Microsoft שינתה את הלוגו הירוק ללוגו שחור ופונט נטוי.
רק לפני זמן מה זירוקס זנחה את הפונט הצר והחד לטובת פונט רך ושמנמן, והוסיפה אייקון של כדור תלת מימדי לצידו.
ביפר עברה מכיתוב עברי נוקשה לכיתוב לועזי רך, ושימורי העגבניות של טל המיתולוגית זנחו את העיגול האדום שעליו התנוסס שם המותג, לטובת לוגו ירוק ורענן יותר.
זה קורה לנגד עינינו כל הזמן. חברות אשר מזוהות עם לוגו (סמליל) מסוים מחדשות את פניהן, מרעננות את המיתוג שלהן ומעדכנות את הנראות שלהן.
אפשר לחשוב ששינוי המראה החיצוני של מותג הוא אכן רק שינוי של המראה החיצוני. אבל זה כמעט אף פעם לא נכון: ההתחדשות החיצונית מעידה בדרך כלל על התחדשות פנימית: במבנה החברה, בערכיה, במטרותיה, בקהל היעד שלה.
כמה דוגמאות מהזמן האחרון:
1. חברות שאיבדו נתח שוק למתחרות, ולכן צריכות לבטא חדשנות והתחדשות מבחינת מוצרים ושירות: פלאפון ששינתה לוגו, וביפר ששינתה לוגו ושפה.
2. חברה שעשתה "כינוס מוצרים", ורצתה להדגיש חדשנות במוצרים שלה שהוסבו לקטגוריית "בריאות": מוצרי טל, שמיתגה עצמה מחדש כ"טל וטרי".
3. חברות שהתמזגו עם אחרות ויצרו מבנה חדש לארגון, וסוג חדש של מוצרים: שטראוס שהתמזגה עם עלית, נטוויז'ן שהתמזגה עם 013, DHL שהתמזגה עם DHL+Deutsche Post.
4. חברות שהרחיבו פעילותן לתחומים נוספים (חדשנות במוצר), והחלו לפנות לקהלים חדשים, בעיקר בחו"ל: BioPet ו- .MODY
כל אלה חברות שביטאו באמצעים גרפיים את מהלכי החדשנות במוצר, בשירות ובמבנה הארגוני, מתוך הבנה ברורה שהעיצוב החיצוני הוא חלק בלתי נפרד מהאישיות הפנימית של החברה.
מדוע זה כל כך הכרחי?
יש מספר סיבות למהלך של התחדשות, והסיבה השכיחה ביותר היא הצורך להיראות מעודכן.
למותג יש אישיות, בדיוק כפי שלכל אחד מאתנו יש אישיות, סגנון לבוש, ומראה מסוים, אשר משדרים מסרים כלפי הסביבה. כפי שגם אנו רוצים להיות מעודכנים להלך התקופה, להתלבש בבגדים אופנתיים ולשדר מראה מיוחד לנו, כך גם מותג חייב להתפתח ולשדר רלוונטיות כלפי קהל לקוחותיו. בעולם העסקי, לא מספיק שתחשוב שאתה יפה. גם הלקוחות צריכים לחשוב כך, או שהם פשוט יבחרו במי שנראה יותר טוב ממך, המותג עם הלוגו העדכני והמראה הנכון.
כי ידוע שמה שמשפיע על בחירה במוצר או בשירות, זו התחושה שהמותג משדר - ומוטב תחושה של נכונות, של רלוונטיות, של עדכניות. וגם.... גם הצורך של הלקוחות עצמם להיראות טוב בעיני עצמם משפיע על בחירתם. הם ירגישו שהם נראים טוב, כשהם יבחרו במוצר או בשירות שנראה טוב. שהשקיע. שמדבר אליהם בשפה שלהם. שמכבד את ההעדפות הויזואליות שלהם. וכשהעיצוב כבר לא הולם את רוח הזמן, אז גם המוצר שהעיצוב מייצג, נראה לא-רלוונטי.
כדי לא להיתפס כלא מעודכן או לא רלוונטי, התהליך המקובל במקרה הוא "רענון" או "מתיחת פנים" (Face Lifting) למותג.על פי רוב התהליך מתבצע באופן אבולוציוני ולא רבולוציוני. כלומר, משנים את העיצוב בצורה ששומרת על זיקה ויזואלית, ערכית וסנטימנטלית עם המוצר והמיתוג הוותיק - אך מתאימה אותו לרוח הזמן. בדרך כלל תהליך כזה מתבצע ב"השקה רכה", כלומר תהליך ההטמעה איתי יותר וכמעט אינו מורגש אצל הצרכן.
ורק במקרים מסוימים אנו עדים לתהליכי מיתוג רבולוציוניים - כלומר - שינוי ויזואלי מוחלט של המותג, כמו זה שהראיתי בדוגמאות שלמעלה.
החלטה על שינוי במיתוג הוויזואלי טומנת בחובה השלכות רבות, עד כדי השאלה אם המותג יצליח או שיגווע וימשיך לאבד את הרלוונטיות כלפי קהל לקוחותיו. קברניטי החברה האחראים על המותג נדרשים להחליט אחת למספר שנים באיזו דרך לבחור על מנת להמשיך ולתחזק את המסרים והנראות האחידה של הארגון: האם יש מקום לטיפול קוסמטי בלבד או שנדרשת החלטה אמיצה לשנות כיוון מהיסוד. רגעים אלו קשים במיוחד עבור מנהלי החברה מאחר שהרבה יותר נוח לא לעשות דבר ולשמר את הקיים.
אבל שימור הקיים כמעט תמיד הוא הפיתרון הכי גרוע, ובוודאי שלא עולה בקנה אחד עם חברה שמעריכה את עצמה כחדשנית במוצר שלה, בשירות שלה, בתהליכי העבודה שלה וביחסיה עם קהל הלקוחות שלה.
יגאל פוירשטיין הוא מעצב גרפי בעל סטודיו fdesign המעצב למיטב החברות במשק הישראלי, בעל ניסיון בעבודה בארצות הברית, והישגים בתחום עיצוב חדשני http://www.fdesign.co.il
