שיעור בשיווק פוליטי בחירות 1992 

הנושא הלוהט של אביב 1992 בענף הפרסום היה מערכת הבחירות. הזרקורים הופנו אל עבר ההתמודדות הגורלית בין מפלגת העבודה לבין מפלגת הליכוד. לראשונה מאז בחירות 1977 עלתה הסבירות לחילופי שלטון. מצב מבטיח מנקודת ראותה של העבודה ומצב מדאיג מנקודת ראות הליכוד.

בשנות השמונים נוהלו כל מערכות הבחירות מתוך חוסר רצינות. מה היה הקו המוביל? איזו מפלגה תשכיל להציג את הבדרן הטוב ביותר. איזו מפלגה תספר את הבדיחות המוצלחות ביותר. הרושם היה ששתי המפלגות לא לוקחות את הבחירות ברצינות רבה מידי. הליכוד האמין בכוחו, ואילו בעבודה לא האמינו בסיכויים להחליף את השלטון.

ב-1992 המצב התהפך. הבעיות בליכוד הלכו ונערמו והגיעו לשיאים. בעבודה התחלפה ההנהגה, ועברה מאנשי פרס לאנשי רבין. הציפייה הייתה כי, בבחירות 1992, שתי המפלגות תיקחנה הפעם את הבחירות ברצינות.

אסטרטגיה תקשורתית במערכת הבחירות משיבה על ארבע שאלות. הראשונה -  מי יהיה הדובר בפרסום? השנייה - תוכן המסר. השלישית - אסטרטגיית צינורות הפרסום. הרביעית - בחירת קהל היעד. נתחיל את הדיון בהחלטה האסטרטגית האחרונה - קהל היעד לפרסום.

הגדרת קהל היעד. הדרך לצבירת כוח חדש במסגרת מערכת בחירות הינו באמצעות משיכת הקולות הצפים. מנקודת ראות הליכוד, היו שתי קבוצות של קולות צפים. הראשונה - הקולות הצפים בין הליכוד לבין מפלגות הימין. השנייה - הקולות הצפים בין הליכוד לבין העבודה. מנקודת ראות מפלגת העבודה, גם כן, היו שתי קבוצות של קולות צפים. הראשונה - הקולות הצפים בין העבודה לבין מפלגות השמאל. השנייה - הקולות הצפים בין העבודה לבין הליכוד. ברור היה שזה מיותר להתאמץ לשכנע מחדש את תומכי העבודה לתמוך בעבודה, או לחליפין את תומכי הליכוד לתמוך בליכוד. לקבוצת התומכים הנאמנים, פנו בדרך ייחודית, שכל מטרתה הייתה לחזק את המשך תמיכתם. בעבר בכל מלחמות הבחירות התעלמו מהקולות הצפים עד לרגע האחרון, רגע ההכרעה. ברגע האחרון התחיל המרדף הגדול.

כיצד חילקו את קהלי היעד במסגרת מערכת בחירות?  שתי המפלגות הגדולות חילקו את ציבור הבוחרים לארבעה קטגוריות. הראשונה - ציבור האוהדים. ציבור התומך במפלגה ושיש לחזק את נאמנותו. השנייה - ציבור המתנגדים. ציבור התומך במפלגות מתחרות. ציבור שאין מה לעשות איתו. השלישית - ציבור ביניים צף. ציבור בוחרים המתנדנדים בתמיכתם בין שתי היריבות המרכזיות. הרביעית - ציבור אידיאליסטי צף. ציבור בוחרים המתנדנדים בתמיכתם בין המפלגה הגדולה לאחותה הקיצונית, ימין/שמאל.

ניתוח זה היה נכון לבחירות 1992, הוא לא היה נכון לבחירות 2003. ב-2003 נולדה קטגוריה חמישית חדשה. ציבור צף למרכז. ציבור בוחרים המתנדנדים בתמיכתם בין מפלגה גדולה למפלגות המרכז - החילונית (שינוי וגרורותיה) או דתית (ש"ס ומתחרותיה).

קהל מטרה ראשוני, לשתי המפלגות המובילות היה ונשאר תמיד - קהל הבוחרים הביניים הצף. קהל מטרה משני - קהל הבוחרים האידיאליסטי הצף. זאת הייתה ההחלטה האסטרטגית הראשונה של שתי המפלגות. ההחלטה על קהלי היעד.

הערכת מצב. בתהליך האסטרטגי נדרשו אנשי המקצוע להביא תמונת מצב מהשטח. הערכה שהייתה חייבת לשקף נאמנה את המציאות. פוליטיקאים נוטים להקיף עצמם ב"אומרי הן" המציירים מציאות מעוותת עבורם. פעם זה מתוך כוונה לעורר אופטימיות יתר, ופעם זה מתוך כוונה לעורר בהלה. התוצאה? עיוורון וחוסר חיבור למציאות המובילים לנפילת הפוליטיקאי והיעלמותו מהזירה.

מה היה צריך לעשות הפוליטיקאי החכם? לדרוש לקבל תמונת מצב עדכנית מהשטח. מה הייתה התמונה העדכנית ב-1992?

מפלגת העבודה. מדיניות חוץ. בעיות - אינתיפאדה; "מכירת" ישראל/ממשלת הליכוד בניכר. הזדמנויות - יחסים חיוביים עם מנהיגי ארה"ב ומנהיגי הקהילה האירופאית. מדיניות פנים. בעיות - צוות הנהגה שנכשל בעבר; הקשר להסתדרות בעלת הדימוי השלילי; התנגדות לחוק ביטוח בריאות ממלכתי; כשלון הרפואה הציבורית והקשר לקופת חולים כללית; כשלון מערכת החינוך; אי-ניתוק הדת מהמדינה בעבר; הירידה. הזדמנויות - תמיכה בחוק לשינוי שיטת הבחירות; תמיכה בעיירות פיתוח; ניתוק הדת מהמדינה - כוונה לעתיד. כלכלה. בעיות - משק סוציאליסטי כושל; משק ממשלתי/ציבורי כושל; נטישת התעשייה הביטחונית. המפלגה. בעיות - מפלגת העבודה מייצגת את הסוציאליזם (מושג שעבר עולמו); המצאת "השיטה" - חלוקת הטבות למקורבים; הנהגה צעירה לא-פופולארית; מאבקי רבין-פרס המתמשכים. הזדמנויות - שיטת בחירות פנימית חדשה ודמוקרטית - פריימריז; הסתדרות שהיא מוקד כוח; מנהיג חדש ופופולארי - יצחק רבין ז"ל; רענון רשימת חברי הכנסת.

מפלגת הליכוד. מדיניות חוץ. בעיות - האינתיפאדה; ההתנחלויות; כשלון גיוס הערבויות האמריקאיות; התמוטטות יחסי ישראל-ארה"ב; איפוק בזמן מלחמת המפרץ; מלחמת לבנון; קיפאון היחסים עם מצרים. הזדמנויות - חידוש היחסים עם מדינות מזרח אירופה, אסיה ואפריקה; איפוק בזמן מלחמת המפרץ (גם בעיה וגם הזדמנו)]; הפצצת הכור הגרעיני בעיראק; השלום עם מצרים. מדיניות פנים. בעיות - התנגדות לחוק לשינוי שיטת הבחירות; כשלון קליטת יהודי ברה"מ לשעבר; כשלון קליטת יהודי אתיופיה; נטישת עיירות הפיתוח; הירידה; כשלון מערכת החינוך; כשלון הרפואה הציבורית; התמוטטות מערכת התחבורה. הזדמנויות - להעלות את יהודי אתיופיה; ההתנחלויות (בעיני חלק מהציבור); השקעה מורחבת בתשתיות ביהודה ובשומרון (בעיני חלק מהציבור); תמיכה בחוק ביטוח בריאות ממלכתי. כלכלה. בעיות - כשלון "הכלכלה הנכונה" של ארידור;  כשלון בהפרטת המשק הממשלתי; המטת אסון על החקלאות; כשלון בניהול כלכלי של המשק; כשלון התעשייה; השקעות מיותרות בתשתיות ביהודה ובשומרון; שיאי אבטלה; חוסר צמיחה. הזדמנויות - קידום הרעיון של הפרטת המשק הממשלתי; שר האוצר נסים - תוכניות לקידום התעשייה; שר הביטחון ארנס - תוכניות לקידום התעשייה הבטחונית; פתרון בעיות הדיור בעקבות גל העלייה המאסיבי מברה"מ לשעבר. המפלגה. בעיות - פיתוח וקידום "השיטה‘" של חלוקת הטבות למקורבים; מנהיג לא-פופולארי (ראש הממשלה - יצחק שמיר); מלחמות שמיר-דוד לוי; סכסוכים אישיים בין השרים; הליכוד ייצג את השלטון המושחת והלא מוצלח באותם שנים; פוליטיזציה של המשק הממשלתי. הזדמנויות - רענון רשימת חברי הכנסת; הנהגה צעירה ופופולארית.

המסר. הבעיות של מפלגה אחת היוו הזדמנויות למפלגה היריבה. כנגד, היתרונות של מפלגה אחת היוו בעיות למפלגה היריבה. על בסיס הערכת המצב - אפיון בעיות והזדמנויות, נדרשו מנהיגי שתי המפלגות לקבל מספר החלטות ולבצע מספר הערכות אסטרטגיות.

החלטה ראשונה - מסר תומך. המסר המרכזי של המפלגה במסגרת מערכת הבחירות. החלטה שנייה - מסר מכה יריב. המסר המרכזי שבאמצעותו הכתה המפלגה את יריבתה. הערכה ראשונה - מסר תומך יריב. מה עמד להיות המסר המרכזי של המפלגה היריבה. הערכה שנייה - מסר יריב מכה. מה עמד להיות המסר המרכזי באמצעותו תכה המפלגה היריבה את מפלגתנו. כיצד ביצעו הצוותים האסטרטגים בשתי המפלגות את ההערכות? נעזרו בכלי האלימינציה. מחקו את כל אותן בעיות המשותפות לשתי המפלגות. ההנחה הייתה כי הפוליטיקאי "הנאור" ימנע מלחשוף ולדחוף סוגיות שעלולות היו להיות מושלכות אליו חזרה כבומרנג. כיצד ניגשו המפלגות לשלב בחירת מסריהן למסע הבחירות? באמצעות מחקר פוליטי.

כיצד עורכים מחקר פוליטי? באמצעות סקר דעת קהל. כיצד בוחנים מהו המסר הנכון? לוקחים את כל רשימת המאפיינים של שלב הערכת המצב ובוחנים את עמדות הציבור כלפי כל אחד ואחד מהמשתנים. מקבץ שאלות ראשון - מבקשים מהנדגמים לציין את כל רשימת ההצלחות והכישלונות של כל אחת מהמפלגות בארבעת הקטגוריות - מדיניות חוץ, מדיניות פנים, כלכלה, מפלגה (ב-1992 לא הייתה התייחסות מוגדרת לבעיות חברה, והן סווגו תחת אחת מקטגוריות של מדיניות פנים או כלכלה; בניגוד למקובל בשנים האחרונות). מקבץ שאלות שני - מבקשים מהנדגמים לתת משקל לכל אחת מההצלחות והכישלונות שנרשמו, על פי סדר החשיבות. מאפיין חשוב יקבל משקל גבוה, מאפיין פחות חשוב יקבל משקל נמוך. מהמחקר לומדים מה מעניין את הציבור ומה פחות מעניין את הציבור. על סמך תוצאות המחקר ניתן היה לפתח את המסרים של מערכת הבחירות.

מה היו המסרים במערכת הבחירות 1992? העבודה. מסר תומך - מפלגה חדשה, תחת הנהגה חדשה עם רשימת חברי כנסת חדשים הבאה להציע אלטרנטיבה בנקודת משבר קריטית; הגיע הזמן להחליף את השלטון! המסר המרכזי - שינוי (רואים מתברר שהמסר של CHANGE קליט ועובר לסוחר). מסר מכה יריב - המדינה על הפנים: "רק הליכוד יכול". הליכוד. מסר תומך - בתקופה גורלית אפשר לסמוך רק על הליכוד שיאבק על עמדותיך ודעותיך, ויביא לעם את ההישגים הטובים ביותר. המסר המרכזי - הישגים בעבר. מסר מכה יריב - העבודה נכשלה בעבר, תכשל גם בעתיד.

מה היו ההערכות במערכת בחירות 1992? העבודה. מסר תומך יריב - הליכוד יעביר מסרים לאומיים שמשמעותן שהעם קיים למען המדינה. מסר יריב מכה - העבודה התאגדה עם כל אויבי ישראל נגד המדינה. הליכוד. מסר תומך יריב - העבודה תעביר מסרים שהמדינה קיימת למען העם. מסר יריב מכה - הליכוד הוא השלטון והוא מייצג את כל הרע שבמדינה.

בבחירות 1992 נולדה לראשונה הסיסמה: "מושחתים נמאסתם". הכוונה הייתה לכל חוגי השלטון של הליכוד. שרים, חברי-כנסת, פקידים, אנשי מרכז המפלגה. אלו היו המסרים הראשיים במערכת הבחירות. המפלגות נדרשו להתאים מסרי משנה לכל אחת מקבוצות קהלי היעד. לאחר גיבוש המסרים נדרש הצוות האסטרטגי לבחור את "דובר" המפלגה במערכת הבחירות.

הדובר. בבחירת הדובר במסגרת מערכת הבחירות יש מספר אופציות. מינוי דובר מקצועי "מטעם", או לחילופין לבחור בחברי המפלגה שידברו מטעמה. הגישה המועדפת במערכות הבחירות בארה"ב היא שהמועמד ידבר מטעם עצמו. במשך שנות השמונים מינו שתי המפלגות בארץ דוברים מטעמם. מי היו הדוברים? בדרנים. ואכן כל מערכות הבחירות באותן שנים נראו כתוכניות בידור זולות להמונים. ב-1992 מאחר ושתי המפלגות לקחו את הבחירות ברצינות, הן החליטו שדוברי המפלגה יהיו החברים ולא דוברים "מטעם‘". מי היו הדוברים המועדפים בליכוד? ההנהגה הצעירה. בעיקר בני בגין. מי היה הדובר המועדף בעבודה? מועמד המפלגה לראשות הממשלה - יצחק רבין ז"ל.

במערכת בחירות יש להקפיד על מספר כללים, בבחירת המסרים אותם מעבירים הדוברים השונים. הראשון - הדובר הרשמי של המפלגה תמיד יעביר מסרים חיוביים; יסביר לציבור למה עליו "כן" לתמוך במפלגה; וימנע מלהכפיש או לפגוע במפלגה היריבה. השני - כל המסרים השליליים הבאים לפגוע במפלגה היריבה יועברו על ידי גורם סמוי שאין לו קשר ישיר למפלגה. השלישי - להעניק לציבור הבוחרים את התחושה שהם זוכים להתייחסות רצינית מצד הדוברים (לא לדבר בטון של מורה/גננת, מפקד, שופט, שוטר, אלא בטון של חבר). האם שתי המפלגות הגדולות הקפידו על כללים אלו במערכת הבחירות ב-1992? לא בהכרח. חלקן שילמו על שגיאותיהן בקלפי.

צינורות הפרסום. הסוגיה האחרונה בתמהיל הפרסום - אסטרטגיית צינורות הפרסום. עקב מגבלות החוק, המפלגות לא יכלו לעשות ככל העולה על רוחן בבחירת אמצעי הפרסום. צינור הפרסום המרכזי היה הטלוויזיה. במסגרת הזמן המוקצב לשידורי תעמולת הבחירות. הופקו תשדירים ארוכים בני כמה דקות - במתכונת של כתבות; ותשדירים קצרים של כמה עשרות שניות/דקות בודדות - במתכונת של תשדירי פרסומת. בנוסף, השקיעו המפלגות מאמצים רבים במפגשים בלתי אמצעים עם ציבור הבוחרים, במסגרת חוגי בית ואירועים. להזכירכם האינטרנט באותם שנים היה ממש בחבלי לידתו המאוד ראשוניים. לכאורה, מנקודת ראות תקשורתית - לא קיים.

מלחמות בחירות מ-1992 ועד היום. מאז בחירות 1992, היינו עדים לאירועים היסטוריים בעולם הפוליטי הישראלי. רצח ראש הממשלה יצחק רבין ז"ל ב-1995. נסיקתו והתרסקותו של בנימין נתניהו כראש ממשלה (כפי הנראה, הסיבוב הפותח בלבד) בין השנים 1996 ל-1999. נסיקתו והתרסקותו של אהוד ברק כראש ממשלה בין השנים 1999 ל-2001. שינוי שיטת הבחירות בשני סבבים - מעבר לבחירות ישירות לראשות הממשלה  וחזרה לשיטה הנושנה. אימוץ שיטת הפריימריז ונטישתן (על ידי חלק מהגורמים) במסגרת הבחירות הפנימיות בתוך המפלגות. חזרתו והיעלמותו של אריק שרון ממרכז הזירה הפוליטית כראש הממשלה ב-2001. זינוקה של מפלגת קדימה למרכז המפה הפוליטית הישראלית, כמעט התרסקות והתאוששות חוזרת לקראת בחירות 2009. צמיחתה וירידתה של ש"ס - המפלגה החרדית מסורתית. עלייתן והתרסקותן של מפלגות העלייה הרוסית. זינוקה והתרסקותה של שינוי בראשות טומי לפיד למרכז הזירה הפוליטית הישראלית. התרסקות מפלגות השמאל הישראלי - העבודה ומר"צ, בבחירות 2003 (סיבוב ראשון בעשור הנוכחי). מאורעות דרמטיים, אבל היסודות נוצקו ב-1992.

מה נתווסף? מלחמות הבחירות רק הלכו והחריפו. המועמדים לראשות הממשלה ייבאו ארצה וגייסו לשירותיהם את טובי המומחים הפוליטיים ועורכי הסקרים מארה"ב (תמורת סכומי עתק, והואשמו בהקמת עמותות שבאמצעותן עברו על חוק מימון בחירות). הגבירו את השימוש במידע מפליל לחיסול מתחרים פוליטיים והשלכתם מזירת ההתמודדות - באמצעות העיתונות, המשטרה ומערכת המשפט. גורמים פליליים חדרו לתוך המערכת הפוליטית. המדיום הטלוויזיוני נחלש ככלי להעברת מסרים במהלך מערכת בחירות. הפעילות ברחוב התחזקה - הפגנות, אירועי מחאה, פרסום חוצות לא חוקי. התעצמות האינטרנט כזירת מאבק מרכזית, בעיקר בקרב צעירים (מתחת לגיל שישים). אותן עקרונות רק שזה נעשה אכזרי וקשה עוד יותר. האם זה לטובה? לא בהכרח. אבל חשוב שנהיה מודעים למה שקרה ולמה שקורה.

מה יקרה בבחירות הקרובות? על זה צריך עוד לדבר...