותר.
הלקוח שלנו היה מוכר היטב עם רמת זהות נעזרת ובלתי נעזרת גבוהה יחסית.
אך במקביל הבחנו כי בכל המחקרים שערכנו רמת הבידול שלו מול המתחרים הייתה זניחה.
אם רמת הבידול זניחה הרי שצריך לעשות שעורי בית חדשים כדי ליצור אסטרטגיה מותגית נכונה.
בעולם תיקי בית הספר (לגילאים השונים) ניסו השחקנים בשוק לבדל עצמם הן ע"י עיצובים והן ע"י הרצאות ארוכות בדבר בטיחות ושמירת גבם של הילדים.
כולם דיברו על אותם דברים ומעת לעת בלט מתחרה זה או אחר במשחק הזה עד שהמתחרה הבא בתור יצר סידרה של תיקים עם עיצובים "יפים" יותר או "מצא" זווית נכונה יותר של נשיאת התיק על הגב.
הבנו כי אסור לנו להיכנס למלחמה הזאת. התחלנו בביצוע שורה של מחקרים שונים אשר הובילו אותנו לתובנות חשובות וחדשות ובנינו אסטרטגיה מותגית הנשענת על העולם החברתי של הילדים/נערים. - הבטחנו ללקוחות - הורים וילדים - כי רכישת תיקי המותג תהפוך אותם למקובלים חברתיים ובלשון האסטרטגיה "למלכי הכיתה".
"יש לך תיק של מותג X הוא היה יקר יחסית, כולם רצו כמוהו ולמי שהיה תיק כזה הרגיש "מלך הכיתה".
תמכנו באסטרטגיה ע"י ייצור תיקים חדשים, תיקים אשר כל ילד/ילדה נער/נערה כמהו לקבלם. תיקים עם חיבורים וכיסים לנגני מוזיקה, תיקים עם משטחים סולרים לטעינה, תיקים עם נרתיקי איפור לילדות/נערות, תיקים עם חיבורי אוזניות תפורים בתיק ועוד כהנה רעיונות נהדרים אשר היוו אטרקציה למשתמשים.
ליווינו את האסטרטגיה ע"י יצירת באזז תקשורתי מלווה ביחסי ציבור ובסדרת מודעות המתארת שימושים יום יומיים בתיקים ע"י "מלך הכיתה" והתומכת בהבטחה המותגית.
הנסיקה הייתה מיידית.
כול ילד/ילדה נער/ונערה רצו להיות מקובלים בכיתה עם התיקים המגניבים.
הופתענו לגלות הורים המציעים את התיקים לילדיהם כדי שיהפכו לילדים מקובלים יותר.
יצרנו מותג מרתק.
היום מותג התיקים הוא מותג חזק.
למעשה, אני חושב שהמותג בנוי נכון יותר מרוב המותגים הישראליים.
בתהליך שעברנו עם הלקוח ביססנו את אסטרטגית המותג על יצירת תועלת חברתית לכל הרוכש את התיקים. בבסיסה של האסטרטגיה מצויה ההבחנה שישראלים רבים רוצים להרגיש שהם סיפור הצלחה והורים רבים רוצים לראות את ילדיהם מלכי הכיתה ומקובלים חברתית.
בנינו את המותג להיות אמצעי עבור לקוחותיו לחוות את ההרגשה הזו.
זו הפכה להיות התועלת המבדלת של המותג.
המותג הפך להיות מותג נחשק, הוא תפס לו מאחז של קבע בראשו של הצרכן כהבטחה חברתית ולנו לא נותר אלא רק לממש את ההבטחה ע"י יצירת דגמים חדשים ופעילות שיווקית מתאימה.
השימושיות הפסיכולוגית חברתית שתיארתי, היא אסטרטגיית המותג האמיתית של החברה והיא הסיבה העיקרית לכך שהמותג הפך למותג נחשק.
ואז הכל נעצר.
כולם הכירו את המותג, לכולם היה קל להתחבר לאסטרטגיה המותגית שלו אבל כולם גם ציפו ממנו למלא את ההבטחה החברתית הזאת בתוכן חדש בנוסף על הקיים.
בקיצור, המתינו שהחברה תיצור עוגנים נוספים להיותם כלי להצלחה חברתית.
השלב הזה שבו המתחרים התחילו לפרסם מודעות דומות וליצר תיקים דומים, הוא השלב שבו הלקוח התחיל להיות משועמם.
עוצמת מותג מעוגנת בדבר אחד בלבד: בציפייה של הצרכן שהמותג יספק לו תועלת חברתית ברורה ומידית אשר בעיקרה הינה פסיכולוגית וחברתית.
השלב הזה, שבו המתחרים שלך מפרסמים מודעות זהות, השלב הזה- הוא בעצם איתות אזהרה ולא סיבה לטפיחה עצמית על השכם. השלב הזה מאותת כי הצרכן לא מחוזר על ידך הלקוח ואתה לא מבודל יותר בעיניו.
עמלנו קשה לנסות ולשכנע את הלקוח להשקיע ממון בפיתוח תיקים חדשים עם תועלות חדשות והוא נשאר שאנן ולא הסכים.
הסקרים הבאים שיצרנו לימדו על טשטוש ההבדלים הנתפסים בין המותג לבין המתחרים שלו.
שלחנו ללקוח איתותי אזהרה רבים ובסופם לאחר שסירב להשקיע בהתחייבות המותגית ביקשנו לזוז קדימה.
ביקשנו מהלקוח לשחרר אותנו מהמחויבות של תקציב הפרסום (תקציב גדול וסקסי).
ועברו מספר חודשים ואכן נפרדנו כידידים ולא לפני שהוא מצא "משרד פרסום" שכרגיל ייקח את כספו ויחלקו בין מדיום שונים כראות עיניו.
וכאן אני חוזר על הכותרת - חשוב להחליף סוסים מנצחים.
חשוב להחליף סוסים מנצחים בסוסים מנצחים חדשים כי אם לא מחליפים מקבלים חברה השוקטת על שמריה, לא שוקדת אלא שוקטת.
מה בדיוק היה צריך לעשות? האם היה צריך לשנות את אסטרטגיית המותג? נדמה לי שלא.
אני חושב שהלקוח שלנו היה צריך להגיע למימדים חדשים אשר מזוהים עם הצלחה חברתית, הוא היה צריך ללמד את צרכניו מה היא הצלחה חברתית, הוא היה צריך לחדש את מלאי התיקים הנכספים ולהוות סמן ימני בתחום ה-life stile הוא היה צריך להיכנס לתחומים חדשים אשר היו עוזרים למותג להיות סקסי- תחומים כמו ספורט אתגרי או תחומים אחרים - אשר היו הופכים לתועלות המשאירות את המתחרים הרחק מאחור.
הלקוח היה צריך לחדש כל הזמן את ההבטחה למובילות חברתית.
בינתיים נפרדנו, אבל איך שאני מכיר את האיש העומד בראש הפירמה - עוד ייפול לו יום אחד האסימון.
אני מקווה.
בשבילו.
גדעון כלימיאן, מומחה לאסטרטגיה מותגית, מנהל ובעלים של Mesh Branding LTd החברה הישראלית מהמובילות בארץ בתחום בניית המותגים.
