מיתוג ערים - חלק א'

מיתוג ערים - חלק א'

המאמר המלא בנושא מיתוג ערים התפרסם באוניברסיטת תל-אביב בשנת 2000 - למעוניינים בפרטים נוספים נא לפנות ישירות למתכנן טל ברמן

הקדמה:

טרם שנמציא לוגו לעיר, ועוד לפני שנפרסם ונמתג אותה גרפית, לכאורה כעוד אחד מבין המוצרים לצריכה שוטפת יומיומית, עלינו להבין את משמעות העיר כמוצר. סביר להניח שהעיר היא המוצר הגדול והמורכב ביותר הידוע לנו. וטרם נדבר על העיר כמוצר, הנתון להשפעות השוק התחרותי, יש להבינה כיחידה ענקית המורכבת מאוסף עצום של מוצרים.

העיר כמכלול מוצרים

במדעי הכלכלה והניהול מקובל להשתמש במושג "מוצר". מימוש הרצונות העולים מצורכי הפרט מושג באמצעות שימוש במוצרים או בהחזקתם. המושג "מוצר" כולל בתוכו שלוש קבוצות : 1. סחורות, שהן מוצרים מוחשיים המספקים רצונות, כגון: קלטת-וידאו, צעיף, אופנוע, גבינת-שמנת, מפתח-שוודי, דיאט-קולה, כמו גם סחורות דלא -ניידא, חלקת-אדמה, וילה, דירה. 2. שירותים, שהם השימוש בכישורים אנושיים וביכולת אנושית כדי לקדם ולספק רצונות, כגון: חוג ספורט או אומנות, שרותי חינוך, בנקאות, אדריכלות, ביטוח, מסעדנות, צחצוח-נעליים, כמו גם שירותים ציבוריים, כגון: משטרה, מכבי-אש, תחבורה ציבורית, שירותים סוציאליים, גנים ציבוריים, הנדסת כבישים. 3. רעיונות, שהם מושגים וערכים חברתיים, שמגמתם לסייע בקידום מאוויים ושאיפות של הפרט, או בקידום הרווחה החברתית בכלל, כגון: "זהירות בדרכים", "שלום עכשיו", "לא לעשן", "שוויון זכויות להומואים ולסביות", "שמור על עירך נקייה", " בחר בנציגנו", "ואהבת לרעך כמוך". את העיר ניתן לראות כמרחב גיאוגרפי בו מתבצעות אינטראקציות שיווקיות של מוצרים (סחורות, שירותים ורעיונות). הכמות האינסופית של האינטראקציות ותדירותם הגדולה, מגדירים את העיר כישות נפרדת ונבדלת מסביבתה. במילים אחרות, העיר היא ישות סטטית המורכבת מאוסף עצום של מוצרים, ובו בזמן היא ישות דינמית של אינטראקציות בין אנושיות על בסיס של שיווק וסחר במוצרים. הרעיון הוא לראות זווית חברתית-כלכלית של העיר , ולא רק את נתוניה החומריים והפיסיים. בנוסף לאלמנטים הנדסיים וגיאוגרפים פיסיים קיים מערך חברתי של תלות והדדיות בין הפרטים. מזוית ראייה כלכלית קפיטליסטית העיר היא שוק תחרותי בו תושבים הם יצרנים וצרכנים, קונים ומוכרים.

העיר כמוצר

באותה עת בה אנו מתייחסים לעיר כמכלול של מוצרים (סחורות, שירותים, ורעיונות), ניתן לראות את העיר כיחידת מוצר אחת, בה משתמש הפרט כל עת בה הוא נמצא בשטחה : פרט זה הוא צרכנה של העיר ולאו דווקא תושב שלה. הימצאות הפרט בעיר מורה על העדפתו בזמן מוגדר מרחב אחד על משנהו, עיר אחת על רעותה, עיר על כפר, כשם שהוא מעדיף בזמן מוגדר קוקה- קולה על מיץ-תפוזים. לכל מוצר, ולכל עיר, מערכת מאפיינים ותועלות משלו, ויש להניח שהפרט יבחר את המוצר המספק את טעמיו ורצונותיו.

"סל-תועלות"

נגדיר את המושג "סל-תועלות" כמערכת התועלות שהמוצר עשוי להעניק לפרט המשתמש בו. "סל-תועלות" למוצר "עיר" עשוי לכלול למשל את התועלות הבאות: 1. תועלת צורה, שמקורה בתכונות הפיסיות של המוצר: טופוגרפיה, אקלים, נוף, ארכיטקטורה, עיצוב השטחים הפתוחים, דגם מיבנה העיר. 2. תועלת מקום, שמקורה בהימצאותם, מיקומם ותפרוסתם של המוצרים (סחורות, שירותים ורעיונות) בעיר. 3. תועלת זמן, שמקורה במידת הזמינות והנגישות אל מקום העבודה ואל מוצרים (סחורות, שירותים ורעיונות) ,התלויה במידה רבה במערכות התחבורה. 4. תועלת שייכות הנובעת מתחושת הזדהות עם מאפייניה החברתיים או האופנתיים של העיר, והתמזגות עם הדינמיקה וקצב החיים שלה. לעיתים תועלת שייכות נובעת ממיתוסים ודימויים הצומחים מתוך חיי העיר. 5.תועלת בעלות, המתממשת מעצם רכישה והחזקה של מגוון, כמות ואיכות מוצרים כולל אדמה ומבנים בעיר. 6. תועלת איכות חיים, שמקורה במאפייני הסביבה החברתית, כגון: רמת פשע, רמת מודעות סביבתית, הזדמנויות לאינטראקציה אנושית ותמיכה חברתית, השכלה וחינוך 7. תועלת איכות סביבה, התלויה בנתוני איכות האוויר, הרעש, ניקיון העיר, נתונים אסתטיים ומשתנים אקולוגיים אחרים. 8. תועלת עבודה, שמקורה בכמות העבודה המוצעת בעיר, והתאמתה לכישורי הצרכנים של המוצר "עיר". התועלת מהעבודה נובעת הן מגובה המשכורת, והן מהעניין שמגלה העובד מעבודתו.

המתכננים של "סל-התועלות" העירוני צריכים להביא בחשבון הן את האינטרסים הכלל חברתיים, המתבטאים בדרך-כלל בתכנון תשתיות פיסיות של המרחב , והן את האינטרסים הפנים חברתיים של מגזרי החברה השונים, המתבטאים באספקטים חברתיים, תרבותיים וכלכליים מגוונים. ככל ש"סל-התועלות" של המוצר "עיר" יספק טוב יותר את הצרכנים, ויענה טוב יותר על צורכיהם, כך נקבל מרחב מחיה עירוני נוח יותר לפרט ולחברה. כלומר: קיימת תלות הדדית בין "סל-התועלות" של העיר כמוצר לבין צרכני העיר. יותר מזה, קיים יחס חיובי בין מידת התאמת "סל-התועלות" של המוצר "עיר" לטעמי הצרכנים , לבין מידת שביעות הרצון של הצרכנים. ובהכללה: ככל שיותאמו תועלות העיר טוב יותר לרצונות הפרטים ומאוויהם, יוגברו הצדק החברתי ורווחת התושבים. באופן דומה, ניתן להניח, שעיצוב סל-תועלות עשוי להשפיע על אופי והרכב צרכני העיר.

ד"ר טל ברמן, גאוגרף ומתכנן ערים, הרשום במשרד הפנים כיועץ מורשה. תחומי המחקר והידענות של טל הם: גאוגרפיה, אנתרופולוגיה, תכנון עירוני ואזורי, שיתוף הציבור בתכנון, שיטות מחקר איכותניות.