קמפיינים חברתיים נובעים ממניעים טהורים, יותר או פחות,
ובעיקר ממניעים עסקיים, אך השורה התחתונה היא החשובה.
במקרים כאלה חשובה התוצאה יותר מהדרך.
מתן בסתר - פאסה; מתן ברייטינג - הווה; מתן בפריים טיים - עתיד.
חברות מסחריות ויחידים ממוסחרים משקיעים מהונם ומפעילותם בקידום מטרות חברתיות, אשר לכאורה, אין להן כל קשר לזירת העסקים. חברות המעניקות חסות ותרומות לנושאים מליבת העסקים שלהן, אינן נכללות בטרנד העסקי הזה. לדוגמא: חברת תרופות המממנת רופאים באירועים, כנסים וכינוסים; יצרני מוצרי ספורט המעניקים חסות לספורטאים ולקבוצות, או נדבן המנציח את שמו על בניין, אגף או פקולטה.
הטרנד החדש עוסק בתרומה של ממש לנושאים חברתיים, הרחק מזירת העסקים של התורם, קרוב לקהילה האנושית, המרכיבה את מאגר הלקוחות בפועל ובכוח של החברה. כאשר אדידס, כחלק מקמפיין עולמי ענק, מאמצת בני נוער מאותגרים כלכלית, ומטפחת יכולות ספורטיביות כחלק מחינוך, סיגול וקידום חברתי - זה שייך? שייך. כיוון שזה איננו מהלך רגיל של אימוץ ספורטאי מצטיין, אלא הזרמת משאבים לאוכלוסייה, אשר ללא סיוע שכזה לא תזכה לסיכוי כלשהו במעלה החברתי.
כאשר "כתר", באמצעות הפועל תל אביב, משקיעה בקבוצת ילדים ונוער, זה שייך לטרנד, אם כי גבולי, כיוון שזה חלק מובנה מהחסות לקבוצת האם. אירועי "יום טוב", "וראייטי", "למען קונגו" וכו' שייכים למגמה, אך הם אינם המיינסטרים החדש.
הדוגמה הבולטת, מהמעטות שצמחו במחוזותינו, היא קמפיין "בנק הפועלים" למען עידוד הקריאה. לקמפיין אין קשר מיידי לליבת העסקים של הבנק, והוא מיועד כולו לטיפוח ולעידוד הקריאה בקרב ילדים ונוער. הציון- חיובי. אלא שהציניקנים יאמרו, ואי אפשר שלא להסכים איתם - "נו, בטח - מרוויחים מיליונים וזורקים פירור לניקוי המצפון". כשמדובר בבנק המסוים, בשובל הכתמים שנמרחו בתקשורת בגין רווחי עתק, עמלות מופרזות ורכילויות פרסונאליות, אפשר שזה קמפיין שניסה לזרות מעט חול בעיניים ולהתעטף באצטלת צדיקות. אולי. אבל במבחן התוצאה החברתית - אם נולד ולו קומץ נכסף של קוראים צעירים וחדשים, הרי שהקמפיין תרם תרומה. זו אולי מצווה הבאה בעבירה, אך התוצאה החברתית היא תוצאה, ולא משנה מה היה המניע שהוציא את הקמפיין לדרך.
צרכן מודרני מרגיש מעורב, משפיע שולט יותר על יצר הקניות שלו, אם הוא סובר, שהפרטנר שממנו הוא קונה, הוא הברנש הטוב - כזה שלא רק מרוויח כמו חזיר, אלא גם, אפילו אם מעט, יודע גם להחזיר.
תרומה היא תרומה
יש קמפיינים חברתיים מגיוסי הון כספי ואנושי. למשל, חברות שלמות המתייצבות עם עובדיהן לקחת חלק בפעילות "בטרם" - לבטיחות ילדים. גם כאן, יש והיוזמה מוכתבת על ידי הנהלות או יועצים,
אולם תרומה היא תרומה היא תרומה.
אם אוכלוסיות נזקקות בחברה נהנות - מה טוב. השאלה היא, מה האפקטיביות העסקית של מתן שלא בסתר - קמפיינים חברתיים דוגמת חברת החשמל לטובת הנשרים, גיידמאק לטובת מוזנחי הממשלה וכו'. התשובה איננה רלוונטית. הציבור יראה פעם, יראה פעמיים - ויפנים. קמפיין מוצלח יתוכנן ויביא בחשבון את אזורי הפעילות, שלא יעמדו בסתירה מובהקת למיצוב מהותי של החברה. חברה שתשדר אכפתיות חברתית ומעורבות קהילתית, תמצא מהלכים אל לב הצרכנים. והיום, יותר מתמיד. העושר המופלג נסלח קמעה כאשר יחידים וחברות מציגים מחוות של נתינה.
"לחם ושעשועים" היו תמיד נשק של העשירים, אך האם הנתינה המפורסמת בציבור היא אפקטיבית? בהחלט. הציבור חכם, יודע ומבין, אבל קודם כל, הציבור קונה ויקנה גם מחוות חברתיות עתירות רייטינג וצלצולים. הציבור הזה ינקה אף הוא מעט ממצפונו כשיקנה מחברה תורמת, דין 'כשאתה קונה - יש לך חלק, ולו קטן, בנתינה הגדולה'.
תרומה נטו
קמפיין חברתי נטו עשוי בהחלט לתרום למטרות הרווח של הפירמה. קמפיין המפרסם מעורבות חברתית ומתן לקהילה, הוא בהחלט חלק ראוי באסטרטגיה שיווקית מודרנית - חלק ממיצוב שיווקי אפקטיבי.
אהדה היא מרכיב חשוב בשינוי עמדות בתוך תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן. הצגת פן אלטרואיסטי נושאת פוטנציאל חשוב למיצוב מקרב ואוהד. ראו גלידות בן אנד ג'ריס מול הכמעט כישלון של נייקי, עם פרסום תנאי ההעסקה המחפירים של "ילדי הנעליים" מהמזרח הרחוק. צרכן מודרני מרגיש מעורב, משפיע ושולט יותר על יצר הקניות שלו, אם הוא סובר שהפרטנר ממנו הוא קונה הוא הברנש הטוב - שלא רק מרוויח כמו חזיר, אלא גם, אפילו אם מעט, יודע גם להחזיר.
החוכמה היא להתחבר למטרות נכונות ולייצר קמפיין אמין ואנושי, שיעמוד בהלימה עם מיצובו של המותג. ניהול נכון לא יגרום לדיסוננס תפישתי, גם כאשר ברור שהעשייה התרומתית נובעת משיקולים עסקיים.
עשיית טוב היא שיקול עסקי חיובי, והצגה נכונה שלו לא תיפול לבור של צביעות מיותרת והתנשאות מעצבנת. ניהול אסטרטגיית ה'מתן שלא בסתר' יהווה נדבך חשוב באסטרטגיה השיווקית של המאה הזו, וטוב יעשו העסקים אם יתארגנו לקראתה כבר עכשיו.
