הבידול שעושה את כל ההבדל 

מי מאתנו לא מכיר את הסיפור על ההוא או ההיא או ההם שהחליטו לפתוח עסק כשהם מקבלים תמיכה רוחנית מהסביבה ובטוחים בהצלחתם. והתמיכה מלווה כמעט תמיד בסיפורים על כאלה שהתחילו מכלום והצליחו בגדול בזמן קצר. אבל לאחר תקופת מה כשפוגשים אותם הם מיואשים למדי כי, העסק לא ממש ממריא. ומה הסיבה לכך? נכון שיש לבדוק כל מקרה לגופו. אבל פעמים רבות התשובה היא בידול. ומפאת חשיבותו הרבה של הבידול ותרומתו להצלחת העסק בחרתי להקדיש את המאמר הבא לנושא זה.

וראשית ההגדרה. בידול הנו סל היתרונות היחסיים של העסק, המייצר עבורו בולטות לעומת עסקים אחרים. כאשר היתרונות האלו צריכים להיות רלבנטיים עבור קהלי היעד. שכן אם הבידול של בית העסק אינו נותן מענה לצורכי קהלי היעד ואינו מספק סל תועלות מספק לא יהיה בו די כדי להביא להחלטת קניה. יחד עם זאת, בידול איננו חייב להיות מוחלט. כלומר הכי טוב בגלקסיה. נהפוך הוא. ייצור בידול כזה הוא יקר ומיותר. קחו למשל קוסמטיקאית בעלת מוניטין שעוברת לישוב מרוחק אשר בו היא הקוסמטיקאית היחידה. עצם היותה יחידה יוצר בידול אבל האם בידול זה מייצר סל תועלות מספיק להביא לה מטופלים? עוד נחזור לכך בהמשך.

עד כאן נשמע קל, פשוט וברור. אז בואו נייצר בידול. אבל, רגע אחד. כאן בדיוק העסק מתחיל להסתבך. שכן ההאצה הטכנולוגית הופכת את הבידול הממשי - דהיינו המאפיינים והתכונות של המוצר - לקלים מאוד לחיקוי והעתקה. ולכן כל יתרון או בידול שמושג כתוצאה מחדשנות פותח לנו חלון הזדמנויות מאוד צר. שאחרי זה הוא ניתן להעתקה. היתרון בחדשנות הוא כי הראשוניות הנובעת ממנה מקנה מוניטין ודומיננטיות שמיצרים איזשהו יתרון. אבל יתרון זה איננו מספיק. אז מה עושים? לשם כך קיים מעגל בידול שני - בידול תקשורתי. בידול זה איננו נובע מהאפיונים הממשיים של המוצר אלא מהאופן בו הוא נתפס בעיני קהל היעד, מהמוניטין שיש למוצר, מהמוכרות שלו, מהתדמית ועוד. וכדי להשיג בידול כזה משתמשים בצינורות שיווק שונים: פרסום, קידום מכירות ויחסי ציבור אבל הבידול הזה הוא יקר, מורכב ובעייתי. משום שיש צורך לזהות ולכוון היטב לקהל היעד. פרסומת, לדוגמא, צריכה להיות ברורה ומעניינת מספיק. יש לחזור עליה מספיק פעמים אך לא יותר מדי כדי לא להרגיז. ולכן ישנו מעגל בידול נוסף. זהו הבידול האישי. בבידול הזה אנו יכולים לתכנן וליצור מוצר מבודל המותאם לכל לקוח באופן אישי. בבידול כזה נעשה שימוש וניתוח במאגרי המידע של העסק. מועדוני הלקוחות לדוגמא מאפשרים לייצר בידול כזה.

ובואו ונשוב לקוסמטיקאית שלנו. יש לה בידול ממשי שכן היא יחידה ביישוב שלה. אבל הבידול הזה איננו מספיק. המוניטין שמקנה לה הבידול התקשורתי יכול ליצור סקרנות מספקת כזו מסוג של "אני מטפלת אצל... היא הקוסמטיקאית של..." שתביא לגיוס מטופלות. זאת כמובן במידה ובישוב המרוחק קוראים את מדורי החברה, יש מודעות לנושא וצורך. וכמובן היא יכולה ליצר את הבידול הנוסף אם תפתח טיפול ייחודי לכל מטופלת מה שיקנה לה יתרון עצום לפחות בקרב המטופלות שלה.
אז קוראים יקרים, לאחר שהבנו הגיע הזמן לעבודה. זה הזמן לייצר בידול. אחת, שתים, שלוש רוצו! בהצלחה.