מיתוס ראשון:
"יחסי ציבור מוכרים את מה שלא הולך" - זוהי סברה מוטעית בהחלט. הפונקציה של יחסי ציבור הינה לקדם מוצר/רעיון/אדם/חברה/איכותיים ואתיים בלבד. מאחר שתוכנית יחסי ציבור נבנית על מנת להשיג מטרות גם קצרות טווח וגם ארוכות טווח, קשה מאוד יהיה להסתיר שירות לקוי או מוצר גרוע לאורך זמן.חשוב לזכור שיחסי ציבור אינם פלטפורמה פרסומית אשר בעזרת סכום כספי ניתן לפרסם כל דבר, גם אם איכותו ירודה. התשתית של יחסי ציבור מבוססת על הסכמה בין איש יחסי הציבור לעיתונאי, הסכמה לכך שהמוצר אכן איכותי ואתי.
אם כך מדוע בכל זאת נכשלים לעיתים בקמפיינים של יחסי ציבור?
הסיבה לכך נעוצה בנקודת המבט אשר ממנה מציגים את המוצר. איש יחסי ציבור מקצוען יוכל להראות לעיתונאי מדוע המוצר איכותי ומדוע הוא מתאים למדור המסוים שהעיתונאי מייצג. יחסי ציבור מקצוען מתפקידו למצוא את הייחוד של הלקוח לעומת מוצרים דומים בשוק, וכך יוכל למצב אותם בהתאם. אם קמפיין יחסי ציבור לא הצליח למרות שהמוצר הוא באמת אתי ובאמת איכותי הדבר נגרם לעיתים עקב מגרעות או ליקויים באופן שהמוצר הוצג.
מיתוס שגוי שני:
"שיווק במקום/ לפני יח"צ" -לקוחות רבים סבורים ששיווק מגיע במקום או לפני יחסי הציבור. זוהי שגיאה נוספת. יחסי ציבור צריכים להגיע הרבה לפני שיווק המוצר. דמיינו לרגע מעגל אשר בליבו נמצא המוצר. המעגל השני הוא מכירות המוצר, והמעגל השלישי הוא מעגל השיווק. במעגל הרביעי ישלטו יחסי הציבור שתפקידם לתקשר את המוצר בקרב קהלי המטרה. הפעולה של יחסי הציבור היא שפותחת את הדלת למשווקים ולאנשי המכירות.
ידוע שקל יותר למכור ולשווק מוצר שכבר מוכר בקרב הלקוחות (כמו פלאפון לדוגמא) את ההכרה הזו יוצרים יחסי הציבור ולכן הם מגיעים לפני השיווק והמכירות. כאשר למוצר יש יחסי ציבור טובים, לאיש השיווק ולאיש המכירות נחסך התהליך הארוך של שכנוע כלפי המוצר.
מיתוס שגוי שלישי:
"יח"צ ופרסום זה אותו דבר" - אי ההבנה והבלבול בין יחסי ציבור לפרסום די שכיח וזאת משום ששני התחומים באים לידי ביטוי באמצעי התקשורת אך ההבדל ביניהם הינו מהותי ביותר. פרסום הוא פלטפורמה אשר לא מחייבת הסכמה כלפי המוצר. האמון אשר נבנה באמצעות תהליך של יחסי ציבור איננו נמצא בפרסום גרידא. פרסום הינו פלטפורמה חזקה וטובה אך מתאימה בעיקר לאלו שכבר בנו והוכיחו מותג. הפרסום מגיע כחותמת. יחסי ציבור היא הפלטפורמה, היא זו שמספקת נתונים לקהלי המטרה, היא זו הבונה מותג יציב לזמן ארוך.
מיתוס שגוי רביעי
"יח"צ עושה הצלחה" - מצטערת לאכזב את כל מי שסבור שיחסי הציבור הם שמביאים את ההצלחה. למרבה המזל המוצר הוא שמביא את ההצלחה. יחסי ציבור לוקחים את המוצר, אורזים אותו, ומגישים אותו לקהלי המטרה על ידי חשיפה נכונה. הרבה כישלונות של יחסי ציבור נובעים מכך שהמוצר אינו איכותי ולכן בלתי אפשרי לשמר את ההצלחה, גם אם איש יחסי הציבור משתמש בכל קשריו עם המדיה כדי לקדם מוצר.
כשאיש יחסי ציבור נתקל במוצר שלא ראוי לשיווק מחובתו המקצועית לדחות את המוצר.אם איש יחסי הציבור מאמין שהמוצר פוטנציאלי, יכול להגיע לרמה איכותית, מתפקידו לתת ללקוח ייעוץ מקדים על מנת לשפר את המוצר ולהביאו לדרגה איכותית. זוהי מחויבות אתית של כל איש יח"צ.
מיתוס שגוי חמישי:
"פסגת ההצלחה של יחסי ציבור היא פרסומים". - פרסומים אינם פסגת ההצלחה של יחסי ציבור. אילו זה היה כך אז הלקוח יכול פשוט להושיב מזכירה עם רשימת טלפונים של עיתונאים והיא תנסה ואולי גם תצליח להשיג מספר פרסומים. הצלחה אמיתית של יחסי ציבור מתחילה באסטרטגיה אשר מכוונת לעתיד ובונה את הלקוח הן מבחינה תדמיתית הן מבחינה שיווקית והן מבחינה תקשורתית. המדיה היא אחד האמצעים לתקשור המוצר בקרב קהלי המטרה היא ממש לא "פסגת ההצלחה". ההצלחה תבוא לידי ביטוי בקריאייטיב ייחודי, בהפקת אירוע מיוחד, בפתיחת קווי תקשורת רבים ומגוונים, ביצירת שיתופי פעולה לקידום הלקוח והכי חשוב בהשגת כל היעדים של הלקוח. פרסומים הם חלק חשוב מהעבודה אך לא החלק העיקרי.
מיתוסים אלו התגלו לי בעקבות פגישות רבות עם לקוחות שקיבעונות מסוג זה היוו כמחסום להצלחה שלהם. יחסי ציבור בעסק זו מחלקה שלמה שלא ניתן להתקדם בלעדיה בין אם היא בתוך העסק או כעל ידי שירות של חברת יחסי ציבור חיצונית. זהו תחום שצריך להיות מנוהל ממש כמו כל תחום אחר ואפילו כתחום החשוב ביותר כי הוא שמביא את הלקוחות החדשים, את התדמית והחשוב מכל את הכסף?
"יחסי ציבור מוכרים את מה שלא הולך" - זוהי סברה מוטעית בהחלט. הפונקציה של יחסי ציבור הינה לקדם מוצר/רעיון/אדם/חברה/איכותיים ואתיים בלבד. מאחר שתוכנית יחסי ציבור נבנית על מנת להשיג מטרות גם קצרות טווח וגם ארוכות טווח, קשה מאוד יהיה להסתיר שירות לקוי או מוצר גרוע לאורך זמן.חשוב לזכור שיחסי ציבור אינם פלטפורמה פרסומית אשר בעזרת סכום כספי ניתן לפרסם כל דבר, גם אם איכותו ירודה. התשתית של יחסי ציבור מבוססת על הסכמה בין איש יחסי הציבור לעיתונאי, הסכמה לכך שהמוצר אכן איכותי ואתי.
אם כך מדוע בכל זאת נכשלים לעיתים בקמפיינים של יחסי ציבור?
הסיבה לכך נעוצה בנקודת המבט אשר ממנה מציגים את המוצר. איש יחסי ציבור מקצוען יוכל להראות לעיתונאי מדוע המוצר איכותי ומדוע הוא מתאים למדור המסוים שהעיתונאי מייצג. יחסי ציבור מקצוען מתפקידו למצוא את הייחוד של הלקוח לעומת מוצרים דומים בשוק, וכך יוכל למצב אותם בהתאם. אם קמפיין יחסי ציבור לא הצליח למרות שהמוצר הוא באמת אתי ובאמת איכותי הדבר נגרם לעיתים עקב מגרעות או ליקויים באופן שהמוצר הוצג.
מיתוס שגוי שני:
"שיווק במקום/ לפני יח"צ" -לקוחות רבים סבורים ששיווק מגיע במקום או לפני יחסי הציבור. זוהי שגיאה נוספת. יחסי ציבור צריכים להגיע הרבה לפני שיווק המוצר. דמיינו לרגע מעגל אשר בליבו נמצא המוצר. המעגל השני הוא מכירות המוצר, והמעגל השלישי הוא מעגל השיווק. במעגל הרביעי ישלטו יחסי הציבור שתפקידם לתקשר את המוצר בקרב קהלי המטרה. הפעולה של יחסי הציבור היא שפותחת את הדלת למשווקים ולאנשי המכירות.
ידוע שקל יותר למכור ולשווק מוצר שכבר מוכר בקרב הלקוחות (כמו פלאפון לדוגמא) את ההכרה הזו יוצרים יחסי הציבור ולכן הם מגיעים לפני השיווק והמכירות. כאשר למוצר יש יחסי ציבור טובים, לאיש השיווק ולאיש המכירות נחסך התהליך הארוך של שכנוע כלפי המוצר.
מיתוס שגוי שלישי:
"יח"צ ופרסום זה אותו דבר" - אי ההבנה והבלבול בין יחסי ציבור לפרסום די שכיח וזאת משום ששני התחומים באים לידי ביטוי באמצעי התקשורת אך ההבדל ביניהם הינו מהותי ביותר. פרסום הוא פלטפורמה אשר לא מחייבת הסכמה כלפי המוצר. האמון אשר נבנה באמצעות תהליך של יחסי ציבור איננו נמצא בפרסום גרידא. פרסום הינו פלטפורמה חזקה וטובה אך מתאימה בעיקר לאלו שכבר בנו והוכיחו מותג. הפרסום מגיע כחותמת. יחסי ציבור היא הפלטפורמה, היא זו שמספקת נתונים לקהלי המטרה, היא זו הבונה מותג יציב לזמן ארוך.
מיתוס שגוי רביעי
"יח"צ עושה הצלחה" - מצטערת לאכזב את כל מי שסבור שיחסי הציבור הם שמביאים את ההצלחה. למרבה המזל המוצר הוא שמביא את ההצלחה. יחסי ציבור לוקחים את המוצר, אורזים אותו, ומגישים אותו לקהלי המטרה על ידי חשיפה נכונה. הרבה כישלונות של יחסי ציבור נובעים מכך שהמוצר אינו איכותי ולכן בלתי אפשרי לשמר את ההצלחה, גם אם איש יחסי הציבור משתמש בכל קשריו עם המדיה כדי לקדם מוצר.
כשאיש יחסי ציבור נתקל במוצר שלא ראוי לשיווק מחובתו המקצועית לדחות את המוצר.אם איש יחסי הציבור מאמין שהמוצר פוטנציאלי, יכול להגיע לרמה איכותית, מתפקידו לתת ללקוח ייעוץ מקדים על מנת לשפר את המוצר ולהביאו לדרגה איכותית. זוהי מחויבות אתית של כל איש יח"צ.
מיתוס שגוי חמישי:
"פסגת ההצלחה של יחסי ציבור היא פרסומים". - פרסומים אינם פסגת ההצלחה של יחסי ציבור. אילו זה היה כך אז הלקוח יכול פשוט להושיב מזכירה עם רשימת טלפונים של עיתונאים והיא תנסה ואולי גם תצליח להשיג מספר פרסומים. הצלחה אמיתית של יחסי ציבור מתחילה באסטרטגיה אשר מכוונת לעתיד ובונה את הלקוח הן מבחינה תדמיתית הן מבחינה שיווקית והן מבחינה תקשורתית. המדיה היא אחד האמצעים לתקשור המוצר בקרב קהלי המטרה היא ממש לא "פסגת ההצלחה". ההצלחה תבוא לידי ביטוי בקריאייטיב ייחודי, בהפקת אירוע מיוחד, בפתיחת קווי תקשורת רבים ומגוונים, ביצירת שיתופי פעולה לקידום הלקוח והכי חשוב בהשגת כל היעדים של הלקוח. פרסומים הם חלק חשוב מהעבודה אך לא החלק העיקרי.
מיתוסים אלו התגלו לי בעקבות פגישות רבות עם לקוחות שקיבעונות מסוג זה היוו כמחסום להצלחה שלהם. יחסי ציבור בעסק זו מחלקה שלמה שלא ניתן להתקדם בלעדיה בין אם היא בתוך העסק או כעל ידי שירות של חברת יחסי ציבור חיצונית. זהו תחום שצריך להיות מנוהל ממש כמו כל תחום אחר ואפילו כתחום החשוב ביותר כי הוא שמביא את הלקוחות החדשים, את התדמית והחשוב מכל את הכסף?
