רבות כבר נאמר על הדרכים לשימור הלקוחות ברשימת הדיוור האלקטרוני, ועל חשיבות התחזוקה של רשימת התפוצה. אחד הנושאים החשובים בנושא ניהול הרשימה הוא חלוקה אפקטיבית לסוגים שונים של לקוחות (לקוחות חדשים, לקוחות שביצעו רכישה לאחרונה וכו?). פיצול רשימת התפוצה לרשימות מבוססות סוג לקוח, והכנת קמפיין דיוור המותאם לכל אחת מקבוצות הנ?ל באופן פרטני הם צעדים היכולים להגדיל בצורה משמעותית את יעילות הדיוור, ולהקטין את כמות הלקוחות שנוטשים את הרשימה. למרות זאת, חברות רבות פועלות תחת האמונה (השגויה) שאין להם מספיק מידע כדי לחלק את רשימת הלקוחות הרשומים שלהם לקבוצות. אבל אפילו אם המידע היחיד שלכם על הלקוח הוא כתובת המייל שלו (שקיבלתם באמצעות תיבת הרשמה פשוטה) יש לכם אפשרות לבצע חלוקה יעילה של רשימת הדיוור האלקטרוני.
כיצד לחלק את רשימת הדיוור האלקטרוני לקבוצות?
נתחיל בחלוקה הפשוטה ביותר האפשרית: לקוחות חדשים ברשימה לעומת לקוחות ותיקים.
לא משנה באיזה ספק דיוור (ESP) אתם משתמשים, תמיד תוכלו לקבל דיווח על רשימת הלקוחות החדשים שנרשמו לרשימת התפוצה שלכם. לקוחות אלה הם מיוחדים מאוד, מדובר באנשים שכרגע הסכימו להיכנס איתכם למערכת יחסים של דיוור אלקטרוני או קבלת ניוזלטר ולכם יש תקופה קצרה אך חשובה לבנות את הקשר. זוהי הזדמנות פז שחברות רבות לא מנצלות כראוי.
איזה עוד קבוצות ניתן לייצר?
שימוש נכון בתוצאות קמפיין הדיוור
כלי חשוב לפילוח רשימת הלקוחות שלכם הוא המעקב אחר תוצאות קמפיין הדיוור. כאשר אתם שולחים דיוור אלקטרוני באמצעות ספק מקצועי, אתם מקבלים גישה למערכת דוחות וסטטיסטיקות בזמן אמת בנוגע להתנהגות הלקוחות ותגובתם לדיוור. למרות שניתן לקבל פרמטרים רבים ממערכת זו, נתייחס בשלב זה רק לשלושה פרמטרים:
* רשימת הנמענים שפתחו את הדיוור
* רשימת הנמענים שלחצו על לינקים רצויים בדיוור
* רשימת הנמענים שעשו את הפעולה המבוקשת (ביצעו קנייה למשל)
מערכת ניתוח הקמפיין של אקטיב טרייל
המודל יעבוד גם בלי מידע על ביצוע הפעולה המבוקשת (ביצוע רכישה), אך כדאי לנתר את הרכישות על מנת להשיג פילוח טוב מחד, ומידע על הצלחת הקמפיין בפועל מאידך. כמובן שמומלץ להשתמש במערכת הדוחות ולעדכן את פילוח הרשימה אחת לכמה זמן. ככל שתדירות משלוח הדיוורים שלכם גדולה יותר, כדאי לפלח את רשימת הלקוחות בתדירות נמוכה יותר. חוק אצבע אומר שעבור משלוח באינטרוול כלשהו כדאי לעדכן את פילוח הרשימה אחת לתקופה הגדולה פי ארבע מתדירות הדיוור (לדוגמא אחת לחודש עבור דיוור שבועי).
חלוקה לחמש של רשימת התפוצה
באמצעות הפרטים שקיבלנו אודות הצלחת הקמפיין ממערכת הסטטיסטיקות נאפיין 5 סוגי לקוחות (ועבור כל אחד נפעיל כמובן דיוור שונה בפעם הבאה אחרת לא עשינו דבר!)
1. מנויים שנרשמו ב-30 הימים האחרונים.
2. מנויים שקיבלו את הדיוור אך לא פתחו אותו (וכמובן שגם לא לחצו על לינקים וכו?). לקוחות אלה אינם מגיבים למעשה לקמפיינים, וכדאי לרכז רשימה שלהם בנפרד. ייתכן וניתן יהיה לעשות קמפיין ?החייאה? המיועד ללקוחות אלה אשר יגרום להם להתחיל להיות פעילים. על קמפיין החייאה של לקוחות לא פעילים נדבר בעתיד.
3. מנויים אשר פתחו את הדיוור, אך לא הגיבו אליו (כלומר לא לחצו על אף לינק ולא ביצעו את הפעולה הנדרשת). קבוצה זו מורכבת ממנויים הנמצאים למעשה שלב אחד בסולם מעל לחברי הקבוצה הקודמת. האתגר עם הלקוחות הפוטנציאלים האלה שונה מהאתגר עם חברי הקבוצה השנייה. הם לפחות מסתכלים על הדיוור, ולכן מה שנשאר לעשות הוא לפתות אותם לפעולה. ניתן להשתמש במבצעים, או בעיצוב שונה של הדיוור המיועד ספציפית לעורר פעולה אצל לקוחות אלה.
4. מנויים אשר פתחו את הדיוור, לחצו על לינק אחד או יותר, אך לא ביצעו רכישה. על פני השטח הדיוור היה אפקטיבי עבור לקוחות אלה, הבעיה תמונה דווקא בדף שאליו הפנו הלינקים בדיוור - ?דף הנחיתה? (במידה כמובן שהדיוור לא הכיל מידע מטעה). בפוסט הבא נדון בדף הנחיתה.
5. קבוצת הכוכבים: מנויים אשר פתחו את הדיוור, הקליקו על הלינקים וביצעו את הפעולה הרצויה (למשל רכישה של מוצר). אלה לקוחות חשובים ביותר וראויים לשימור. מומלץ לעקוב אחריהם מקרוב. דבר נוסף שיש לקחת בחשבון הוא שבעת ביצוע הרכישה או הזמנת השירות קיבלו מכם לקוחות אלה דיוור נוסף (דיוור אוטומאטי - למשל קבלה, מייל אישור וכו?), ויש לבדוק גם את התפלגות התגובות שלהם לדיוור זה באמצעות מערכת הסטטיסטיקות של הדיוור.
כיצד לחלק את רשימת הדיוור האלקטרוני לקבוצות?
נתחיל בחלוקה הפשוטה ביותר האפשרית: לקוחות חדשים ברשימה לעומת לקוחות ותיקים.
לא משנה באיזה ספק דיוור (ESP) אתם משתמשים, תמיד תוכלו לקבל דיווח על רשימת הלקוחות החדשים שנרשמו לרשימת התפוצה שלכם. לקוחות אלה הם מיוחדים מאוד, מדובר באנשים שכרגע הסכימו להיכנס איתכם למערכת יחסים של דיוור אלקטרוני או קבלת ניוזלטר ולכם יש תקופה קצרה אך חשובה לבנות את הקשר. זוהי הזדמנות פז שחברות רבות לא מנצלות כראוי.
איזה עוד קבוצות ניתן לייצר?
שימוש נכון בתוצאות קמפיין הדיוור
כלי חשוב לפילוח רשימת הלקוחות שלכם הוא המעקב אחר תוצאות קמפיין הדיוור. כאשר אתם שולחים דיוור אלקטרוני באמצעות ספק מקצועי, אתם מקבלים גישה למערכת דוחות וסטטיסטיקות בזמן אמת בנוגע להתנהגות הלקוחות ותגובתם לדיוור. למרות שניתן לקבל פרמטרים רבים ממערכת זו, נתייחס בשלב זה רק לשלושה פרמטרים:
* רשימת הנמענים שפתחו את הדיוור
* רשימת הנמענים שלחצו על לינקים רצויים בדיוור
* רשימת הנמענים שעשו את הפעולה המבוקשת (ביצעו קנייה למשל)
מערכת ניתוח הקמפיין של אקטיב טרייל
המודל יעבוד גם בלי מידע על ביצוע הפעולה המבוקשת (ביצוע רכישה), אך כדאי לנתר את הרכישות על מנת להשיג פילוח טוב מחד, ומידע על הצלחת הקמפיין בפועל מאידך. כמובן שמומלץ להשתמש במערכת הדוחות ולעדכן את פילוח הרשימה אחת לכמה זמן. ככל שתדירות משלוח הדיוורים שלכם גדולה יותר, כדאי לפלח את רשימת הלקוחות בתדירות נמוכה יותר. חוק אצבע אומר שעבור משלוח באינטרוול כלשהו כדאי לעדכן את פילוח הרשימה אחת לתקופה הגדולה פי ארבע מתדירות הדיוור (לדוגמא אחת לחודש עבור דיוור שבועי).
חלוקה לחמש של רשימת התפוצה
באמצעות הפרטים שקיבלנו אודות הצלחת הקמפיין ממערכת הסטטיסטיקות נאפיין 5 סוגי לקוחות (ועבור כל אחד נפעיל כמובן דיוור שונה בפעם הבאה אחרת לא עשינו דבר!)
1. מנויים שנרשמו ב-30 הימים האחרונים.
2. מנויים שקיבלו את הדיוור אך לא פתחו אותו (וכמובן שגם לא לחצו על לינקים וכו?). לקוחות אלה אינם מגיבים למעשה לקמפיינים, וכדאי לרכז רשימה שלהם בנפרד. ייתכן וניתן יהיה לעשות קמפיין ?החייאה? המיועד ללקוחות אלה אשר יגרום להם להתחיל להיות פעילים. על קמפיין החייאה של לקוחות לא פעילים נדבר בעתיד.
3. מנויים אשר פתחו את הדיוור, אך לא הגיבו אליו (כלומר לא לחצו על אף לינק ולא ביצעו את הפעולה הנדרשת). קבוצה זו מורכבת ממנויים הנמצאים למעשה שלב אחד בסולם מעל לחברי הקבוצה הקודמת. האתגר עם הלקוחות הפוטנציאלים האלה שונה מהאתגר עם חברי הקבוצה השנייה. הם לפחות מסתכלים על הדיוור, ולכן מה שנשאר לעשות הוא לפתות אותם לפעולה. ניתן להשתמש במבצעים, או בעיצוב שונה של הדיוור המיועד ספציפית לעורר פעולה אצל לקוחות אלה.
4. מנויים אשר פתחו את הדיוור, לחצו על לינק אחד או יותר, אך לא ביצעו רכישה. על פני השטח הדיוור היה אפקטיבי עבור לקוחות אלה, הבעיה תמונה דווקא בדף שאליו הפנו הלינקים בדיוור - ?דף הנחיתה? (במידה כמובן שהדיוור לא הכיל מידע מטעה). בפוסט הבא נדון בדף הנחיתה.
5. קבוצת הכוכבים: מנויים אשר פתחו את הדיוור, הקליקו על הלינקים וביצעו את הפעולה הרצויה (למשל רכישה של מוצר). אלה לקוחות חשובים ביותר וראויים לשימור. מומלץ לעקוב אחריהם מקרוב. דבר נוסף שיש לקחת בחשבון הוא שבעת ביצוע הרכישה או הזמנת השירות קיבלו מכם לקוחות אלה דיוור נוסף (דיוור אוטומאטי - למשל קבלה, מייל אישור וכו?), ויש לבדוק גם את התפלגות התגובות שלהם לדיוור זה באמצעות מערכת הסטטיסטיקות של הדיוור.
הכותב הינו מנכ"ל משותף בחברת אקטיב טרייל המספקת פתרונות דיוור אלקטרוני מתקדמים.
מאמרים נוספים ומאגר טיפים ענק ניתן למצוא בבלוג של אקטיב טרייל.
מאמרים נוספים ומאגר טיפים ענק ניתן למצוא בבלוג של אקטיב טרייל.
