מנוע הצמיחה בקמעונות
איזק סיוה
היה מנכ"ל חברה לעיצוב נקודות מכירה היום מומחה קמעונאי ויזם פרויקטים
* רקע
* מה זה? למה זה טוב? מה קורה למי שאין?
* שורה תחתונה
רקע
ארגונים על פי אופיים נחלקים לחטיבות. לאורך השנים ארגונים שעסקו בייצור, סחר, או במתן שירותים בסדרי גודל לאומיים נעזרו תמיד בשתי חטיבות מרכזיות: חטיבת השיווק וחטיבת המכירות.
אלו חטיבות ארגוניות בעלות היסטוריה, מסורת, וערכים מושתתים שקל להבין אותם, טבעי להבין את פעילותן ומיקומן בארגון.
האומנם? לא בעשר חמש-עשרה שנים אחרונות.
בארגונים המסורתיים (הותיקים) חטיבות השיווק והמכירות עשו את תפקידיהן בנפרד ובמקביל עם סנכרון מועט, בארגונים שחטיבות אלו תפקדו היטב מיהרו להגיע תוצאות טובות גם אל מול המתחרים. עם התקדמות התקשורת האלקטרונית ב-30 השנה האחרונות ותהליך הגלובליזציה תפקוד טוב לא מספיק לשרוד בשוק וארגונים בשוק משוכלל ובעולם תחרותי זה נדרשים למצוינות.
מצוינות מושגת בארגונים על ידי סנכרון! סנכרון שהיה קל ליישם היו בתחום הלוגיסטי, יישומים של התאמה בין ייצור לאספקה (למכירות) או בין דרישה לבין אספקת סחורה ו/או שירותים. עתה שהעולם משופע בתוכנות לוגיסטיות ותוכנות לניהול פרויקטים שוב אינך יכול לצבור יתרון בלי להיות סופר-ארגון לרדוף מצוינות וייחודיות כולל מיתוג ובידול ברורים.
כיול וסנכרון של כל המערכות בארגון נדרשות במיטבן כדי לשרוד בשווקים המשוכללים והתחרותיים של דורנו
כעת ניתן להבחין בארגונים שגרעין הבידול והייחודיות שלהם (DNA)מבוססי אסטרטגיה או טקטיקה. בדרך כלל אחד מהם בולט יותר.
משיצאו לשוק הספרים: מלחמות השיווק (הקרב על מוחו של הלקוח) ושיווק במהופך, (מן הטקטיקה אל האסטרטגיה), קיבלו מושגי השיווק והמכירות משבצות ברורות ולגיטימיות יותר לתפקידן ולהיותן הגורם הדומיננטי שמשיג את התוצאות הארגוניות.
למשל, מחלקת השיווק ב"נייק" העולמית חשובה בהרבה ממחלקת המכירות, היא המובילה היא בונה וקובעת כמובילת שוק את הטרנדים החדשים ואת מגרשי המשחקים שבהם יימכרו הנעליים במוחו של הלקוח: נעלי הליכה, נעלי ריצה, נעלי כדורסל ונעלי אופנה.
האומנם? אני חושב שקל יותר לקרוא להם נעלי :הגשמה עצמית, הישגיות, מצוינות.
לעומת חברות טקטיות ומכירתיות יותר כמו "מייקרוסופט", יש להן נשק בלעדי והוא נקרא חלונות, ונשאר רק להפיץ אותו ולמכור אותו, לפתוח מרכזי שירות כדי שיצרכו עוד, להפעיל מחלקת פיתוח כדי שיתקיימו גרסאות חדשות שמאפשרות יישומים בלעדיים, ותאמינו לי שרמת השיווק שם נמוכה מרמת חטיבת השיווק ב"נייק" בעשרות מונים.
אולם בעולם צפוף בכפר הגלובאלי הקטן אין הרבה מקומות ל"נייקים" ו"מייקרוסופטים", אלפי חברות מזון מתחרות זו בזו על אותם מוצרים פסטות, שוקולדים, חטיפים, מוצרי טיפוח אישי וכו'. ובכל תחום כזה יש מוביל דורסני שקיימת אליו נאמנות מותג ברמה כלשהיא ויש את כל האחרים ששורדים או נמכרים לגדולים.
לאחר תהליכי התייעלות של מודלים כלכליים ומודלים תחרותיים כמו מודל "פורטר" לאחר שתמהיל השיווק וטכניקות המכירה מתפקדים במצוינות, קמו אנשים ושמו לב שברוב הארגונים סנכרון מערכתי עובד בכל המחלקות: ייצור, פיתוח, תפעול, כספים, כוח אדם, רק בשילוב בין שיווק למכירות משהו חורק ובגדול.
בואו וננסה להבין למה?
משה הוא איש חזון יצירתי בעל דמיון, רואה את הנולד ,תקשורתי מאד, עדכני ,מעורה בחיי מדינה וחברה ,רחב אופקים ויודע לעבוד לרוחב בתחומים בהם הוא עוסק.
נחום הוא חרוץ, נאמן, נחוש, שקדן, מאורגן ,מסודר ,איש שאוהב לעבוד עם מטרות ברורות ומיידיות ויעשה הכול כדי להשיג אותן.
את מי תשימו בשיווק ואת מי במכירות? נכון, משה יהיה איש השיווק שלנו ונחום איש המכירות, האם נראה לנו שהם יכולים לעבוד בסנכרון מלא? מצחיק נכון? המפגש ביניהם יהיה חורק בדיוק כמו במציאות. משה ידבר על זה שבעוד שנתיים יש אולימפיאדה והוא היה רוצה לתת חסות ולהשיק את המוצר החדש חודשיים לפני, ונחום לא יבין למי יש צורך במוצר כזה ולמה לבזבז זמן על אולימפיאדה בעוד שנתיים, שהלקוחות שלו מחכים שהוא יופיע להם בזמן עם מוצרים מיידיים שהוא יכול למכור להם, וכדאי שהוא יופיע לפני איש המכירות של המתחרה, והאם לא חבל על הזמן הזה שהוא יושב בישיבה עם משה ושומע על החלומות המוזרים שלו בעוד שנתיים! מנגד משה כועס על נחום שהשיג מקום בחלון הראווה בנקודת המכירה אבל המוצרים מונחים של פלטת עץ. אז מה אם חווית המותג מתקשר עם מוצרים מתכתיים, "קיבלנו מקום בחלון ראווה חשוב", וכו'.
בממשק הבעייתי הזה נולד הצורך במחלקת טריידמרקטינג, משה חייב להמשיך לעסוק בשיווק ואולימפיאדה ונחום חייב להתרכז במכירות בלבד, אפילו לא להתעסק בחלון הראווה.
* מה זה, למה זה טוב ומה קורה למי שאין?
צריך כאן גוף נוסף שנקרא טריידמרקטינג / שיווק הסחר. מישהו שמבין את המותג ולמד את הממשקים הרלוונטיים שלו לכל ערוצי המכירה של הארגון: מוסדי / מאורגן / פרטי וכו'.
מישהו שמבין את המסרים המהותיים של המותג שחייבים לשמור עליהם בכל מחיר ויודע על מה ניתן להתפשר. מישהו שמבין את התנהגות הקונה הכי טוב בארגון. השיווק מבין את הצרכן. איש המכירות מכיר את קצה ערוץ ההפצה, נציג פלטפורמת המכירות, במקרה של ענף המזון, צריך להבין גם את הקמעונאי.
הטרייד חייב להבין את הקונה. את מצבו הפיזי,והנפשי והארגונומי בנקודת המכירה ו/או ממשק המכירה. את העדפותיו, את מסלולי הגישה וההליכה שלו, את מצבו הסוציו אקונומי, את מיצוב המותג שבמוחו.
במקרים בהם הקונה הוא גם הצרכן הוא חייב לדעת את יחסי הגומלין בין תפקיד הקונה לתפקיד הצרכן שהאובייקט מקיים. כאן יבוא לעזרתו מודל AIDA המורכב (מודל שמסביר את תהליכי הקונה מרגע החשיפה למוצר ועד לקניתו ,נושא למאמר אחר).
מה נחשב בתחום האחריות של אנשי הטרייד?
קביעת פלנוגרמות, ניהול קטגוריות, טיפול בכל נושא האלמנטים התומכים במוצר בנקודת המכירה או ממשקי המכירה. נראות, עיצוב, מסגרות, מתקנים, פלטפורמות,שילוט, ריהוט, בניית מבצעים וניהולם, קידום מכירות דיול, מרכזי התנסות והדגמה, כל הפעולות שמופעלות על הקונה נגזרות מהמותג ותומכות במכירה. המסנכרן האולטימטיבי בין השיווק והמכירות. זה הוא הטריידמרקטינג.
מה קורה לארגון שאין לו טרייד? משה (שיווק) ונחום (מכירות) מנסים לתאם עמדות ולהוביל מהלכים אך ביום יום סובלים זה מאופיו של זה ומגיעים למצבים של תחרות מתמדת (לא בריאה) עד כדי תקיעת מקלות בגלגלים זה לזה. כל דבר שהשיווק ינסה לאשר בחטיבת המכירות ייתקל בבוז, בביטול, בתגובה הנפוצה של איפה הם חיים? כל יוזמה או מהלך שהמכירות ינסו לאשר ייפסלו על הסף בטענות כגון: זה לא מתאים, זה חלק מתמונה הרבה יותר רחבה (מסתורית וסודית שאתם לא מכירים) ובטענות כמו זה לא תואם את ערכי המותג וסותר את אסטרטגיית החברה וכו'. והנורא מכל... תקציבי ענק ששתי החטיבות האלו מנהלות מנוצלות בצורה לא יעילה ולא גורמות להחזר תשואה הולמת על ההשקעה ועוד...
בגלל שמחלקה זו צעירה בארגונים יעילותה מותנית בגורמים הבאים:
יכולת הארגון להגדיר את תחומי האחריות, חובות הדיווח וגזרה ברורה למחלקה זו.
יכולת הארגון לקיים אופטימיזציה סינכרונית.
במקרים בהם יש OVER בערוצים פנימיים, ורעש רקע גדול ומיותר שנותן אווירת סנכרון, אבל יוצר אווירת בלבול, נגרמת דווקא חוסר יעילות לנוכח תוספת מחלקה זו.
יש להקפיד על מינימום ערוצים בסנכרון במקסימום שליטה וניהול ובקרה עליהם. אלופי העולם בנושא זה הם חברת "נסטלה" העולמית, ללא עוררין. היכולת שלהם ליישם את מחלקת הטרייד מעוררת השתאות ומביאה לתוצאות משמעותיות ונקראת:
category chanel sales development -CCSD
שורה תחתונה
על בסיס ניסיון עבודה אל מול ארגונים רבים בתחום הנראות, מחלקת הטרייד היא המנוע החשוב ביותר לצמיחה בנתחי שוק ומכירות בכל ארגון, זו היא מחלקה שמפתחת את הקטגוריות והמכירות מעבר ליעדים הבסיסיים שניתן היה להשיג, מנוע שמפתח את יעלות ממשקי המכירה, מנוע שמשלים ע"י הבנתו את הקונה, וע"י ניהול נראות, מבצעים וקידום מכירות בצורה מדויקת את הגעתו לצרכן בצורה האופטימאלית.
לדעתי היא הכרחית לכל ארגון בתחום הקמעונאי
איזק סיוה יועץ פרויקטים בקמעונות,משמש כמתווך בין קמעונאים למותגים/ספקים בפרויקטים מסחריים ועיצובים.תהליכי מיתוג ואסטרטגיה לחברות קמעונאיות, ליווי והקמה של מיזמים קמעונאיים. מנכ"ל חברת Veliva עיצוב שמוכר לשעבר. ניסיון של 18 שנה בפרויקטי נראות בקמעונות http://www.b-smartretail.com
