והפרובוקטיבי, בעולם הפרסום שלפני כשלושים עשורים ומטה.
אגדת קוקה - קולה המפורסמת - אותו פריים סמוי שהושחל, כביכול בסרטוני הפרסום
של קוקה קולה ובו הציווי: "שתה"! .
הדיונים המפליגים - היה או לא היה , עובד או לא עובד.
(ואת מבחן הסטטיסטיקה על צמיחה בשותים, סתר גל החום באותה עונה, וכיו'ב.)
מעצבים וצלמים ניסו להיות יצירתיים ביותר בקומפוזיציות, המראות דבר אחד ומתכוונות לאספקט אחר,
בעיקר מיני או מבהיל: יד של דוגמן המטילה צל אבר - מיני - אגוזים בשוקולד
הנחזים לשדה עתיר שדיים וכיו"ב פעלולים.
כל המאמץ הזה על בסיס התזה הגורסת, כי השכנוע העמוק יותר, המניע לפעולה,
הוא זה הסמוי, האסוציאטיבי.
זה שהמתבונן אינו מודע למה שהוא רואה, ורק התת - מודע שלו, קולט ומגיב,בלי הגנות, בלי סינונים.
מרוב מסתורין, ויכוחים וחוסר עדויות חותכות ומכריעות באופן מסחרי, הונח הנושא על מדפי הלוחמים למיניהם, לוחמה פסיכולוגית, על כל רזי קוסמיה, פילפוליה וסיווגיה.
והיום - כמו בהכל - אין יותר מתחת לשולחן, הסוכן הסמוי גלוי, גם אם הוא עוד קצת מתחפש.
מתחפש, בעיקר כדי להצהיר, כאילו, "תראו כמה חכם אני", " אני פה ואתם לא יודעים שאני פה".
" אני כאילו הדבר האמיתי גם אם אני בעצם רק פרסום , בהסוואה".
אבל גם זה מין טנגו עם רקדן אחד - כי הציבור, הצופה, בדרך כלל, מזהה את המתחזה,
ולא כל - כך איכפת לו. וגם אם איננו מזהה, (זו אולי בעיה אזרחית - מוסרית)
"הקורבן" , למעשה, אדיש.
הפרסום הסמוי, או כשמו המכובס "תוכן שיווקי", או בכיבוס המכובס - כהגדרתו ברשות השניה - "פרסום אגב" - רווח ופורח - בסרטי קולנוע, בסדרות טלויזיה, בתוכניות טלויזיות חדשות, סבוניות,
ילדותיות - הכל, עיתונות, אינטרנט, סלולרי - הכל בכל מכל כל.
זו הסיבה, שג.יפית מנהלת מודל מצליח, כג'נר מחתרתי שקוף בענף הפרסום הטלויזיוני.
היא מייצגת, היפוך פרודי ואפקטיבי של כל המתחפשים למיניהם.
הטקסט שלה אומר: " אני פרסום, אני אגיד לכם כמה המוצר מדהים, ואני אמליץ לכם לקנות - פסיק, נקודה".
הציבור מתרגל לנוכחותה הברורה והידועה מראש.
אין צורך לפענח כל פעם חידת הגיון של סרט יצירתי ויפהפה.
היא מעיין שלוחה של ערוץ הקניות. בפינה שלה כמו תלוי שלט:
" כאן קונים:. וזה הבדל עצום מפרסום "רגיל" או מתחפש - שבדרך כלל מציג משהו,
כאילו הוא משהו אחר,
בשפה של דימויים, אסוציאציות, ציטוטים, וזאת, כדי להגיד ש"המוצר" (הלא כל-כך יפה, סקסי ומענין) - עושה בשבילך - כך או אחרת.
ג.יפית היא לא בידור (רק לבדרנים), היא לוח מודעות - וצרכן צריך מידע - רגשי, אמוציונלי, פונקציונלי, אבל תמיד מידע, ואין לו כוח לתרגם, לפענח, להבין.
הוא מוכן להתבדר, להנות - אבל זה לא תמיד אומר - לקנות! (ראיתם פעם איש מכירות - שר, רוקד, משחק, כשהוא מציע לך מוצר כלשהו? - נכון - זה כבר במגרש הקובע, בלי רעשים.
בסביבה, אבל זה לדיון אחר.)
חזרנו למשחק לתחפושת, לסמוי.
נכון שלקרוא אריזות זה משעמם( אבל בנקודת המכירה זה נחוץ.) ונכון שמידע על מוצר משמעו,
במידה גדלה והולכת, להרגיש,לתפוס,לאמץ מצב נפשי כלפי המוצר - השרות.
אחת מהטקטיקות ללכוד את המצב הרגשי המתאים הוא ההסוואה וההשתלבות בתוכן "האמיתי".
בנשמע - "אני לא פרסום - אני מה שקורה באמת - בסרט, בסדרה,
אצל הכוכבנים והכוכבניות - אצל מגש או מגשית התוכנית והחדשות".
סרט קולנוע, סידרה, תוכנית, הם הדבר כשלעצמו - המשקיע מצפה לרווח מסחרי מהתוצר הזה,
סרטון פרסום (הקומרשייל - המסחרון), מודעה וכיו'ב - הם אמצעים לקדם מוצר אחר.
הם אמצעים העולים על במת התוצר הבדורי, כדי לתפוס עליו טרמפ - משולם -
אל תודעת הצופה - קורא - מאזין.
התוכן השיווקי - הפרסום האגבי, הם מעין הודאה:
הצרכן לא יאמין למסר המוצג "באופן פרסומי" רגיל, לכן נארוז אותו במזוודה של הדבר הנחזה לאמיתי.
ההנחה - הצרכן לא ירגיש שמאכילים אותו במסרים מוסתרים, בהיותו שקוע ומרוכז בתוכן מסוג אחר - כזה שאיינו מסחרי, אלא בדורי , חדשותי וכיו'ב.
איך זה נראה? תזכרו - הכוכב הסגול שנולד עם הכוכבים שנולדו.
האופנה שמופיעה בפוקס על החוף האקזוטי הטלנט הרדיופוני שמתייחס בחגיגיות לשילוט, של המעסיק שלו, המופיע במגרש הספורט השעון של גי'מס בונד, מכונית המרדפים, פחית הקולה על השולחן.
ועוד ועוד רבים מאוד. כולם, ב-מ-ק-ר-ה - נקלענו לזירה, חפים מכל מאמץ, נקיים מזיעה של פרסומאים.
האם הצבור כל כך אהבל? לא בהכרח.
מצד אחד הוא אכן - איננו מומחה לתקשורת ואיננו מתמצא בכל הטריקים והשטיקים הללו.
ומצד שני - ממש לא איכפת לו, העיקר שלא תפריע ולא תעצבן, וגם אם כן, מה לעשות - אלה החיים.
חיים בעידן, שכבר מזמן התרגל למציאות הפרסום כחלק בלתי נפרד מכלכלה מודרנית.
חלק קבוע בכל סביבת החיים שלו - חוץ, פנים, כביש,טלויזיה, רדיו, אינטרנט ,סלולרי,
שירותים ,מדרכה , ריצפה - הכל!
חדלנו להתגונן ממידע פרסומי - זהו מידע לגיטימי, נחוץ - חלק מהיקום.
לפעמים מעצבן, לפעמים מיותר, לפעמים הכל - כמו כל דיאלוג והעברת מסר מצד א' לצד ב'.
אמת בפרסום - זה לדיון אחר - אבל גם זה חלק מכל מאמץ של העברת מסרים מגוף אחד לאחר,
בעיקר כשמדובר במאמץ מכוון למטרות רווח (כספי, נפשי, פוליטי ואחר.)
לפיכך, אין צורך בניסיונות פאתטיים להתחפש ולהתחבא:
( כמו בחידות הילדים של ג'קי - בעיתון :איפה החבאת את הנעל של הילד.")
אז זה טוב או לא טוב, נכון או לא נכון?
התשובה בנאלית כמו השאלה.
כשזה טוב זה טוב, וכשלא - לא - כמו הכל בחיים.
השתתפות בסדרה רלוונטית למוצר או לשירות, התחברות לטלנט אשר הזיהוי שלו עם המוצר
סינרגי לערכים שרוצים לשדר - זה טוב.
יש קהלים שיקבלו את המעורבות הזו בסרט,סדרה, כתבה - כחלק מהדבר האמיתי,
כעדות, להזדהות איתו. וזה טוב למפרסם, וזה חזק ועובד בעיקר על ילדים.
מוכח, שילדים אינם מבחינים בין "אמיתי" ל"לא אמיתי" , בשבילם הכל משחק, תוכנית , דמיון שהוא מציאות, זו סוגיה אתית, אך בהחלט יתרון מסחרי.
ילדים - ילדים, אך,כידוע, גם מבוגרים רבים, מאופיינים בהבדל כרונולגי בלבד,
ללא השלכה משמעותית מעבר לכך.
כאשר העירוב , התקשורתי הוא מוחלט, אז חדשות הן בידור, בידור זה שואו,
שואו פסטימשהו
משהו, סרט ותוכנית - זה במה לספונסרים שיממנו וכד' - אין פלא שהצופים הבלתי מאמינים כלל אינם מתאמצים לעשות אבחנה בין "תוכן שיווקי" לפרסום שיווקי. הכל אותו הדבר ולפיכך - "התוכן" הוא פלטפורמה פרסומית, כמו כל ערוץ אחר.
כשאין הבדל בין, מידע, ידיעה, דעה ומכירה - אין הצדקה מוסרית, לאיצטלה של "אומנות", "צדקה", "חדשה" - כשהיא למעשה מכירה לכל דבר.
אבל לסוגיה זו אין קשר לאפקטיביות של הכלי.
זאת ועוד.
אם ההסוואה עומדת בסתירה לערכים ולמידות שהמוצר רוצה להעביר, אוי לא ואבוי לו, אם לפתע
באש ריחו של הטלנט או התוכנית, אם דבקה בו שערוריה כלשהי, אם הרייטינג התנדב לצנחנים, ואם ואם ואם
בכל מקרה כזה - התוכן השיווקי יצבע בצבע הבלתי מתאים, ובמקום לחזק את מיצובו, במקום להתקשר,
אסוציאטיבית, להצלחה, למומחיות, למידע חשוב, אופנתי, פונקציונלי, רוחני - הוא יוסתר ע"י כתם הנפט
שצף על התוכנית המארחת.
מה שפעם היה מפתח גנבים תת - תודעתי וסמוי - הצליח טוב, לא הצליח, לא ידעת שנפגעת.
היום, כשהכל נמרח בפרצוף , עדיף להיות חשוף וגלוי בהעברת התוכן השיווקי. זו הדרך הבטוחה והנוחה ביותר.
אך, כתמיד, שמורה הדרך לחכמים ,למתחכמים וליצירתיים,
להסתנן אליך, דרך מארח אחר, כמו וירוס אינטרנטי, כמו רוגלה, ספאם וכיו'ב.
כמובן - בלי נסיון להזיק, אלא רק סוס טרויאני להיכנס אליך, הצרכן, כשאתה מסיר את מערך ההגנה
ומפעיל את כל הקולטנים לסדרה טובה, מאמר מענין , הצגה.
למצליחים במהלך שכזה, בהחלט צפויה פרמיה, כי הצרכן יבלע את המסר,ללא הגנות
ונוגדנים, ויש סכוי שיקבל אותו עמוק ויסודי יותר.
כל הנ"ל, נשען על ההנחה, כי יש חלוקה: מידע פרסומי, מוכר, סוחר.
עסק למטרות רווח - ומנגד - האובייקטיבי, המומחה, המדינה, הממסד - מוסדות שאינם, לכאורה, למטרות רווח.
אם סדרה, הצגה, מאמר - הם אומנות, בדור, שעשוע, ואם חדשות זה מידע מוסמך, ודיון באולפן, או כתיבה בעיתון ואפילו (שומו שמיים) מידע באינטרנט - זה עולם מסודר
כשרוצים שאקנה , מדברים אלי, ככה, וכשמסבירים לי פוליטיקה, מראים לי אומנות, או מודיעים בחדשות, זה משחק אחר, שבדברים בו אחרת (ככה וככה.)
כאמור : רוב הצבור חי בתחושת הסדר הנאיבית (והמובנת) שאלה הם פני הדברים.
התוכן השיווקי - טורף את הקלפים - ומעביר התנהגות של צד אחד אל הצד השני, בלי להניף דגל גדול המודיע על חילופי הצדדים, וחילופי הצדדים הם היתרון העסקי.
אז מה העניינים בפועל? יש סדר, או שהברדק חוגג.
ובכן: בעיתונות יש שני מצבים - כשמדובר במידע משולם, משמע מודעה,אזי אם זו מודעה מתחפשת בסגנון עצות העיתונאים - צוין ראש הכתבה: "מודעה". או "תוכן שיווקי" (שהצבור הרחב ממילא אינו מבין, מה המשמעות המכובסת של הצמד המילולי הזה.)
אם זו איננה מודעה משולמת, אלא קומוניקט מבית היוצר היח"צני של מאן - דהוא, אזי רק מטיבי הלכת, יבחינו מה מידע ומה הודעה יזומה ומגמתית לעיתונות.
בטלויזיה - הוכשר הנושא, במגבלות מסוימות של הרשות השניה והנושא מותר, במינון כזה או אחר, ללא
דיון ואזהרה לצופה.
הרשות השניה גם מצאה לנושא שם חביב: " פרסומת אגב", בנשמע , פרסומת בתוך התוכנית ולא במקבץ
הפרסומות (המצוין בבייגלה הקטן בראש המסך של ערוץ 2, למשל.)
אם הזכיין מפר את הכמות המותרת לסוכנים הסמויים הללו, הוא נקנס בהפחתה של זמן מקבצי הפרסום.(בפועל - זהו רק קיזוז כספי - יען כי הפרסום האגבי עולה בסכומים
בלתי אגביים בכלל ).
דוגמאות? "השגריר" הציג פרס של 012 הכולל סיסמא פרסומית משולבת בסאונד מתוך תשדיר הפרסומת.
"לרדת בגדול" נתנה ביטוי שמן לדיאט יופלה ו"הכרישים" שמחו בשמחת יתר עם "נוקיה".
נכון , או לא נכון? כלכלית, בטח שנכון, התופעה רק תלך ותגבר.
טשטוש הקווים, התחומים המדיומים יפרוץ את כל הסכרים.
המידע השיווקי, או בעברית של פעם, הפרסומות, יגיחו, יסתננו ויתקפו מכל ערוץ וערוצון.
העסקים והמסחר יעשו כל שביכולתם ובכיסם כדי להגיע אל הצרכן.הצרכן הוא הצרכן הוא הצרכן,
וכמו שהוא לומד(או צריך ללמוד) לשלם בכסף, ילמד איך לשלם גם בזמן, פנאי, תשומת לב וקשב.
המאבק בין קונה - מוכר, או במילה מתונה יותר, האינטראקציה הכלכלית בין השניים - עבר, עובר ויעבור תמיד דרך אמצעי תקשורת, כאלה או אחרים.
"מידע שיווקי" הוא כבר היום חלק מהמיין סטרים וככזה, צריך רק לדעת לזהות אותו, למרות שזו לא חובה, בסך הכל זה עוד חלק מהחיים, בני זמננו. כמו שאנחנו משתמשים בסלולרי, ולא רואים או מרגישים בגלים, קרינה, או מה שזה לא יהיה.
כך אנו גם מתנהגים כצרכנים, ואין חובה לזהות את כל התפרים של רשת הפרסום הנזרקת עלינו.
