זרמים רעיוניים בניהול תדמית ישראל בעולם 

מאת: רמי הסמן

בשנים האחרונות התפתחו שתי אסכולות מובילות לניהול מערכת הדיפלומטיה הציבורית של ממשלת ישראל. הראשונה גורסת כי לא ניתן להתעלם מהסכסוך הישראלי-פלסטיני ושהיעד התקשורתי המיידי הינו הצגת פני הסכסוך לעולם במתכונת חלופית (מובלת בארצות הברית על ידי עמותת The Israel Project מוושינגטון). השנייה, המובלת על ידי האגף לתקשורת ולהסברה במשרד החוץ (בארצות הברית על ידי עמותת Israel21c מעמק הסיליקון בקליפורניה [1]), מבקשת לראות את ישראל מעבר לקונפליקט, להביא לצמצום בפרסומים על הסכסוך בכלי התקשורת בעולם ולהגברת היקף הסיפורים החיוביים והחלופיים על מדינת ישראל.

הגישה הזו שואפת לנטישת המונח המתנצל של "הסברה" ולמעבר לעידן המתקדם של "דיפלומטיה ציבורית" [2] (Meir, 2005), כולל בחינת אופציות למיתוג מדינת ישראל באמצעות הקמת צוות אנשי מקצוע מענף הפרסום בישראל (בחסות איגוד חברות הפרסום) תוך שיתוף פעולה עם צוות מקביל שהוקם בארצות הברית [3] (BIG - Brand Israel Group). בשנת 2005 נתנו צוות מנכ''לים ממשרדי ראש הממשלה, האוצר והחוץ את בירכתם לתהליך המיתוג. באוקטובר 2006, במסגרת כנס מותג ישראל שאורגן על ידי האגף לתקשורת ולהסברה במשרד החוץ בשיתוף איגוד חברות הפרסום בישראל, התחייבה שרת החוץ ציפי לבני בשם ממשלת ישראל להקצות תקציבים ולקחה חסות מיניסטריאלית על תהליך המיתוג הלאומי. המהלך הזה זכה הן לתמיכה כמו גם לביקורות בעיתונות הישראלית והבינלאומית [4].

בין העמדות שהתגבשו הועלתה הצעה לשים דגש על כישורי הפיתוח, המדע והיוזמה בישראל. יתרונו של פיתוח המותג הישראלי החדש מתבטא בקדמה טכנולוגית הפועלת למען האנושות (בתחומי הרפואה [5], תוכנות, תקשורת מחשבים [6], אגרו-טכנולוגיה, כימיה, תעופה וחלל), הכל תחת הכותרת "Ventured In Israel" כקונספט מוביל [7] (Zimet, 2005), או הצעות חלופיות כמו [8] Created in Israel [9]  Imagined in Israel. הצעה נוספת מבקשת לקדם את העוצמה הרכה היהודית באמצעות שיתוף פעולה בין מדינת ישראל לבין העם היהודי בפרויקטים גלובליים לסיוע הומניטארי על בסיס הרעיון הקבלי של "תיקון עולם" [10] (Fried, 2006). על כל פנים, יש הגורסים כי תהליך המיתוג המדיני הינו אחד מהכלים הפוטנציאליים במסגרת כוללת של דיפלומטיה ציבורית [11].

גישה חלופית מבקשת לנטוש את תדמית ישראל הדתית והשבלונית, ולהציגה כמוקד משיכה מודרני, רלוונטי ומגוון בעבור צעירים [12] (Cool, Hip, Diverse) תוך שימת דגש על כלים של דיפלומטיה תרבותית (Cultural Diplomacy). גישה זו דוגלת במיצוב מדינת ישראל כמוקד משיכה תרבותי ועכשווי, פלורליסטי ואוונגרדי בעל מאפיינים ישראלים ייחודיים ולאו דווקא יהודיים (לא חלוצים רוקדים הורה, ושרים הבה נגילה), בתחומי הספרות, המוזיקה, המחול, הקולנוע, האמנות, הבישול, המדע והטכנולוגיה, הארכיטקטורה וההיסטוריה (לא חופי ים ולא ארץ הקודש), תוך פנייה לקהלי יעד של מובילי דעה ותרבות, במיוחד באירופה [13].

מקצת המומחים ממליצים להדגיש את ההצלחות של ישראל: הנהגת רפורמות כלכליות ופיננסיות בתקופת כהונת שר האוצר בנימין נתניהו [14], דירוג במיקום מוביל בעולם ברישום מספר פטנטים לנפש, איכות המחקר, מספר פרסומים מדעיים לנפש (תדירות ציטוט מחקרים ישראליים בארצות חוץ במדעי המחשב, בכימיה, בביולוגיה ,בביו-כימיה, בפיזיקה, בכלכלה, במינהל עסקים, במתמטיקה, בפסיכולוגיה ובפסיכיאטריה). דגש נוסף הם מציעים לשים על העובדה ש-22% מכלל מקבלי פרס נובל היו יהודים בשעה שחלקו של העם היהודי מכלל תושבי העולם עומד על רבע אחוז בלבד (כדאי לציין כאן שרק שמונה מתוך 167 היהודים מקבלי הפרס היו ישראלים) [15]. הבעיה עם ההצעות האלו היא כי אין מדובר ביתרון יחסי אבסולוטי אלא באקסטרפולציות סטטיסטיות על נתונים שקשה מאוד להעבירם בעולם רווי מסרים תקשורתיים.

הבעייתיות שבתפיסות האלו מתמקדת ברעיון הבסיס של הקושי במכירת "חדשות טובות", בניגוד לחשיפתן של "חדשות שליליות". זמני השידור ושטחי התקשורת מוגבלים. מערכות החדשות בכלי התקשורת בעולם מעדיפים את מה שאקטואלי, את מה שמרתק, את מה שמעורר עניין. אין דבר חזק מקונפליקט. הסיכוי שיימצא שטח גם לדיווח על הקונפליקט וגם להבאת ידיעות אלטרנטיביות חיוביות, מאוד מוגבל. הקריטריונים לבחינת ידיעה חדשותית (על בסיס גישת ה-Storytelling): רלוונטית, מעוררת הזדהות, סנסציונית, אקטואלית ומציגה קונפליקט (Fog et al., 2005).

קיימת הפרדה די מוחלטת בתודעת גורמי תקשורת בעולם בין הפוליטיקה הישראלית לבין הכלכלה הישראלית. חדשות טובות לרוב מתחברות לידע קודם שיש לאנשים על מקום מסוים. קשה מאוד להעביר מסרים חלופיים וחדשים. אפשר לשווק רק את המציאות, וכדי לשנות את הדיווחים יש ליצור מציאות חלופית. גורמי תקשורת לא בוחנים סיבות, הם בוחנים תוצאות. מה שהעין רואה והאוזן שומעת. מסר של צבא ערכי לא יצליח להתמודד מול עובדות מתנגשות מהשטח. הדימוי הצבאי הינו המאפיין החזק ביותר של מדינת ישראל בתודעה הבינלאומית, לכן האתגר של העברת מסרים על ישראל במנותק מהקונפליקט הוא מאוד בעייתי [16].

ניתן לציין כי גם לדעת בכירים בענף התיירות בישראל לכל אירוע מדיני-ביטחוני יש השפעה ישירה על רמת הקשב והפתיחות שמוכנים להביע גורמים מובילים בענף התיירות בארצות חוץ. לתפיסתם, בצד המהלכים לקידום תדמית חיובית לישראל בעולם, יש להפעיל כלים מקצועיים לניהול משברים תקשורתיים כדי למתן את התמונות השליליות ולתת מענה לאותן תמונות שליליות שכן מתפרסמות בערוצי החדשות והאקטואליה [17].

קטעים נבחרים מתוך מחקר שהתפרסם מטעם ביה"ס לממשל ולמדיניות, באוניברסיטת תל אביב. תחת הכותרת - 'מיתוג ישראל - שיווק מדיני במצב קונפליקט מתמשך'.

לינק לאתר האוניברסיטה, להורדת קובץ המחקר המלא (עברית ואנגלית):

http://spirit.tau.ac.il/government/publicationst.asp

_______________________________________________________________

[1]  http://www.israel21c.org/bin/en.jsp?enPage=HomePage; http://www.theisraelproject.org/site/c.hsJPK0PIJpH/b.672581/k.CB99/Home.htm

Tobin J.S. (2005), 'The selling of Israel', The Jerusalem Post, 26^th July, 2005, cb0704

[2] Meir G. (2005), 'What Hasbara is really all about', The Jerusalem Post, 24^th May, 2005,

, cb0337; Rosenblatt G. (2006), 'Marketing a new image', The Jewish Week, 21^st January, 2005, cb1337;

מאיר ג. (2005), ראיון עם גדעון מאיר, סמנכ''ל לענייני תקשורת והסברה, ואמיר רשף-גיסין, מנהל מחלקת הסברה, משרד החוץ; ירושלים, 11 בינואר 2005

[3] רשף-גיסין א. (2005), ראיון עם אמיר רשף-גיסין, מנהל מחלקת ההסברה, אגף לתקשורת ולהסברה, משרד החוץ; ירושלים, 9 באוגוסט, 2005

[4] Lazaroff T. (2006), 'Foreign Ministry tackles Israel's image abroad', Jerusalem Post, 25^th October, 2006,

Glick C. (2006), 'A gay old time - How Israel proposes to improve its image', The Jewish Press, 8^th November, 2006,

 Weinberg L. (2006), 'Israel's brand in the world - what it means', Jerusalem Post, 11^th November, 2006;

Kahn J. (2006), 'A brand-new approach', Foreign Policy, November-December 2006,

Siegel S.M. (2006), 'The latest magic fix: Branding Israel', The Jewish Week, 24^th November, 2006,

מזאל צ. (2006), 'תשכחו מהסכסוך, יש פה ביקיני', Ynet ידיעות אחרונות, 29 באוקטובר, 2006

[5] ממוצע רופאים ל-10,000 נפש בישראל עומד על 36.7; ישראל סוגרת את העשירייה הפותחת בעולם על נתון זה, מה שמעניק את הפוטנציאל להפוך את ענף שירותי הרפואה (בצד ענף המחקר הרפואי והביולוגי) לענף יצוא בעל פוטנציאל הצלחה (במיוחד נוכח המגמות בעולם בראשית המאה ה-21, המעריכות קצב צמיחה מרשים לענפים אלו). זאת בתנאי שתיערך הכשרה מסיבית לאחיות (ממוצע 62 אחיות ל-10,000 נפש, נמוך מהממוצע האירופי 72); מערך בתי החולים הציבוריים בישראל יותאם לקונספט יצוא שירותים; ישראל תהנה מתקופה ממושכת של שקט ביטחוני יחסי.

WHO (2005), Health systems statistics, World Health statistics 2005, pp. 45-63, , cb1401

הסמן ר. (2005), 'אינטרנטי, טכנולוגי, גלוקלי, נשי ואתי', סטטוס, מרץ, 2005, http://www.idc.ac.il/publications/files/211.pdf

[6] ישראלי ג. (2006), שיחה עם גלי ישראלי, שותף-מנהל בקרן הון-סיכון סידר; גני-יהודה, 3 במאי, 2006

[7] צימט ד. (2005), 'המותג הישראלי החדש: Ventured in Israel', הארץ, 11 באפריל 2005, cb0146

[8] ביין ע. (2005), 'קווין רוברטס, מנכ''ל סאצ'י אנד סאצ'י: הפרסומות בישראל פונות לצרכן כאילו הוא אידיוט', גלובס, 4 בדצמבר, 2005, cb0924

[9] אופק י. (2006), ראיון עם יאיר אופק, משנה למנכ"ל ומנהל חטיבת ההי-טק במכון היצוא הישראלי; תל אביב, 28 באוגוסט, 2006, cb22

[10] תחת נרטיב זה מובל פרויקט מחקר על ידי ד"ר גרי זוסמן ועו"ד אלי פריד, מביה"ס למדיניות ולממשל באוניברסיטת תל אביב.

Fried E. (2006), 'The Tikkun Olam project policy paper', An initiative for international development and international assistance, Diplomacy and Jewish policy program, Harold Hartog school of Government and Policy, Tel Aviv University, October 2006,

Friedman I. (2006), 'Jewish soft power', The Jerusalem Report, 24^th July, 2006, cb2022

[11] שי נ. (2006), שיחה עם נחמן שי, סגן נשיא בכיר ומנכ''ל UJC בישראל (לשעבר דובר צה''ל); תל אביב, 10 באפריל 2006

[12] אהרוני ע. (2005), דיון עם עידו אהרוני, יועץ התקשורת של שרת החוץ ולשעבר הקונסול למדיה וליחסי ציבור בקונסוליה הישראלית בניו יורק, ה-24 בנובמבר, 2005

[13] הורוביץ נ. (2006), ראיון עם ניצן הורוביץ, ראש דסק חדשות החוץ בחדשות 10 בערוץ 10; 4 באוקטובר, 2006; cb2301

[14] Financial Times (2005), 'Israel touts its free market revolution', FinancialTimes.com, 13^th July, 2005, cb0622; Devi S. (2005), 'Israel opens doors to foreign funds', FinancialTimes.com, 3^rd August, 2005, cb0722

[15] Wanetick D. (2005), 'Israel's greatest natural resource', Jerusalem Post online, 15^th may, 2005, cb0333; Margulies A. (2006), 'Israel leads world in stem cell research papers per capita', Israel 21c, 29^th March, 2006,

, cb1324

[16] ליכפילד ג. (2006), ראיון עם גדעון ליכפילד, כתב שבועון האקונומיסט הבריטי בישראל; תל אביב, 10 בספטמבר, 2006, cb22

[17] בתי מלון בישראל (2006), מפגש עם פורום שיווק ומכירות של איגוד מנהלי בתי מלון בישראל.