איך הופכים מותג פוליטי לכוכב תרבות 

מאמר מאת: רמי הסמן 

רוצים לקדם פוליטיקאי, או מותג שיצליחו בגדול... לא רגשי, לא טרנדי, המילה האחרונה - אייקון תרבותי. כמו אופנועי הארלי, מדונה, אובאמה, דוויד בקהם, אבודים ופריז.

כמעט כל ילד היום יודע מה זה מותג, ומה זה מותג ללא מותג. הבעיה היא שברוב המקרים מה שכולם רואים זה רק את המעטפת: לוגו, סיסמה, אריזה. לא את העובדה כי מאחורי המותג עומדים מלאכת חשיבה ותכנון מורכבים. מה קרה לתחום המקצועי של מיתוג בשנים האחרונות. מהן הגישות השונות שהתפתחו. הכי חשוב -  הצגת קונספט החשיבה הכי עדכני בתחום: מיתוג תרבותי, כיצד הופכים את המותג לסלבריטאי. 

בניתוח היסטורי של התפתחות תורת המיתוג, ניתן לאפיין ארבע דורות.

דור ראשון - מיתוג נתח-מוח (Mind-Share Branding),  שנולד בשנות ה-70. מבית היוצר של אל ריס וג'ק טראוט. מניח כי המותג מייצג מהות כלשהי, מעבר למאפייני מוצר בסיסיים. כי תפקידו המרכזי לכבוש נתח בתודעת הצרכן, באמצעות פיתוח יתרון יחסי וכלים של מיצוב ובידול.

דור שני - מיתוג אמוציונאלי (Emotional Branding), שנולד בשנות ה-90. מניח כי למותג מעבר למהות נתונה מאפייני אישיות - בדומה לבני אדם - ומתפקידו לאפשר לצרכן לפתח עימו מערכת יחסים רגשית. מערכת יחסים רגשית הנותנת מענה לצרכי בטחון, שייכות, הערכה אישית והגשמה עצמית של הלקוח (על בסיס מודל היררכיית הצרכים של מסלו). במסגרת התפתחות המיתוג האמוציונאלי נזרקו לחלל האוויר שלל קונספטים מקצועיים. אלכימיה מיתוגית - היכולת להביא לשיפור בעל ערך ומשמעותי לצרכן. אסטרולוגיה מיתוגית - מתן דגש לחוויה הכוללת של הצרכן מהמותג ומסביבתו. מיתוג מטאפיזי - משמעות תרומת המותג לחוויות ולפעולות הצרכן לכל אורך חייו. מיתוג דרוויניסטי - שם דגש על חיבור למטרות, לייעוד ולהצלחות הצרכן. מיתוג DNA  -  המטרה המרכזית היא לפצח את הקוד הגנטי של המותג, ובאמצעותו לאפשר לצרכן להגדיר ולבטא מי הוא. מיתוג סביבתי - מניח כי להכל יש משמעות. מיתוג ערכי יסוד - שם דגש על פשטות, רלוונטיות ואנושיות. סקוט בדבורי (נייקי וסטארבקס) וסטפן פנישל כתבו על כך ספר מרתק.

דור שלישי - מיתוג ויראלי (Viral Branding), שנולד בשנת 2000. מבית היוצר של מלקולם גלדוול. מניח כי מעבר למהות ולמאפייני אישיות על המותג להיות טרנדי - Cool & In, אחרת אין לו סיכוי לשרוד בסביבה תחרותית מודרנית. תפקיד מנהל המותג לעקוב אחר מגמות, לעסוק ב- Cool Hunt ואת ממצאיו לתרגם לתוך אישיות המותג. את חדירת המיתוג הוויראלי ליוותה מהפכה בכלי השיווק המועדפים. מקוטלגים תחת כותרות מקצועיות מגוונות וחדשניות - Buzz Marketing, פרסום-פה-לאוזן (WOMA - World-of-mouth-advertising); וכמובן שיווק ויראלי (Viral Marketing), ופרסום ויראלי (Viral Advertising).

דור רביעי - מיתוג תרבותי (Cultural Branding), שנולד ב-2004. מבית היוצר של פרופסור דגלס הולט, דיקן בית הספר למנהל עסקים, באוניברסיטת אוקספורד. מניח כי מעבר למהות, למאפייני אישיות וטרנדיות, על המותג להתחרות מול כוכבי תרבות (Cultural Icons). זאת בכדי לזכות בתשומת לב הצרכן, בעולם רווי מסרים תקשורתיים מתחרים, וכך להפך למותג כוכב (Iconic Brand). אין הבדל יותר בין זמרים, שחקני כדורגל, פוליטיקאים, מותגים מסחריים ואתרי תיירות. כולם מתחרים על תשומת הלב המוגבלת שהצרכן מוכן להקדיש להם. רק הסלבריטאים המובילים יצליחו לפרוץ את מחסומי התודעה, ויזכו ביותר מ-15 דקות התהילה הראשונות, המובטחות כמעט לכולם. בכל אופן, לכל מי שינסה.

את אסטרטגיית המיתוג התרבותי מגבשים ב-4 שלבים.

שלב ראשון - איסוף מידע על שוק המיתוסים: קולנוע, ספרות, מוסיקה, ספורט וטלוויזיה.

שלב שני - ניתוח שוק המיתוסים. אפיון אידיאולוגיה לאומית המגדירה מודלים להצלחה (השכלה, קריירה, עושר, משפחה). אבחון סתירות תרבותיות בין האידיאל לחיי היום-יום, המתניע את המנוע התרבותי ומעורר צורך במיתוסים. היכולת להתרומם משום מקום לשיא הכוכבות (כוכב נולד). אפיון העולם הפופוליסטי (תרבות עממית ופרינג' [שולי החברה]: תת-תרבויות של צעירים, בוהמיה).

שלב שלישי - גיבוש ידע תרבותי (שינויים חברתיים, פילוח חברתי [על בסיס מאפייני מעמד, מין, מוצא], ניתוח המותג במימד ההיסטורי, איזו משמעות הוא נותן לחיים, וערך של זהות תרבותית). הגדרת סמכות תרבותית ופוליטית של המותג (ציפיות מסיפור המותג הקולקטיבי, ונאמנות מותג הפועלת כרשת חברתית). אפיון שיטות לגיוס העולם התרבותי (אקטיביסטים תרבותיים המובילים שינוי). הבנת זהות חסידי המותג (מתחלקים לחברי הקבוצה/Insiders [שומרי הסף של העולם הפופוליסטי], החסידים/Followers [נאמני המותג], האכלנים/Feeders [המצטרפים לחגיגה]).

שלב רביעי - ניסוח בריף תרבותי. בחירת הסתירה התרבותית המתמקדת בשוק מיתוסי היעד הנבחר. כתיבת סינופסיס לסיפור המותג. על בסיס גישת ה-Storytelling: מסר {ערכי המותג = סיפור ליבה}, קונפליקט, דמויות {גיבור, יריב, מסייע, תומך ונהנה}, ועלילה {פתיח, הצגת קונפליקט, נקודת אל-חזור, קונפליקט מוגבר, שיא, סיפור נמוג}]. אפיון האמצעיים המטפלים במיתוס (באמצעות תוכניות טלוויזיה, תרבות פופולארית חדשנית, תוך דחיפת גבולות המיתוס). אפיון מרכיבי אוטנטיות פופוליסטית (שפה - קודים וטרמינולוגיה, נאמנות לאתוס תוך נכונות לסכן פופולאריות). הגדרת מאפיינים כריזמטיים-אסטטיים למותג (מבדר ואהוב, ביצוע מהפכני, ואפקט הילה תרבותי).

דוגמאות. מהתחום המסחרי - אופנועי הארלי דיוידסון. בין המותגים הבודדים שקהל המעריצים, ה-HOGS מוכנים לקעקע את לוגו המותג על בשרם. מתחום המוזיקה - מדונה (עדיין, עדיין...). מתחום הספורט - דוויד בקהם. מתחום הקולנוע - ברד פיט ואנג'לינה ג'ולי. מתחום הפוליטי - ברק אובאמה. מתחום החברתי - תנועת  Amnesty.  מתחום התיירות - פריז. מתחום הספרות - הארי פוטר. מתחום סדרות הטלוויזיה - אבודים. כולם אייקוני תרבות, סלבריטאים המתחרים על תשומת ליבנו באותו מתחם קטן ומוגבל - תודעתנו.