אישיות מותג.
הגדרה עצמית של מוצר, שירות, תועלת, - במטרה להעניק לו תעודת זהות אשר באמצעותה יתחבר אליו הצרכן, יחבב אותו, וישמור לו אמונים עד העונג הבא.
אישיות מותג מתחילה בבחירת שם הולם ומייצג, קביעת שפה ויזואלית ומילולית: צבע, צורה, סוג הכתב, סגנון המסר - וליווי רצוף ועקבי של מערך תקשורת לקהל המטרה.
מותג מצליח, מבצר לעצמו מאחזים ברורים ומוחלטים בתפישתם של קהלים, הרואים בו נציג אותנטי של סגנון חייהם, מאווייהם והגשמת חלומותיהם.
מותג מצליח הופך להיות אני-וירטואלי של הצרכן. הצרכן, מגדיר את עצמו ומכניס סדר לעולמו תוך סיגול אישיות המותג לעצמו, באופן זה אישיות המותג היא הצרכן עצמו, אשר באמצעות אקט הקניה של המותג המסוים, מבטא את עצמו וגודר את גבולות אישיותו.
מותגיות בונה את חייו של האנוש המודרני
- באמצעותה הוא בוחר את שכונת מגוריו, את רכבו, את מדיו ואת אתרי הפנאי. מותגיות היא הדת המודרנית - הן של חילוניים והן של דתיים. מרגע שמותג רוכש לעצמו זהות ברורה וייחודית, הוא הופך ליותר מהמוצר עצמו וליותר מסמל ומאייקון - הוא נעשה רכיב חשוב בהגדרה העצמית של הצרכן.
למעשה, ההגדרה - צרכן, עונה רק לקריטריון המביע את אקט הרכישה. מרגע שהמותג מצוי בידי הרוכש הוא משמש כחבר הנחשב והראוי ביותר לציון שמו בכל הזדמנות. ציון השם נעשה בעל פה, או רצוי הרבה יותר, בנראות ובבולטות שלו: סוג הרכב, השכונה, תווית הבגד, השעון, העט - "הספר שלי", "עוה"ד שלי", "המוסכניק שלי" "הרב שלי" וכיו"ב - כל אחד, כמידת עוצמתו במרחב המחיה הרלוונטי שלו.
העוצמה המותגית קשורה בעבותות כלכלה ותקשורת למידת פרסומה. מרכיב חיוני למותג מצליח - מידת פרסומו. אם לא ידע העולם, אם לא ידעו שכני מיהו ומהו המותג, לא אוכל להגדיר את עצמי ולא אוכל להציג אישיות מותגית.
כוחה של ההגדרה העצמית באמצעות אישיות המותג נובע מהיקף פרסומה. כשהכול יודעים את תעודת הזהות המותגית, יכול הפרט לשדר אישיות זו דרך הראי האישי.
האני המשחק, עוטה על עצמו את כרטיסי הביקור המותגיים וכך הוא משדר את עצמו לדעת: צעיר ונחשק כמו הבושם, התחתונים, החליפה; תוסס ומעודכן כמו המשקה, הבר, השף; מצליחן שרמנטי והרפתקן כמו השעון, העט, ה-4*4 וכיו"ב.
משמע, בהצלחה אופטימאלית של מהלכי תקשורת, הצרכן הרלוונטי מסגל ומפנים את תעודת הזהות המותגית עד לרמה שבה הוא, ההומוס צרכניקוס, הופך להיות אישיות המותג.
התהליך אל הנקודה הארכימדית הזו, הוא תהליך ממושך, עקבי ויומיומי. כיוון שהגדרת האני הווירטואלי הזה ניזונה מן החוץ פנימה, ממידת מפורסמותו של המותג אל אזורי ההגדרה העצמית של היחיד - כיוון שכך, יש להזין את האש הזו כל הזמן.
היחיד רוצה, צריך ואפילו נהנה מתהליך החיזור הבלתי פוסק, מהמפגש ומהדיאלוג הקבוע עם דמותו הוירטואלית, מהנציגות המורחבת של אישיותו המדומה, בכל מקום על המפה.
מרגע שאימצתי לעצמי מותג, אני מחפש חיזוקים בלתי פוסקים לנכונותה של הבחירה הזו. אם המותג המסחרי יחדל להיות חזק, בולט, ידוע, משכנע, אם הוא יעלם מהנוף, או ייחלש חלילה, או יעוף בגין מתחרה מוצלח יותר - במקרה כזה - האני המותגי מאבד משענת אחת, וקופץ מייד להתאים לעצמו נציג אישיותי חדש: עט אחר, משקה אחר, חליפה, נעליים - וחוזר חלילה.
לאישיות המותגית אין כוחות פנימיים, היא כולה עשויה על פיגומי חוץ, וככל שאישיות המותג משמעותית יותר בעיני בעליה, באותו יחס הוא קשוב ומחודד לכל שינוי ועדכון בהגדרות המותג החיצונית. מותג שנחלש, מחליש את המגדיר עצמו באמצעותו, לפיכך עליו למהר להתעדכן ולייצג את עצמו באמצעות המותג התורן.
מרחב האישיות המותגית הוא המגרש הביתי בכל תחומי התקשורת, במדיה ההמוניים, במדיה ליחידי המונים - טירגוט באינטרנט, באפליקציות, בגיימינג, בתקשורת בין עסקים, בין פרטים ברשתות החברתיות - בכל תחום של חיי החברה המודרנית. והדברים נכונים גם במותגיות של כל סוגי הדתות. שם המיתוג הוא בלבוש, נוסח תפילה, סמלי הזרמים השונים, גיווני פולחן ועוד. אותו הדבר, בכלים קצת מיושנים, שגם הם מתחדשים ומתאימים עצמם תדיר.
כדאי לזכור שוב את המשמע המקראי של המילה קונה, במובן יוצר. אכן, הצרכן המודרני אינו מבצע רק פעולת גומלין של תשלום בגין סחורה, הוא בהחלט יוצר את המערכת הכלכלית כולה והוא אף יוצר את עצמו בדמותו ובצלמו של המותג. הוא האווטר המותגי של עצמו.
ככל שהקניה קלה יותר וההיצע מסחרר, כך המותג מהווה עוגן של יציבות ובטחון.משהו מוכר ומתמשך,כל זמן שהוא מוכר ומתמשך.
זאב ליכטנזון. אסטרטג ומנטור לניהול עסקים ולשיווק.
