בכל חודש אני פוגש למעלה מ-500 מנהלים ומדהים לראות כי אין כל קשר בתפיסה בנוגע למכירות, בין אם מדובר בחברה שמונה מאות עובדים לבין עסק קטן שפועל מהבית. התפיסה לגבי מכירות היא זהה, "כדי למכור יותר - צריך יותר אמצעים, יותר פרסום, יותר שיווק, יותר כוח אדם וכו".
ובכן זו תפיסה שגויה שמובילה לעלייה ליניארית בהכנסות ובהוצאות גם יחד, עובדה שגורמת לכך שבסוף החודש המחזור אומנם גדל אבל ההכנסות נותרו כשהיו, לעתים טעות קטנה בניסיון לצמוח גורמת לשחיקה של רווחים קיימים ואף למשברים, לא פעם שמעתי מבעלי חברות את המשפט "מסוכן לצמוח מהר" או "אחרי כל צמיחה מהירה מגיעה נפילה גדולה" - זו שטות מוחלטת שמעידה על חוסר ידע ויכולת ניהולית!
אין בכוונתי להתייחס לצעדים הנכונים שיש לנקוט בצמיחה או כיצד לשווק נכון יותר, המסר שבכוונתי להעביר בכתבה זו הוא פשוט.
יש דרך בטוחה להרוויח יותר! דרך זו היא הגדלת מכירה, ממחקרים שערכה חברת Success עלה כי קיימים לכל סוג של עסק (בין אם הוא עוסק במתן השירותים ובין אם הוא מוכר מוצר) חמש דרכים שונות לבצע הגדלת מכירה. חמש דרכים אלו אינן מתנגשות זו בזו, ההיפך הוא הנכון, חמש הדרכים הללו תומכות אחת בשנייה ומאפשרות רווח גדול בעשרות מונים מן המכירה הבסיסית, זאת באמצעות ניצול המשאבים הקיימים לביצוע מכירה גדולה יותר.
במאמר זה אתייחס לשלוש צורות שונות של הגדלת מכירה.
ניקח כדוגמא אדם שהגיע לרכוש זרעי פרח כובע הנזיר לגינה שלו, האדם נכנס למשתלה ושואל בכניסה את העובד הראשון שהוא רואה היכן ניתן למצוא זרעי כובע הנזיר, לרוב המוכר יצביע לעבר המעמד הרלוונטי וימשיך בעיסוקיו מאושר מכך שעזר ללקוח למצוא את מבוקשו, לצערי הרב מבחינה של מאות עסקים, כך נוהגים רוב המוכרים ואנשי השירות, גישה זו היא גישה של "זבן" ולא גישה של איש מכירות!
השלב הראשון בהחדרת תהליכי הגדלת מכירה בעסק הנו בהחדרת הרעיון לאנשי השיווק והמכירות שתפקידם הוא ליצור רצון ולא לספק צורך, כמובן שיש לספק ללקוח את מה שהוא צריך ולא "לדחוף" לו מוצרים שיגרמו לו לתעב את בית העסק על כך שהוא רכש מוצר שלא תואם את צרכיו. עם זאת חשוב לדעת כי מרבית הלקוחות אינם מודעים לכלל המוצרים או השירותים שבית העסק מציע ולרוב אף אינם מודעים לכלל הפעולות או הצרכים הנלווים למוצר שהם רוכשים וזה מתפקידו של איש המכירות ליצור רצון באמצעות חשיפה של הלקוח לפרטים אלו.
אותו לקוח שהגיע לרכוש זרעי כובע הנזיר כלל לא מודע כי אם ירכוש אדמה מדושנת עבור הזרעים, תהליך הקליטה שלהם יהיה מהיר ומוצלח יותר מה שיוביל אותו למטרה שלו מהר יותר.
כל מה שאיש המכירות צריך לעשות במקום להצביע על המוצר הנו ללוות את הלקוח לחשוף אותו ליתרון ברכישת אדמה מדושנת, עצם פעולה פשוטה זו תעלה פלאים את הפדיון של בית העסק שכן שקית זרעים עולה 7 ש"ח ואילו שק אדמה מדושנת יעלה 30 ש"ח בממוצע.
הגדלת מכירה זו מוגדרת כ "מוצר משלים" מאחר וזרעים חייבים אדמה ולא ייתכן שאדם ירכוש זרעים ללא אדמה מתאימה.
מוצר משלים הנו מוצר שהקיום שלו מחייב מוצר נוסף שישלים אותו, לדוגמא: סיגר וחותך סיגרים, סבון כלים וכרית ספוג לניקוי כלים, מגבר שמע ורמקולים, מכונית ודלק, אופניים וקסדה וכו'.
נמשיך עם אותו אדם שנכנס למשתלה לרכוש זרעי כובע הנזיר, הוא פונה למוכר הראשון שהוא רואה ושואל אותו היכן ניתן לרכוש זרעי כובע הנזיר, המוכר מלווה אותו למעמד מכירת הזרעים במשתלה ושואל מספר שאלות אודות סיבת הרכישה ולאחר שקיבל מעט מידע, מציע המוכר ללקוח "אתה יודע שזרעי כובע הנזיר כאשר יפרחו יחזיקו שלושה עד ארבעה חודשים בלבד?!, בתוספת של 10 ש"ח תוכל לרכוש זרעי בגוניה שהנו פרח עמיד יותר ופריחתו מלבלבת במשך כל השנה" ייתכן מאד שהלקוח כלל לא היה מודע לנתון זה וכעת "ישדרג" את המכירה לזרעי בגוניה שעולים 10 ש"ח יותר.
שדרוג הנו הגדלת מכירה מעולה ומוצלחת כאשר המוכר דאג לאסוף מעט נתונים על הצרכים של הלקוח בטרם הצעת השדרוג, דילוג על שלב ההתעניינות בצרכי הלקוח יעורר אנטגוניזם אצל הלקוח וייתן תחושה שהמוכר מנסה "לדחוף" ללקוח. יחד עם את במידה והמוכר באמת מתעניין בלקוח אפשרויות השדרוג הן אין סופיות.
בשלב זה הלקוח פוסע לעבר הקופה כאשר הוא מחזיק בשקית זרעי בגוניה שעלה לו 17 ש"ח במקום 7 ש"ח ובשק אדמה מדושנת שעלה לו 30 ש"ח נוספים, עד כה הגדלת המכירה הניבה תשואה של פי 7! מסכום הקניה המקורי.
אם חשבתם שכאן נותנים ללקוח לצאת - אז טעות בידכם! קו הקופה הנו החזית האחרונה, אסור להפקיר אותה. מרבית המוכרים חוששים לבצע הגדלת מכירה נוספת לאחר הגדלות מכירה קודמות אך זו טעות נפוצה שנובעת משיקול בראשו של המוכר בלבד, הגדלת מכירה טובה אינה מורגשת כלל מצד הלקוח ולכן ניתן לבצע חמש הגדלות מכירה שונות בכל עסקה.
היזכרו באותו לקוח שפוסע לעבר הקופה במטרה לשלם ולצאת, בידיו זרעי בגוניה ושק אדמה מדושנת והוא בטוח שאינו צריך דבר מעבר לכך.
תפקידו של הקופאי הנו תפקיד של מוכר לכל דבר, תפקידו אינו כפי שאנו נתקלים ברשתות הפארם וברשתות המזון, להקריא במהירות רשימה ארוכה ואחידה של מוצרים במבצע שאין להם שום קשר אמיתי בייחס לצורכי הלקוח.
תפקידו של הקופאי הנו למכור לנו מוצר "קו קופה" בעל רלוונטיות למוצר שכבר רכשנו, זו מכירה לכל דבר ועניין.
נחזור לדוגמא של הלקוח מהמשתלה שפסע לו אל הקופה, בדרך כלל הקופאי נחשב כאחד שמגדיל ראש אם הוא שואל "כרטיס אשראי או מזומן" לאחר סיכום החשבון...
קופאי שממלא את תקפידו כראוי צריך לבחון את סוג המוצרים שהלקוח רכש ובמקרה שלנו להזכירכם, זרעי בגוניה ואדמה, במקרה שכזה על המוכר להציע ללקוח תכשיר מרחיק טפילים וכנימות, שיגן על הצמחים ויאפשר להם צמיחה בריאה ובטוחה, הלקוח מיד מבין את חשיבות המוצר שהוצע לו ורוכש גם אותו, עלות מוצר שכזה הנה 35 ש"ח, כעת סך המכירה עומד על- 82 ש"ח, סכום זה הנו יותר מפי עשר! ממה שהלקוח היה מוציא, אלמלא יושמו שלושת השיטות להגדלת מכירה. כמובן שהיה ניתן ליישם עליו את כל החמישה יחד וגם אז זה היה עובד, הגדלת מכירה לא חייבת להיות יחידנית, ההיפך הוא הנכון, כמעט תמיד מומלץ לעבור דרך כל החמש ולא לעצור גם אם אחת מהן נכשלה.
הגדלת מכירה זו ידועה כ- "קו קופה" אך פעמים רבות מיישמים אותה בצורה כזו שיוצרת אנטגוניזם אצל הלקוחות ובוודאי שלא גורמת להם לקנות דבר.
שלוש הדוגמאות להגדלות מכירה: מוצר משלים, שדרוג וקו קופה, מתיישמות על כל עסק בכל תחום ובכל גודל, היישום תלוי ביכולת המנהל להגדיר תהליכים אלו בצורה ברורה עבור אנשי המכירות בעסק שלו.
לאחר ההגדרה, על המנהל להעביר הכשרה מתאימה לצוות שלו, כדי שיבינו את ההבדלים בין "לדחוף" לבין "למשוך" בזמן מכירה, לאחר ביצוע מקצועי של שני השלבים: הגדרה של תהליכי הגדלת מכירה והכשרה מקצועית לצוות, הרווחיות של העסק תעלה פלאים ובאופן מיידי, שכן עם אותם משאבים ניתן להגדיל מכירות בעשרות מונים.
אז במקום לחפש איך להוציא יותר כסף כביכול כדי להכניס יותר כסף, תסתכלו פנימה אל העסק שלכם, תבחנו אותו, תראו היכן ניתן לשפר את הצוות, את הכשרתו, את תהליכי המכירה שלו וההכנסות יעלו יותר גבוה מכל קמפיין שיווקי.
בהצלחה,
אלעד הדר, מנכ"ל success יעוץ עסקי
www.bizsuccess.co.il
טלפון: 03-5615200
