מותג הוא אוסף של תפיסות במוחו של הצרכן.
המטרה שלנו היא לגלות ( לא להמציא ) את ערכי-הגרעין של המותג.
אנשים מגיבים בדרכים אנושיות. יחסים מתפתחים דרך מודעות והכרה ומתוך כך אנשים מחליטים האם הם רוצים לדעת יותר על אדם מסוים , להתחבר איתו , ומה עוצמת הידידות.
יחסים עם מותגים מתפתחים באותו אופן.
לכן , באם מיצובו של מותג אינו ברור-אזי הצרכן מתוך חוסר הבנה או חוסר אמון ידחה את המותג לטובת מותג אותו הוא כבר מכיר.
אם המסר מבולבל, אם אישיות המוצר לא ממוקדת , אזי יש למותג פוטנציאל להידחות על ידי הצרכנים ולהיפגע מהמתחרים. חלק מהבנת דברים אלה קשור עם ההבנה האמיתית של התפקיד אותו ממלא המותג בחיי צרכניו. באותו אופן שלצרכנים יש ידידים ומכרים שמותאמים לחלקים שונים בחיים כך קורה גם ביחס למותגים.
מותג עם יתרון של מחיר יכול ל"החתך " על ידי מוצר אחר , מותג עם יתרון טכנולוגי יכול להאגף על ידי פיתוח טכנולוגי, אולם מותג עם הבדלים אמוציונליים הוא בעל פוטנציאל להובלה ממושכת.
תהליך התכנון
מקורו של תהליך הפלנינג החל בלונדון בשנות ה 60. סטנלי פוליט מנהל במשרד פרסום , היה מתוסכל מהדרך בה השתמשו עם מחקרי שוק בפיתוח מסעות פרסום. סוללת הטכניקות הכמותיות בהן השתמשו עמדה למעשה למכשול בפני פיתוח פרסומות טובות ויעילות יותר.
פלנינג היה למעשה שיפור מעשי. במקום להתעסק עם מספרים בלבד הוכנס גורם אנושי.
הדבר הושג על ידי שימוש במחקרי שוק וחקר נושאים שיובילו להבנה טובה יותר בין הצרכן לבין המותג.
הפלנר עוזר לפיתוח פרסום יעיל - היינו תקשורת שהיא רלבנטית ויחודית.
מחקר איכותי הוא מקור חשוב לפלנר, משום שזה עוזר לו להבין את היחסים בין מותגים לצרכנים, להבין את הצרכנים עצמם, להבין כיצד רעיונות קריאטיבים עובדים וכיצד לפתח אותם. זה מספק מפה של הצרכן שעליה ניתן לפתח רעיונות טובים.
פלנינג תלוי במידה רבה בפלנר עצמו משום שתהליך הפלניג דורש שהאדם העוסק בו ישלב מספר תכונות , שבחלקן הן תוצאה של ידע נרכש ושל ניסיון : רגישות , פתיחות, חשיבה יצירתית ועם זאת ידע ויכולת לביצוע מחקרי שוק וכושר שיפוט פרסומי ושיווקי.
היכרות עם שיטות מחקר איכותיות וכמותיות, ניסיון מעשי הן בשיווק והן בפרסום, אוריינטציה פרסומית, גישה אקלקטית לפתרון בעיות עם יכולת להיות הן אנליטי והן אינטואיטיבי בו-בעת, פתיחות ולא דוגמטיות, סקרנות ורצון לחיפוש ידע, יכולת להפוך את הידע כיצד הצרכן חושב לרעיונות שיבנו את העניין והמעורבות שלהם במותג, היכולת לבין את מוחו של הצרכן ולהשיג מידה של הבנה אמפטית של הצרכן באשר לאינטרפרטציה ולתגובה שלו ביחס לפרסומת כלשהי.
