כיצד נולדה שיטת "הטלמרקטינג"?
עקב משבר הנפט העולמי בתחילת שנות השמונים, הנהלות החברות הגדולות בארצות הברית חיפשו דרכים לחסוך בעלויות שיווק ובעיקר לחסוך בעלויות דלק. על פי בדיקות שערכו, חברות המעסיקות מאות אנשי מכירות ואנשי תמיכה בלקוחות, הפזורים על פני אמריקה ואירופה, "מבזבזים" הון עתק על נסיעות סרק אל לקוחות פוטנציאליים ולקוחות קיימים, לצורך ביצוע המכירות והתמיכה. מעבר לעלות הישירה של הדלקים, פחת המכוניות עקב בלאי וזמן המוסך, העלות הגבוהה ביותר היתה עלות שעות העבודה של אנשי המכירות.
אחת הדרכים היעילות ביותר לחסכון בנסיעות ושיפור השרות והתמיכה ללקוחות, היתה: תקשורת עם הלקוחות באמצעות הטלפון. על בסיס הידע שנצבר בשימוש בטלפון, פותחה שיטת ה-"טל-שיווק" שמטרתה: השגת אחד או יותר מיעדי שיווק, באמצעות הטלפון.
לשיטת ה"טל-שיווק" יש יתרונות בולטים בביסוס "מצוינות בשירות ללקוחות" וכצינור שיווק ופרסום בעל יחס עלות/תועלת גבוה ביותר. אך גם מגבלות חמורות המקשות על השגת המטרות הרצויות.
שיטת הטלמרקטיג מיושמת בארץ בצורה שגויה ומוציאה שם רע לטלמרקטינג.
עד אמצע שנות השמונים היתה נפוצה שיטת השיווק באמצעות סוכנים שפשטו על אזורי מגורים או אזורי תעשיה ומסחר ועברו ממשרד למשרד ומדלת לדלת. התקנת דלתות כניסה לחדרי מדרגות משולבות באינטרקום הנחיתה "מכה אנושה" על שיטת ההפצה מדלת לדלת.
אני זוכר את סיפוריהם של "הסוכנים מדלת לדלת", כיצד תקעו את שפיץ הנעל בין המשקוף לדלת כדי שהלקוח לא יוכל לסגור את הדלת מיד, אלא יספיק לשמוע עוד שניים שלושה משפטים שהסוכן דקלם במהירות.
אך מאמצע שנות השמונים, עם התפתחות שיטת הטלמרקטינג בעולם, סוכני המכירות מדלת לדלת הפכו ל"טלפני מכירות" ו"סוקרים" (מבצעי סקרים). טלפני המכירות והסוקרים כבר אינם נתקלים בדלתות סגורות משולבות באינטרקום ואפילו לא בדלתות נעולות של דירות או משרדים. הם "חודרים" ישירות לסלון, למשרד ולכל חדר שבו יש שלוחה טלפונית. או "לוכדים את הקורבן" אפילו בהולכו ברחוב או בנסיעתו במכונית.
האם משתמע מן הדברים הנ"ל כי שיטת הטלמרקטינג היא שיטה פסולה לחלוטין? בהחלט לא!!
מה שפסול הוא השימוש הציני האגרסיווי והכוללני מדי שעושים חלק ממנהלי השיווק בשיטת הטלמרקטינג.
מאחר וחלק ממובילי הדעה בתחום השיווק בישראל, מאמינים "בשיווק אגרסיווי" (שיווק תוקפני, דהיינו, השגת יעדיהם השיווקיים כמעט בכל מחיר), אין להם כל בעיה אתית או מצפונית לחדור לפרטיותם של אנשים בבתיהם, בערב או בשעות הבוקר המוקדמות, עם טקסטים מניפולטיביים דוחים "ולדחוף" להם מוצרים או שרותים.
מנהלים רבים אשר חוו על בשרם פניות טלפוניות לבתיהם, או ברחוב, או במכונית, סרבו לבצע טל-שיווק והגיעו למסקנה שגויה שטל-שיווק אינו מתאים למוצרים/שרותים של החברות שהם עומדים בראשן.
להלן רשימת 18 הטעויות הנפוצות בביצוע טל-שיווק (טלמרקטינג):
1.חודרים / פורצים לתוך הבית, בעיקר בשעות המנוחה בערב.
2.בוחרים במטרות שגויות להשגה בטלפון wrong reason to call.
3. חוסר תיאום בין פעילות הטל-שיווק לבין מחלקות אחרות בחברה.
4.שולחים דיוור ישיר ללקוחות ומקשים על פעילות הטל-שיווק.
5.בחירה שגויה של טלפני מכירות.
6.לא מכשירים את טלפני המכירות.
7.לא מכשירים את עובדי החברה העונים לשיחות נכנסות של לקוחות מתעניינים.
8.מתגמלים את טלפני המכירות עבור פגישות.
9.שעות עבודה ארוכות מדי פוגעות ברמת האפקטיביות.
10.לא יודעים לנטרל את מגבלות הטלפון.
11.עוברים מסגנון דיבור לסגנון כתיבה.
12.מערכות המענה הקולי וההכוונה לשלוחות מסורבלות ומתישות.
13.פעמים רבות אין מענה או קשר אנושי.
14.זמן המתנה לקבלת מענה מהחברה, גובל לעתים בייאוש וויתור.
15."מוסיקת גלידה" בזמן ההמתנה, מעצבנת ויוצרת תדמית שלילית של חברה קטנה או קמצנית.
16.מוסרים את הביצוע לחברות חיצוניות OUTSOURCING, בהן קיימת בעיה חריפה של תחלופת טלפני מכירות. תחלופת גבוהה של עובדים, פוגעת באיכות הטל-שיווק ובמוניטין החברה.
17.מתייחסים לטל-שיווק כאל פעילות משנית וזניחה, לעומת צינורות הפרסום והשיווק המסורתיים.
18.טועים לחשוב ששיחות נכנסות אינן כלולות בתחום הטל-שיווק.
כיועץ שיווק וקידום מכירות שהקים עשרות מערכי טל-שיווק וביצע מאות פרויקטים של טל-שיווק לחברות ענק, חברות בינוניות וחברות קטנות בכל ענפי המשק, אני קובע באופן חד משמעי כי טל- שיווק מתאים לכל גודל חברה, בכל ענף, אך בפרוש לא לכל פלח שוק.
כפי שכתבתי בתחילת המאמר, לשיטת ה"טל-שיווק" יש יתרונות בולטים בביסוס "מצוינות בשירות ללקוחות" וכצינור שיווק ופרסום בעל יחס עלות/תועלת גבוה ביותר. חבל שמגיעים למסקנות שגויות ביחס לטל-שיווק, בגלל חוסר ידע כיצד לבצע אותו בצורה נכונה ומושכלת.
יוסף צורי - מנכ"ל
מכללת תמורה - מרכז ללימודי שיווק ומכירות
